社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)概況

社交網(wǎng)絡(luò)app是連接用戶(hù)的交流平臺(tái)

• 社交網(wǎng)絡(luò)app是用戶(hù)之間溝通交流的平臺(tái)，雖然其形式多樣，但其核心在于連接不同的用戶(hù)，使用戶(hù)間能進(jìn)行便捷的交流和互動(dòng)，滿(mǎn)足社交的需要

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社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)規(guī)模和滲透率

社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模較為穩(wěn)定

• 社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模和安裝率處于穩(wěn)定的狀態(tài)，2019年2月行業(yè)用戶(hù)規(guī)模9.73億，安裝滲透率88.5%

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社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)表達(dá)意愿

熟人面前無(wú)話不說(shuō)，生人面前矜持沉默

• 社交用戶(hù)的表達(dá)意愿在熟人之間和在陌生人之間差異巨大，前者主動(dòng)，后者被動(dòng)

• 無(wú)論在熟人面前還是陌生人面前，男性用戶(hù)都比女性用戶(hù)更為主動(dòng)

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社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)表達(dá)意愿

15.2%的用戶(hù)對(duì)熟人和陌生人都很主動(dòng)

• 雖然67.1%的用戶(hù)對(duì)熟人的主動(dòng)性高于對(duì)陌生人，但也有近3成用戶(hù)對(duì)熟人和陌生人的主動(dòng)性一致，而對(duì)陌生人比對(duì)熟人更主動(dòng)的用戶(hù)則很少

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社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交流習(xí)慣

轉(zhuǎn)發(fā)分享是常態(tài)，近半數(shù)人愛(ài)用表情包

• 女性用戶(hù)更愛(ài)用表情包和語(yǔ)音，而男性用戶(hù)更喜歡表達(dá)自己的觀點(diǎn)

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社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)興趣領(lǐng)域

男性用戶(hù)最喜歡時(shí)事新聞，女性用戶(hù)最喜歡美食

• 男性用戶(hù)的興趣相對(duì)較為平均，除時(shí)事新聞和軍事占比超過(guò)4成以外，其它大部分興趣領(lǐng)域的占比均為3成左右

• 女性用戶(hù)的興趣集中度更高，美食占比達(dá)6成，影視娛樂(lè)、時(shí)尚（服飾/美妝等）和運(yùn)動(dòng)健康占比超4成，其它興趣的占比相對(duì)較小

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02

二、各類(lèi)社交app分析

02

社交網(wǎng)絡(luò)子行業(yè)趨勢(shì)

微博博客略有下滑，社區(qū)論壇和內(nèi)容社交增長(zhǎng)迅速

• 子行業(yè)中，規(guī)模最大的即時(shí)通訊行業(yè)趨勢(shì)穩(wěn)定，微博博客滲透率略有下滑

• 規(guī)模較小的社區(qū)論壇和內(nèi)容社交在過(guò)去一年迅速發(fā)展，特別是內(nèi)容社交，滲透率從1.6%增長(zhǎng)到3.7%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)4千萬(wàn)

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2-1 即時(shí)通訊篇

即時(shí)通訊app

微信和QQ有很高的滲透率和活躍用戶(hù)

• 截止至2019年2月，微信安裝滲透率達(dá)85.8%，MAU近10億，月均DAU?6.48億；同期，QQ安裝滲透率69%，MAU達(dá)6億，月均DAU?2.71億

• 此外，微信和QQ還有著極高的使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)，反映著用戶(hù)對(duì)這兩個(gè)頭部即時(shí)通訊工具的依賴(lài)

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微信圈子大小

好友很多，但能說(shuō)上話的只有那幾個(gè)

• 超過(guò)2成用戶(hù)的好友人數(shù)在201-500人之間，甚至有1成用戶(hù)好友數(shù)多于500人，圈子不小，但實(shí)際上超過(guò)6成用戶(hù)每周交流的好友數(shù)不超過(guò)20人

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微信依賴(lài)程度

過(guò)半數(shù)用戶(hù)日常依賴(lài)微信

• 用戶(hù)對(duì)微信的整體依賴(lài)度較高，超過(guò)5成用戶(hù)表示比較依賴(lài)或者非常依賴(lài)，4成用戶(hù)表示微信只是一個(gè)工具，而對(duì)微信不依賴(lài)的用戶(hù)占比僅為5.1%

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微信朋友圈頻率

男性用戶(hù)發(fā)朋友圈更勤

• 用戶(hù)發(fā)朋友圈的頻率差異很大，僅4成用戶(hù)每天都發(fā)，同時(shí)2成左右的用戶(hù)1個(gè)月不到1次甚至更少

• 刷朋友圈的頻率則較為集中，9成用戶(hù)每周都刷朋友圈，其中6成用戶(hù)每天都刷

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發(fā)朋友圈頻率變化

原創(chuàng)內(nèi)容的少了，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的多了

• 男性用戶(hù)比女性用戶(hù)發(fā)朋友圈更頻繁，是因?yàn)槟行杂脩?hù)因工作需要而發(fā)布的頻率增加了

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刷朋友圈

與一年前相比，4成用戶(hù)刷朋友圈更頻繁，特別是男性用戶(hù)

• 此外，也有4成用戶(hù)刷朋友圈的頻率保持不變，而頻率下降的用戶(hù)占比很低，僅14.6%，主要因?yàn)閺V告太多而降低刷朋友圈的頻率

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公眾號(hào)關(guān)注和閱讀習(xí)慣

多數(shù)用戶(hù)會(huì)定期閱讀重點(diǎn)關(guān)注的公眾號(hào)文章

• 多數(shù)用戶(hù)養(yǎng)成打開(kāi)公眾號(hào)閱讀的習(xí)慣，其中超2成男性用戶(hù)基本上會(huì)閱讀所有已關(guān)注的公眾號(hào)文章，占比顯著高于女性

• 此外，有1成用戶(hù)很少主動(dòng)打開(kāi)公眾號(hào)，只閱讀別人分享的文章

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表情包使用習(xí)慣

能用表情包的時(shí)候絕不廢話

• 超過(guò)4成用戶(hù)表情包用的比較多或者能用則用，其中女性使用的比例略高，但依然有16.8%的用戶(hù)較少使用表情包

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2-2 微博博客篇

微博博客app

新浪微博安裝滲透率32.6%，MAU達(dá)3億

• 新浪微博人均使用時(shí)長(zhǎng)34分鐘，其啟動(dòng)次數(shù)為5.2次，用戶(hù)粘性較強(qiáng)

• 新浪博客目前使用的人數(shù)較少，安裝滲透率0.14%，MAU 46.4萬(wàn)

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微博博客的使用訴求

分享有趣的東西、獲取資訊是用戶(hù)的核心訴求

• 獲取資訊對(duì)于男性用戶(hù)更為重要，而女性用戶(hù)則更喜歡關(guān)注名人的狀態(tài)，參與興趣領(lǐng)域的交流也是男女用戶(hù)比較重要的訴求

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微博博客的使用習(xí)慣

刷名人微博是女性用戶(hù)的常態(tài)

• 微博博客用戶(hù)的互動(dòng)參與度較高，近6成用戶(hù)表示有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論有意思的微博的習(xí)慣，其次是關(guān)注熱點(diǎn)熱搜和刷名人微博博客

• 付費(fèi)訂閱的普及率目前還很低

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發(fā)博頻次

男性用戶(hù)表達(dá)意愿相對(duì)較為強(qiáng)烈，發(fā)博頻次相對(duì)較高

• 男女用戶(hù)使用微博博客的訴求差異較大，男性用戶(hù)更看重獲取資訊和擴(kuò)大交際圈，且男性用戶(hù)更喜歡表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因此其發(fā)博頻次更高

• 女性用戶(hù)更喜歡關(guān)注名人狀態(tài)，因此刷的多，發(fā)的少，發(fā)博頻次相對(duì)較低，其中有18.4%幾乎從不發(fā)博

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2-3 陌生交友篇

陌生交友a(bǔ)pp

陌陌的活躍用戶(hù)數(shù)較為平穩(wěn)，Soul的滲透率和活躍用戶(hù)數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)

• 截至2019年2月，陌陌安裝滲透率為5.33%，MAU接近5千萬(wàn)，Soul安裝滲透率1.15%，MAU達(dá)1千萬(wàn)

• 陌陌和Soul的用戶(hù)粘性較好，人均日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半個(gè)小時(shí)，人均日均啟動(dòng)次數(shù)10次左右

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陌生交友a(bǔ)pp的使用訴求

聊天解悶和擴(kuò)大交際圈是兩大核心訴求

• 陌生交友a(bǔ)pp用戶(hù)主要訴求有兩類(lèi)：結(jié)識(shí)好友擴(kuò)大交際圈，以及聊天消磨時(shí)間。前者包括擴(kuò)大交際圈、結(jié)識(shí)陌生異性發(fā)展短期或者長(zhǎng)期關(guān)系、加入圈子，后者包括找人聊天傾訴解悶、消磨時(shí)間、瀏覽陌生人信息和照片等，兩類(lèi)需求占比不相伯仲

• 此外，男性用戶(hù)比女性用戶(hù)對(duì)瀏覽陌生人的信息和照片更感興趣

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陌生好友符合期望情況

近半數(shù)用戶(hù)認(rèn)為很少或者沒(méi)有陌生好友能符合期望的

• 對(duì)于陌生好友是否符合期望，男女差異非常大，男性用戶(hù)較為滿(mǎn)意，而大多女性用戶(hù)覺(jué)得多數(shù)好友不合預(yù)期，這一方面源于陌生交友a(bǔ)pp男性用戶(hù)占比較大，另一方面可能源于女性用戶(hù)要求較高

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App好友人數(shù)

多數(shù)用戶(hù)在陌生交友a(bǔ)pp上的好友人數(shù)為20人以?xún)?nèi)

• 陌生交友用戶(hù)在app上的好友人數(shù)不多，近6成用戶(hù)的好友人數(shù)為20人以?xún)?nèi)，其中男性用戶(hù)的好友人數(shù)略高于女性用戶(hù)

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線下見(jiàn)面好友人數(shù)

4成左右用戶(hù)不與陌生好友見(jiàn)面

• 用戶(hù)很少會(huì)跟陌生交友a(bǔ)pp認(rèn)識(shí)的好友見(jiàn)面，大多數(shù)用戶(hù)在過(guò)去一年內(nèi)見(jiàn)面好友人數(shù)少于5人，甚至從未見(jiàn)面，其中女性用戶(hù)見(jiàn)面好友人數(shù)比男性用戶(hù)更低

2-4 社區(qū)論壇篇

社區(qū)論壇app

百度貼吧的滲透率在2019年2月有所上升

• 受春節(jié)百度紅包活動(dòng)影響，百度貼吧的安裝滲透率在2019年2月有所上升，達(dá)5.33%，較1月提升0.6個(gè)百分點(diǎn)

• 百度貼吧和天涯社區(qū)app的月均DAU均有一定程度的下滑，但用戶(hù)粘性較好，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)均有30分鐘或以上

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社區(qū)論壇app

產(chǎn)品定位影響用戶(hù)活躍度和用戶(hù)粘性

• 豆瓣和虎撲的定位不同，前者定位于圖書(shū)/電影/音樂(lè)領(lǐng)域，后者定位于體育領(lǐng)域，領(lǐng)域的差異導(dǎo)致用戶(hù)活躍度和用戶(hù)粘性差異較大：雖然豆瓣滲透率高于虎撲，但虎撲用戶(hù)活躍度更高，啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)也更高，可能源于體育賽事更為頻繁、體育資訊更新更快

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社區(qū)論壇用戶(hù)興趣領(lǐng)域

社區(qū)論壇用戶(hù)在主要興趣領(lǐng)域的比重均顯著高于全體樣本

• 男性用戶(hù)最喜歡時(shí)事新聞、影視娛樂(lè)和軍事領(lǐng)域，女性用戶(hù)最?lèi)?ài)美食，然后是時(shí)尚和影視娛樂(lè)

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社區(qū)論壇的使用訴求

信息和圈子是用戶(hù)使用社區(qū)論壇的最主要原因

• 社區(qū)論壇有感興趣/關(guān)注的圈子對(duì)于女性來(lái)說(shuō)更為重要，而男性用戶(hù)對(duì)積分/等級(jí)比較看重

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社區(qū)論壇重要性

近5成用戶(hù)表示社區(qū)論壇非常重要或比較重要

• 由于獲取信息的需要以及興趣圈子訴求能在社區(qū)論壇app中實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)比較重視社區(qū)論壇，其中，女性用戶(hù)比男性用戶(hù)更為看重

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2-5 內(nèi)容社交篇

內(nèi)容社交app

內(nèi)容社交app近期陸續(xù)上線

• 內(nèi)容社交app是以某一領(lǐng)域的內(nèi)容為核心串聯(lián)用戶(hù)社交的app，通常其內(nèi)容都會(huì)定位于某一領(lǐng)域或者形式，比如基于短視頻內(nèi)容的多閃、基于音樂(lè)內(nèi)容的音遇，基于搞笑內(nèi)容的最右

• 多閃和音遇上線后，其滲透率和DAU都增長(zhǎng)迅速，不過(guò)，上線初期的大規(guī)模推廣過(guò)后，DAU有不同程度的回落

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內(nèi)容社交的重要性

6成社交用戶(hù)認(rèn)為內(nèi)容社交重要

• 多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)認(rèn)為內(nèi)容社交重要，其重要性在男女用戶(hù)之間的差別不大，此外也有3成用戶(hù)覺(jué)得無(wú)所謂，覺(jué)得不重要的用戶(hù)很少

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內(nèi)容社交app的使用原因

內(nèi)容是首要的，社交是次要的

• 內(nèi)容豐富有趣是用戶(hù)使用內(nèi)容社交app的主要原因，占比超5成，交新朋友的占比為4成左右

• 大約1/3的用戶(hù)認(rèn)為內(nèi)容社交app的社交方式有新意，僅13.5%的用戶(hù)認(rèn)為發(fā)布方式有趣，這反映目前內(nèi)容社交app的形式在用戶(hù)看來(lái)并未有很大的創(chuàng)新

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內(nèi)容社交“痕跡”是否可見(jiàn)？

半數(shù)用戶(hù)希望別人看到自己在內(nèi)容社交上的“痕跡”

• 過(guò)半數(shù)用戶(hù)希望“痕跡”公開(kāi)，只在“好友能夠看到我關(guān)注的人”的贊成比例相對(duì)略低，但占比也有4成多

• 其它用戶(hù)大多對(duì)于社交“痕跡”是否可見(jiàn)持無(wú)所謂的態(tài)度，僅少數(shù)用戶(hù)有反對(duì)意見(jiàn)

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03

三、社交上的電商

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社交上的電商

基于社交平臺(tái)的電商隨處可見(jiàn)

• 采用的砍價(jià)/拼購(gòu)等社交形式的社交電商app（如拼多多、蘇寧拼購(gòu)） 、基于好友在微信群和朋友圈賣(mài)產(chǎn)品的微商、社交app本身的廣告位上的產(chǎn)品鏈接、網(wǎng)紅博主/主播在微博內(nèi)容和直播中帶貨，這些基于社交的電商形式在人們的日常生活司空見(jiàn)慣

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用戶(hù)對(duì)社交電商的態(tài)度

總體來(lái)看，用戶(hù)對(duì)社交電商接受程度較高

• 近5成用戶(hù)對(duì)社交電商表示支持，但有22.4%的用戶(hù)對(duì)社交電商表示厭惡

• 男性用戶(hù)對(duì)社交電商的態(tài)度較女性用戶(hù)更為兩極分化，表示支持的用戶(hù)比例和表示厭惡的用戶(hù)比例均高于女性用戶(hù)，女性用戶(hù)中覺(jué)得無(wú)所謂的比例更高

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社交電商接觸頻次

近7成用戶(hù)認(rèn)為接觸到社交電商的頻次太多了

• 雖然多數(shù)人認(rèn)為社交電商的頻次太多，但45.7%的用戶(hù)覺(jué)得能夠忍受

• 女性用戶(hù)遇到的頻次相對(duì)男性用戶(hù)要高，但女性用戶(hù)對(duì)這類(lèi)社交電商的忍耐程度也更高

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社交電商購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

超過(guò)半數(shù)用戶(hù)一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)基于社交電商的產(chǎn)品，平均花費(fèi)320元

• 在購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和消費(fèi)金額略顯兩極分化的趨勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1-2次以及購(gòu)買(mǎi)金額299元以下的占比較高，表明大部分用戶(hù)買(mǎi)的比較少，但購(gòu)買(mǎi)10次以上的用戶(hù)以及購(gòu)買(mǎi)1000元以上的用戶(hù)占比均有1成左右，表明存在一定比例的重度用戶(hù)

• 女性用戶(hù)比男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)和金額均更高

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四、不同用戶(hù)群體的社交差異

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表達(dá)意愿差異

年齡越大，對(duì)熟人越主動(dòng)，對(duì)陌生人越被動(dòng)

• 70后、60后及年齡更大的用戶(hù)，在熟人間的表達(dá)意愿最為主動(dòng)，對(duì)陌生人的表達(dá)意愿最為被動(dòng)

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交流習(xí)慣差異

年齡大愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)，年齡小愛(ài)斗圖

• 70后、60后及年齡更大的用戶(hù)，其喜歡轉(zhuǎn)發(fā)分享的比例超過(guò)6成，顯著高于年齡較小的用戶(hù)，而90后和00后則喜歡斗圖，80后喜歡發(fā)布自己的狀態(tài)

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社交隱私態(tài)度差異
90后和00后對(duì)“痕跡”可見(jiàn)的意愿相對(duì)較弱

• 大多數(shù)社交用戶(hù)對(duì)社交“痕跡”可見(jiàn)持贊成態(tài)度，但90后和00后贊成的比重相對(duì)較低，對(duì)隱私較為看重

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社交圈子規(guī)模差異

年輕用戶(hù)好友多，但真有交流的沒(méi)幾個(gè)

• 無(wú)論是熟人圈子（微信）還是陌生人圈子（陌生交友a(bǔ)pp），年輕用戶(hù)（80后/90后/00后）的好友數(shù)量顯著高于大年齡用戶(hù)（70后/60后），但大年齡用戶(hù)每周實(shí)際有交流的好友數(shù)反而較高，這表明年輕用戶(hù)只是加加好友，實(shí)際上有交流的沒(méi)幾個(gè)

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微信依賴(lài)程度差異

60后最依賴(lài)微信，00后依賴(lài)程度最低

• 發(fā)朋友圈和刷朋友圈的頻次與年齡明顯正相關(guān)，年齡越大的用戶(hù)，朋友圈發(fā)和刷都越勤，近6成60后用戶(hù)每天發(fā)朋友圈，而00后發(fā)朋友圈的頻次最低，僅14.9%的00后每天發(fā)朋友圈

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興趣領(lǐng)域差異

年齡越大越喜歡時(shí)事新聞和運(yùn)動(dòng)健康，年齡越小越喜歡游戲

• 美食人人都愛(ài)，影視娛樂(lè)也深受大眾喜歡，00后和90后愛(ài)玩游戲，年齡越大，對(duì)時(shí)事新聞和運(yùn)動(dòng)健康越感興趣

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05

五、用戶(hù)畫(huà)像

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行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像

男性用戶(hù)占比略高，26-35歲用戶(hù)占比45.2%

• 社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)最?lèi)?ài)用的安卓手機(jī)品牌是華為，其次是OPPO和vivo，但頭部機(jī)型全部為OPPO和vivo的機(jī)型

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行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像

社交用戶(hù)在三線及以下城市占比較高

• 省份分布：廣東用戶(hù)占比最高，達(dá)10.7%，其次為河南、山東和江蘇

• 城市分布：北京用戶(hù)占比最高，為2.7%，重慶和上海占比也達(dá)2%以上

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微信用戶(hù)畫(huà)像

微信用戶(hù)年齡略高于全體社交用戶(hù)

• 微信用戶(hù)男女比例較為平衡，年齡略高，在一線城市的占比也高于全體社交用戶(hù)，最?lèi)?ài)用的安卓手機(jī)品牌為華為

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新浪微博用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)較年輕，25歲以下用戶(hù)占57.4%

• 新浪微博用戶(hù)女性占比略多于男性，25歲以下用戶(hù)占比較大，一線城市占比也高于全體社交用戶(hù)

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陌陌用戶(hù)畫(huà)像

陌陌用戶(hù)男女比例3:1

• 陌陌用戶(hù)主要集中在35歲以下的年齡范圍內(nèi)，占比超8成，最?lèi)?ài)用OPPO和vivo手機(jī)

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百度貼吧用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)非常年輕，7成用戶(hù)25歲以下

• 百度貼吧用戶(hù)男女比例相當(dāng)，一二線城市用戶(hù)占比明顯高于全體社交用戶(hù)，最?lèi)?ài)用華為和小米手機(jī)

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多閃用戶(hù)畫(huà)像

男性用戶(hù)占比略高，比全體社交用戶(hù)略年輕

• 多閃用戶(hù)男性略多，年齡也略年輕，城市等級(jí)分布與全體社交用戶(hù)分布較為接近，最?lèi)?ài)用華為和vivo手機(jī)

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