流量瓶頸、漲粉乏力確實(shí)是不少博主會(huì)面臨的困境。但是，運(yùn)營(yíng)社卻發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上活躍著這么一群“啃老”博主：有博主家里長(zhǎng)輩“意外出鏡”直接漲粉百萬(wàn)；有博主的老爸拍了個(gè)漢服換裝直接登上新聞熱搜；有博主視頻里三句不離“媽”“媽”“媽”結(jié)果迅速躥紅，被 MCN 簽約。今天，運(yùn)營(yíng)社就帶大家了解一下，這么一群“啃老”博主是如何玩轉(zhuǎn)流量，開(kāi)拓新的內(nèi)容增量。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
最近有不少博主跟運(yùn)營(yíng)社吐槽：現(xiàn)在的內(nèi)容太難做了，漲粉好難。流量瓶頸、漲粉乏力確實(shí)是不少博主會(huì)面臨的困境。但是，運(yùn)營(yíng)社卻發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上活躍著這么一群“啃老”博主：有博主家里長(zhǎng)輩“意外出鏡”直接漲粉百萬(wàn)；有博主的老爸拍了個(gè)漢服換裝直接登上新聞熱搜；有博主視頻里三句不離“媽”“媽”“媽”結(jié)果迅速躥紅，被 MCN 簽約。今天，運(yùn)營(yíng)社就帶大家了解一下，這么一群“啃老”博主是如何玩轉(zhuǎn)流量，開(kāi)拓新的內(nèi)容增量。運(yùn)營(yíng)社最早了解到“啃老”博主們，是因?yàn)樵?B站上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神秘的分區(qū)“啃老區(qū)”。（實(shí)際不存在，調(diào)侃稱(chēng)呼）在 B站，有的 UP主靠才藝火；有的 UP主靠知識(shí)火；有的 UP主靠顏值火，但是“啃老區(qū)”UP主卻偏偏靠“爹媽”（及其他長(zhǎng)輩）火了。@拯救世界的狗子 是一名音樂(lè)區(qū)的 UP主。2020 年 UP主發(fā)現(xiàn)自己老爹在朋友圈翻唱《撒野》，于是邀請(qǐng)老爹和自己合唱《撒野》，并制作視頻。結(jié)果這條視頻在 B站獲得了三百多萬(wàn)的播放，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 UP主 25.6 萬(wàn)的歷史最高播放量。而博主后續(xù)跟媽媽合唱的《Lemon》更是在 B站拿下 1227 萬(wàn)的驚人播放，被 B站收錄至當(dāng)期每周必看。該 UP主的視頻合集中，爹媽出演的短視頻，遠(yuǎn)超個(gè)人獨(dú)唱的數(shù)據(jù)一大截。粉絲們笑稱(chēng)：拯救世界的狗子，最終還是被爹媽拯救了播放量，不愧是啃老區(qū) UP 主。除了 @拯救世界的狗子 外，在 B站上，還有像 @沖浪達(dá)人阿怡，和 @我是田姥姥 等大量“啃老”博主。沖浪達(dá)人阿怡在 B站擁有110萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容都是以爺爺、奶奶、爸爸、媽媽為主要拍攝內(nèi)容。@我是田姥姥 則憑著逗姥姥的日常而火爆全網(wǎng)。這種“啃老區(qū)”現(xiàn)象，并不僅僅是 B站的獨(dú)有趨勢(shì)，在用戶(hù)群體更多元的抖音上，“啃老區(qū)”博主也大有人在。在抖音擁有 286 萬(wàn)粉絲的 @汝汝同學(xué) 就拍攝了 37 集《我和我貌美年輕的媽媽》合集。讓媽媽穿上婚紗、JK服、和自己比穿同一件衣服，獲得大量不錯(cuò)數(shù)據(jù)的視頻，粉絲也調(diào)侃她：請(qǐng)不要試圖蹭媽媽的流量。抖音博主 @就叫我大餅吧 也靠著父親漢服換裝，拿下百萬(wàn)點(diǎn)贊，沖上新聞熱搜。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在內(nèi)容的賽道上，“啃老”大有可為：首先，對(duì)于新賬號(hào)而言，長(zhǎng)輩頗具“反差感”的出鏡更有流量機(jī)會(huì)，晚輩做好內(nèi)容策劃更能讓精力聚焦在擅長(zhǎng)的地方。其次，對(duì)于老賬號(hào)而言，“啃老”是個(gè)激活賬號(hào)的好方法，不少賬號(hào)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后就開(kāi)始數(shù)據(jù)下滑，陷入增長(zhǎng)瓶頸，而“啃老”往往能讓賬號(hào)走出第二增長(zhǎng)曲線。最后，對(duì)大部分賬號(hào)而言，“啃老”內(nèi)容可以適合其他內(nèi)容賽道，不管是搞笑的、穿搭的、音樂(lè)的……總有一種“啃老姿勢(shì)”可以采用，適用性非常強(qiáng)。做“啃老”博主丟人么嗎？答：“啃老”不丟人，沒(méi)人看內(nèi)容才丟人。在內(nèi)容賽道里，聰明地借勢(shì)永遠(yuǎn)是做好內(nèi)容的一個(gè)妙招。即使是坐擁上億粉絲的 @瘋狂小楊哥，最早也是靠著整蠱網(wǎng)癮弟弟，拿爹媽開(kāi)涮走紅網(wǎng)絡(luò)。楊爸、楊媽也是小楊哥的破圈密碼，因?yàn)樗麄兊拇嬖冢罡绮拍芨采w到更多的年齡層次，成為全網(wǎng)第一大網(wǎng)紅。靠“啃老”走紅的博主很多，運(yùn)營(yíng)社通過(guò)拆解今年靠“啃老”走紅的新銳博主 @大勞R，來(lái)總結(jié)一下獲得“啃老”流量的正確姿勢(shì)。@大勞R 是抖音上一位 416 萬(wàn)粉絲的搞笑博主，今年開(kāi)始抓準(zhǔn)了“啃老”的流量密碼——視頻開(kāi)頭幾乎都以一句“媽”開(kāi)頭，內(nèi)容主要是跟媽媽的拌嘴日常。今年以來(lái)賬號(hào)漲粉超 300 萬(wàn)，3 月單月增粉 190.8 萬(wàn)。@大勞R 能在抖音上走紅，主要靠的就是和媽媽搞笑斗嘴，主打一個(gè)“母慈子孝”。例如下面這些段子：大勞：“媽?zhuān)绻幸惶煳业昧私^癥，山上有藥草能救我的命，你愿意為我去舍命摘嗎？”媽?zhuān)骸吧岛⒆?，我是你媽?zhuān)耶?dāng)然愿意為你去了。你舍得讓媽去嗎？”大勞：“我當(dāng)然不舍得了，那你可以為我偷偷去嗎？”媽?zhuān)骸爱?dāng)然可以為你偷偷去了，但是在路上你發(fā)現(xiàn)我怎么辦？”
媽?zhuān)骸叭绻愠源蟊?，能救媽的命，你能吃多些？?/span>
大勞：“我能吃到你長(zhǎng)命百歲，那你舍得讓我吃嗎？”媽?zhuān)骸吧岵坏?，那你能偷偷為媽去吃嗎？?/span>大勞：“我能為你去吃，但假如被你發(fā)現(xiàn)了呢？”媽?zhuān)骸拔野l(fā)現(xiàn)不了，你趕緊偷偷去吃吧?！?/span>其實(shí)在很多人的印象里，母親就是一個(gè)刻板的家庭主婦的形象。但其實(shí)，在生活里，有大量的母親，她們愛(ài)玩梗、愛(ài)打扮、愛(ài)新花樣，這種反差感有趣又好看。
而博主本人，總能做出不少人想做卻不敢做的“作死”行為，最后被媽媽”揍服“，充滿(mǎn)了喜劇感。除了純搞笑內(nèi)容外，不少內(nèi)容也通過(guò)搞笑的方式討論了一些代際沖突的常見(jiàn)問(wèn)題。其中最多的就是找對(duì)象、結(jié)婚的問(wèn)題：媽媽?zhuān)骸澳悴唤Y(jié)婚，干啥去？”大勞：“你雖然是我媽?zhuān)业氖澜缒憧梢耘杂^，也可以發(fā)言，但是你無(wú)權(quán)干涉?！?/span>媽媽直接給大勞一嘴巴子，說(shuō)：“你看我有沒(méi)有權(quán)干涉？”
大勞是個(gè)外表中性風(fēng)的博主，比較胖，符合了大眾對(duì)難找對(duì)象的女性的印象，母女之間關(guān)于相親、找對(duì)象的沖突經(jīng)常能引發(fā)用戶(hù)共鳴。大勞的劇情短視頻， 切中了當(dāng)代女性不愿意過(guò)早結(jié)婚，但家里卻不斷催著相親的現(xiàn)狀。而且即使女生據(jù)理直言，也會(huì)被媽媽“蠻不講理”地推翻。這種頗具喜劇色彩，卻又體現(xiàn)真實(shí)困境的情況，引發(fā)了大批粉絲共鳴，紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，該條視頻《哭泣公主》獲贊 200 萬(wàn)，留言 10 萬(wàn)條。據(jù)運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì)，此類(lèi)同話(huà)題衍生創(chuàng)作視頻有數(shù)十條。媽媽總能找到提點(diǎn)女兒“找對(duì)象”的話(huà)茬，有的粉絲看樂(lè)了，然后轉(zhuǎn)給自己媽媽?zhuān)骸皨專(zhuān)憧聪癫幌衲恪！?/span>除此以外，還有很多內(nèi)容是是母女之間「真實(shí)」現(xiàn)場(chǎng)——比如女兒剛回家是小可愛(ài)，待了幾天就是煩人貨。媽?zhuān)骸安挥玫?，留晚上老娘給你煮面條吃。”大勞：“媽?zhuān)T(mén)口的垃圾用不用扔呀？”媽?zhuān)骸安蝗樱糁?，留你結(jié)婚給你當(dāng)嫁妝?！?/span>大勞：“媽?zhuān)芭_(tái)那雞蛋你買(mǎi)的呀？”媽?zhuān)骸安皇牵业眉琢髁?，今天下的。你是媽寶呀，啥都?wèn)我？”
網(wǎng)友們直呼“這是親媽?zhuān)髣谑俏冶救恕薄?/span>除此以外，還有就是 3.8 節(jié)的時(shí)候，收到大勞的轉(zhuǎn)賬，媽媽笑開(kāi)了花的視頻，受到了不少粉絲的點(diǎn)贊。其實(shí)很多媽媽?zhuān)f(shuō)著讓孩子別給紅包，把錢(qián)留著自己用。但是在節(jié)日時(shí)，收到心意紅包的時(shí)候，嘴上那一刻的真實(shí)笑容是騙不了人的。大勞的很多視頻，也主打一個(gè)真情流露，很多時(shí)候都表現(xiàn)出了媽媽真實(shí)的反應(yīng)。這種真實(shí)的情感表達(dá)也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，母親和女兒都樹(shù)立起了一個(gè)真實(shí)有趣的人設(shè)，讓更多的粉絲愿意追隨她們兩一起快樂(lè)。很多人可能會(huì)誤以為這種“啃老”內(nèi)容，吸引的是中老年粉絲，但實(shí)際上恰恰相反，最喜歡此類(lèi)視頻，愿意為其買(mǎi)單的反倒是大量的年輕人。不管是 @導(dǎo)演小策 曾經(jīng)用大爺大媽當(dāng)演員的《廣場(chǎng)往事》，還是 @衣戈猜想 火遍全網(wǎng)的《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，又或是 @瘋狂小楊哥 攜全家成為全網(wǎng)粉絲最多的網(wǎng)紅家庭。其粉絲畫(huà)像，都是以年輕人為主。此種原因也比較好理解：中老年的內(nèi)心世界，其實(shí)一直是年輕人好奇想窺探的地方。這樣“啃老”的內(nèi)容在內(nèi)容市場(chǎng)上具有稀缺性，可謂是經(jīng)久不衰的流量密碼，具有爆火的基因。而在變現(xiàn)端，“啃老”內(nèi)容也有直接的消費(fèi)受眾。不久前，有一個(gè)服裝帶貨直播間 @云爸爸品牌男裝 非常火爆。一群中老年，在直播間里尬舞，播放超過(guò) 1.7 億次。而帶貨的水平也不錯(cuò)，一條合拍就能獲得 80 多萬(wàn)的點(diǎn)贊，直播間的場(chǎng)均銷(xiāo)售額也達(dá)到了 10 萬(wàn)—25 萬(wàn)元。蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示：云爸爸的直播觀眾粉絲中 73% 為女性，年齡集中在 18—40 歲之間。這些年輕的消費(fèi)者反饋說(shuō)：“之所以買(mǎi)云爸爸直播的同款衣服，就是覺(jué)得這些直播間的大叔太有意思，給爸爸也買(mǎi)一件，希望他也能有這樣的心態(tài)。”健康界的《解讀中國(guó)老年市場(chǎng)新商業(yè)生態(tài)與未來(lái)機(jī)會(huì)》中顯示，老年線上消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者分成老人自己和老人的子女，兩者比例為 3:7 。不難看出，為父母購(gòu)買(mǎi)商品的年輕人比例，更多一點(diǎn)。除了帶貨變現(xiàn)外，廣告變現(xiàn)也開(kāi)始起風(fēng)。據(jù) AgeClub 報(bào)道，不少品牌意識(shí)到“啃老類(lèi)”內(nèi)容的受眾潛力，開(kāi)始在 B站投放相關(guān)廣告和推廣活動(dòng)。“啃老”UP主 @摸魚(yú)能手鄧大頭 就接到了包括安踏、999 感冒靈、珀萊雅等十幾個(gè)知名品牌的廣告。廣告內(nèi)容很直給：母親邀請(qǐng)全家一起春游，并為大頭父親準(zhǔn)備了“安踏防曬衣”作為禮物，二人雙雙穿上防曬衣宣傳。雖然廣告直接，但粉絲們卻很買(mǎi)賬：“綠色防曬衣真的好看，想給我媽來(lái)一件了”“真的種草叔叔這件衣服，阿姨穿得也很好看，打算發(fā)工資給我爸買(mǎi)一件”“叔叔這套真的有被安利到，第一時(shí)間就想象了一下我爸穿會(huì)是什么樣子，想給他買(mǎi)”。很多時(shí)候，UP主的父母代言產(chǎn)品，往往比 UP主本人更好。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，所謂“啃老”內(nèi)容，其實(shí)是一種“孝心經(jīng)濟(jì)”的表達(dá)。不少年輕人，對(duì)父母有期待，希望她們能心態(tài)年輕，跟上潮流，能與自己有更多的話(huà)題交流。而“啃老”內(nèi)容的爆火，就成了此種想法的直接表達(dá)。而年輕人“中意”的中老年用品，也是“孝心經(jīng)濟(jì)”衍生出的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。年輕人不喜歡父母那些有些“老氣”的用品，而這些“時(shí)尚”的中老年用品恰恰滿(mǎn)足了他們送給父母的需求。而且，隨著中老年更多地接觸互聯(lián)網(wǎng)、被一些新鮮的好玩的所吸引，他們主動(dòng)配合年輕人拍攝有趣的、有意思的視頻，成為紅火的老年博主，也是很常見(jiàn)的事。比如，之前多巴胺視頻爆火時(shí)， 86 歲的爺爺挑戰(zhàn)多巴胺穿搭，火遍全網(wǎng)，被稱(chēng)為“最潮爺爺”。總結(jié)來(lái)說(shuō)，「啃老內(nèi)容」+「孝心經(jīng)濟(jì)」，是一條行之有效的由內(nèi)容撬動(dòng)變現(xiàn)的思路。目前，不管是內(nèi)容、還是商品，都在發(fā)展早期，還有不錯(cuò)的紅利可以開(kāi)拓發(fā)展。“啃老”內(nèi)容的爆火，是符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)象，而孝心經(jīng)濟(jì)，也承接了“啃老”內(nèi)容的變現(xiàn)方向。成為一名“啃老”博主，并不意味著博主本人的原創(chuàng)內(nèi)容不好，有的時(shí)候，爹媽或許比博主本人更容易成為流量的寵兒。“三年博主無(wú)人問(wèn)，爹媽出鏡天下知”的「流量神話(huà)」，或許在今后會(huì)頻繁上演。《代際觀察丨中老年短劇播放量超 1 億 +，從 B站“啃老”內(nèi)容生態(tài)，看跨年齡品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》 Ageclub《在抖音尬舞的”靳東“們，讓萬(wàn)千少女買(mǎi)單》 電商在線文章作者：張知白。
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