很多人喜歡跟我說(shuō)一些關(guān)于文案技巧的事，他們希望我能夠說(shuō)出些規(guī)則，并且列舉出個(gè)1234，這樣一個(gè)新手文案看到這些1234就能快速上手，寫(xiě)出一些水準(zhǔn)之上的作品。

但那個(gè)時(shí)候我也才剛剛踏進(jìn)文案的門檻，看到奧美都在口口聲聲稱要圈養(yǎng)一群段子手，所以根本無(wú)視規(guī)則甚至不知規(guī)則為何物，于是我總是這樣回答他們：

“廣告寫(xiě)手不必循規(guī)蹈矩，在段子手風(fēng)行的當(dāng)下，你可以肆意發(fā)揮?！?/span>

這可能跟我接觸到的一些牛逼文案以及創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，因?yàn)槲矣浀盟麄兂３Ｕf(shuō)：

“那些偉大的廣告往往并不遵循基本的文案規(guī)則。規(guī)則是用來(lái)打破的?！?/span>

事實(shí)證明，是我理解錯(cuò)了。創(chuàng)意總監(jiān)們想要表達(dá)的意思更可能是：

“在打破常規(guī)之前，你需要先了解這些規(guī)則。”

誒，可惜當(dāng)時(shí)總監(jiān)們并沒(méi)有用后一種方式告訴我。

這讓我走了不少?gòu)澛贰?/span>

為了讓大家少走彎路，寫(xiě)出一些水準(zhǔn)之上的文案，普及一些常規(guī)很有必要，段子手也是在了解這些規(guī)則并尋求突破后，才寫(xiě)出那些令人拍案叫絕的作品。

今天與大家分享的，是一些文案的規(guī)則與技巧，新人們運(yùn)用這些方式寫(xiě)文案，不求多么精彩絕倫，但求浮于水準(zhǔn)之上。

看一些例子。

1、在固有的邏輯下尋找轉(zhuǎn)折

規(guī)則約定俗成，比如我說(shuō)“我與嫂子的那些事”，你會(huì)怎樣設(shè)定我的人物身份？

那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床

我哥哥大學(xué)畢業(yè)后就在外地按了家，

并給我找了一個(gè)漂亮的嫂子，一次過(guò)

春節(jié)，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要

加夜班不能回來(lái)了，家里就剩下我和

嫂子。南方的冬天就是很短，剛剛?cè)?/span>

春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，

稀零的春雨慢慢變急，偶爾夾雜著幾

個(gè)春雷。我躲在被窩里準(zhǔn)備睡覺(jué)，這

時(shí)嫂子來(lái)到了我的房間，我問(wèn)她什么

事，嫂子說(shuō)她怕打雷。平日里都有哥

哥陪著，不會(huì)怕，今晚很怕。想讓我

陪陪她。我那時(shí)也不怎么困，就起來(lái)

陪她一會(huì)。我看到嫂子穿了一件很短

又有點(diǎn)透明的睡裙，“嫂子你的身材

真好啊”?！笆菃?，你哥哥可從沒(méi)有

這么說(shuō)過(guò)我”。 嫂子睡到了床上，突

然間有一個(gè)悶雷打響。嫂子嚇得抱住

了我，為了安慰嫂子，我把她抱在懷

里撫摸著她的后背，慢慢的嫂子就入

睡了。我也有點(diǎn)困，迷迷糊糊的就一

起睡了。早上，哥哥回來(lái)了，我們還

沒(méi)有醒來(lái)，門被打開(kāi)了，哥哥看著我

和嫂子抱在一起睡覺(jué)，于是笑了，說(shuō)

，還是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打

雷，我昨晚還擔(dān)心她睡不好呢。

當(dāng)然，還有這種其實(shí)毫無(wú)邏輯的轉(zhuǎn)折。

說(shuō)句實(shí)話，我并不明白這有什么可火的。

但技巧確實(shí)存在。

2、出乎意料的因果組合

嘗試用一些情理之中意料之外的結(jié)果來(lái)造成沖擊感。

3、擅用否定方式（文明撕逼）

同類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)對(duì)手不好不僅露骨，而且愚蠢。

諸如可口可樂(lè)與百事，在這方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。

是不是可以換個(gè)否定方式？這種否定方式可以是冷幽默，可以是惡趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目張膽的撕逼。

看看杜蕾斯怎么說(shuō)的~~~

祝所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)者品牌的消費(fèi)者：父親節(jié)快樂(lè)！——杜蕾斯

4、時(shí)間、空間的位移

其實(shí)差不多就是舊文新解，用新瓶裝老酒形容當(dāng)然不恰當(dāng)，這是老瓶裝新酒！這樣做的好處是，大家對(duì)老故事都比較熟悉，因而有比較大的代入感。

八戒問(wèn)白龍馬

當(dāng)龍宮太子多好啊

為什么要變成馬

又戴嚼子又被人拿鞭子抽

白龍馬臉一紅說(shuō)

八戒

你看過(guò)

五十度灰嗎？

六耳獼猴迷惑唐僧

唐僧將真悟空攆走

孫悟空去南海搬救兵

一見(jiàn)到觀音就發(fā)脾氣

觀音菩薩你到底管不管啊

有，有人模仿我的面！

5、對(duì)詞句甚至漢字重新拆分、組裝

重新架構(gòu)好的詞句所表達(dá)的意思與原詞句大相徑庭，將一個(gè)名詞拆分為動(dòng)詞或者將一個(gè)固定的詞語(yǔ)搭建出新含義，效果非常顯著。這其中的代表有，“我下面給你吃”。

眼睛看不見(jiàn)

就用心

盯著夢(mèng)想

6、同性質(zhì)聯(lián)想

兩個(gè)事物同時(shí)具備某一特質(zhì)，但一般情況下人們可能并不常將兩者并列，那你就應(yīng)該把它直接點(diǎn)明。這兩個(gè)事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。

你知道你不是第一個(gè)，但是你真的在乎嗎？

——某名牌二手車廣告

7、留出空間，讓受眾去揣摩

這是小學(xué)語(yǔ)文老師就教過(guò)的，不多說(shuō)。

文案：滑到家了！??！

8、層層遞進(jìn)，大事化小

將產(chǎn)品或事件的利害層層拆分，列舉存在的可能性并分析。在已經(jīng)存在的弊端前提下，受眾往往會(huì)接受相對(duì)好的結(jié)果。比如，在下面的征兵廣告中，在你的各種前提的假設(shè)下，諸如有戰(zhàn)爭(zhēng)、會(huì)受傷的種種不利，他們常常就忘了其實(shí)完全不必接受這樣的假設(shè)！當(dāng)然，這種方法要慎用！

美國(guó)征兵廣告

來(lái)當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無(wú)非有兩種可能：有戰(zhàn)爭(zhēng)或沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)有啥可怕的？有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。

9、善用節(jié)奏，長(zhǎng)短句結(jié)合、借鑒詩(shī)歌的平仄韻律

音樂(lè)有節(jié)奏，文案也一樣。運(yùn)用長(zhǎng)短句的搭配以及字的平仄，可以讓長(zhǎng)文案錯(cuò)落有致，富有變化，語(yǔ)氣氣促中又有舒緩，讀起來(lái)瑯瑯上口。

明明私下

開(kāi)小灶

何必表面

做文章

實(shí)實(shí)在在不必矯飾

明明白白何須添加

以上種種，是我關(guān)于文案規(guī)則、技巧的一些思考。

如有錯(cuò)誤，還請(qǐng)指正。感激不盡。

原作者章九齡