運(yùn)營的本質(zhì)

在《從零開始做運(yùn)營》里，我說：「一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段，都是運(yùn)營?！埂高\(yùn)營的核心目的是讓產(chǎn)品活的更好、更久?！够畹酶檬浅掷m(xù)獲得收益（用戶or收入），活得更久是延長產(chǎn)品的生命周期。

我在給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)的時候，經(jīng)常會祭出這樣一頁Slide：

運(yùn)營≈談戀愛，最終要構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

我還說過，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營脫胎于傳統(tǒng)商業(yè)，小運(yùn)營的理論與方法，大概1/3來自于傳統(tǒng)營銷，1/3來自于端游，還有1/3是結(jié)合自身的探索。

但傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)營銷中有一些動作是無法準(zhǔn)確衡量效果的，但運(yùn)營的效果是必須可以衡量的。

說人話，就是，運(yùn)營的「以終為始」是落在「效果」這個關(guān)鍵詞上的。

• 你做頁面文案優(yōu)化，是為了提升這個頁面上用戶的轉(zhuǎn)化概率；

• 你做活動策劃，是為了短期提供某一個關(guān)鍵指標(biāo)；

• 你做用戶分層，是為了將運(yùn)營資源集中給關(guān)鍵用戶，從而增強(qiáng)它們的粘性與貢獻(xiàn)。

……

但如果這一切沒有數(shù)據(jù)支撐，運(yùn)營是不會做的；但營銷為了讓品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，是要做很多看起來虛的事兒的，至于說，最后這個虛有沒有落到實(shí)上往往取決于：

口徑、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，甚至是自覺。

基于產(chǎn)品做運(yùn)營和圍繞品牌做營銷

品牌運(yùn)營和品牌營銷的差別，其實(shí)和上面說的運(yùn)營和營銷的差別基本是一致的。

需要指出的是，運(yùn)營始終是要基于產(chǎn)品，而營銷會基于品牌。

如果我們拆解運(yùn)營和營銷的指標(biāo)定義，我們會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營始終在和各種率打交道，而傳統(tǒng)的營銷過去是和認(rèn)知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關(guān)的指標(biāo)發(fā)生關(guān)系。

當(dāng)然，我們也會看到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷也在逐漸向運(yùn)營靠攏，舉一個很特殊的例子來說明吧。

新媒體運(yùn)營，這個組織在不同的公司，會歸屬于不同的組織架構(gòu)。

有些公司，新媒體運(yùn)營歸屬在運(yùn)營部，而有一些公司，則歸屬于市場部，但它們的指標(biāo)其實(shí)在細(xì)節(jié)上是一致的，即，無論新媒體運(yùn)營歸屬哪個部門，考核的基礎(chǔ)都是關(guān)注用戶數(shù)和文章的閱讀轉(zhuǎn)化率。

接下來，就會發(fā)生分岔。

歸屬于運(yùn)營部的新媒體，更多的作用是引流和沉淀。即，吸引新用戶，和沉淀老客戶。吸引新用戶時就會考核新用戶從關(guān)注到注冊的轉(zhuǎn)化率，甚至從注冊到下載App/體驗(yàn)服務(wù)的轉(zhuǎn)化率；而沉淀老客戶時，就會考核菜單欄的使用情況，包括對接客服的事件數(shù)、處理效率等一系列的細(xì)節(jié)指標(biāo)。

歸屬于市場部的新媒體，更多的作用是曝光和引流。即，傳播和轉(zhuǎn)化?？雌毓猓瑫苯涌撮喿x數(shù)量和分享次數(shù)；看轉(zhuǎn)化，就會看用戶從閱讀到關(guān)注，甚至從關(guān)注到注冊的轉(zhuǎn)化率。

這里你就會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營更多對內(nèi)，而營銷更多對外，這和它們產(chǎn)生的因素是息息相關(guān)的。

說到這里，品牌這件事兒，其實(shí)是一個綜合的各方共同努力的結(jié)果，而不僅僅是營銷或者運(yùn)營的工作。

大概就是這樣了。