接下來，我們用樹的形式來分享關于品牌的思考，樹包括根、樹干、枝干、樹葉四部分，這分別代表品牌建設工作中不同的范疇，這樣可以幫助我們對于品牌有完整體系的認識，而非一葉遮目。

以下為具體的闡述：

• 樹根，代表對于品牌本質的認識，我們所探討的品牌建設對于企業(yè)經(jīng)營的意義是什么；

• 樹干，代表品牌建設的三觀，我們在做品牌時每一次的選擇和判斷的準繩是什么；

• 枝干，代表品牌的策略和方法，我們具體如何去建設品牌？如作戰(zhàn)方法、人才結構、調性、定位等；

• 樹葉，代表我們日常所需要經(jīng)常運用的技巧和資源。技巧即大家經(jīng)常傳閱的如何寫出一篇十萬+的文章、如何起名、如何策劃事件營銷等。資源就是渠道資源、傳播資源等。

其中，枝干和樹葉兩部分是大多數(shù)人所經(jīng)常探討的，認為這就是品牌建設中最重要的部分。但其實只有正確認識品牌建設的本質和樹立正確的品牌三觀，才可以保證所謂的技巧和方法沒有應用在錯誤的地方，避免越跑越偏。

在這棵“品牌樹”之外，這種樹狀的思維結構形式更值得我們去學習。任何崗位都可以按照這種形式去梳理自己領域的樹根、樹干、枝干和樹葉分別是什么，這樣才能讓自己在工作中建立一套獨立完整的思考方式，而非跟著自媒體的推文人云亦云。且這種底層的邏輯會讓我們受益無窮。

接下來重點講很多人對于品牌的誤解，很多公司沒有正確認識品牌運營的作用，總是希望品牌運營同學能夠做到朋友圈刷屏、策劃事件營銷、鋪pr稿等，目的就是要讓產品做到人盡皆知。

這里簡單探討下品牌對于公司經(jīng)營，也就是多賺錢這個根本目標真正的意義是什么？用戶為任何一件產品付費，買的不單是產品本身，也包括了我們在產品上所沉淀的所有元素。所有產品的售賣都需要有可以讓用戶付費的點，在產品本身最剛性的滿足用戶核心需求的功能點外，疊加越多的付費點，用戶就越容易溢價購買產品。而往產品上疊加哪些元素，取決于我們挖掘了目標用戶哪些需求點。

拿手機來說，iPhone貴是因為在基本的通訊和上網(wǎng)功能外，照相功能、系統(tǒng)穩(wěn)定性+流暢度+安全性+協(xié)作便捷、App Store生態(tài)、情懷加成、換機低成本等都是可以讓用戶溢價付費的理由。

（大家經(jīng)常接觸也容易忽略的明星代言也是很多用戶的付費理由之一，比如小米代言人從劉詩詩、梁朝偉變成吳亦凡。）

同理，品牌也可以是其中一個付費理由。我們做品牌的真正意義是讓用戶多一個維度去溢價購買。

我們圍繞品牌做的任何事情都是讓產品更值錢，而非更多曝光，曝光不代表就有銷量。這也是很多從業(yè)者和老板的認識誤區(qū)，認為更多人知道了就可以多賺錢。雖然大量的曝光對于公司經(jīng)營有眾多好處，但這更多是市場部的職能，由市場部投放廣告和鋪渠道去搞定。并非品牌運營的職責范疇，讓目標用戶愿意多付費才是品牌的真正價值所在。

所以，基于以上認識，品牌運營過程中衡量一些事情是否應該去做的準繩就非常清晰了。

接下來的內容就是庖丁解牛式的將抽象的品牌按照用戶與品牌之間關聯(lián)的不同階段進行說明。在不同階段企業(yè)應該圍繞哪些關鍵點去建設，可以轉化更多新用戶成為忠實用戶。

• 發(fā)現(xiàn)階段：是用戶第一次發(fā)現(xiàn)品牌的階段；需要我們將品牌精心設計，不論是自身的包裝、還是與周圍環(huán)境的互動，都要盡量將品牌“高端”化，給用戶留下好的第一印象；

• 認識階段：要想讓更多用戶發(fā)現(xiàn)品牌后認識品牌，就必須為品牌設計足夠的關聯(lián)性，讓目標用戶意識到產品同自己有關。想想舒膚佳和士力架的廣告，都是在不停的告訴用戶可以在哪些日常應用場景中會用到自己的產品。

• 記住階段：需要靠保障一定曝光來刷存在感。就像是營銷領域流傳的“7次記住理論”，用戶連續(xù)看到一個品牌7次后就會記住這個品牌。這個階段要開始有策略的維護自己的重點用戶，建立反饋機制和通過用戶擴散品牌會讓自己事半功倍。信息過載時代的用戶太健忘了，看看那些大品牌每年都要投入巨額廣告費用就會明白保障曝光的必要性；

• 喜歡階段：只有品牌擁有自己的特質，才能讓目標用戶在付費購買產品外會投入一定的情感。想要保證目標人群的穩(wěn)定，就必須不斷打磨和堅持自己的品牌特質；

• 忘不了階段：需要保證產品和品牌的更新迭代。人的喜好是有周期性的，喜新厭舊是人的天性，所以需要產品和品牌不斷自我迭代才能保證不被淘汰?？煽诳蓸方?jīng)常在包裝上結合時下熱點玩創(chuàng)意就是很好的學習案例。

最后分享一個我們在打造品牌時可以遵循的方法論。我們日常圍繞品牌建設的所有工作都可以歸為內容、渠道、時機三大要素，而品牌的持續(xù)建立是將這三大要素不斷優(yōu)化組合的運營過程，以下為具體說明：

• 內容層面：內容不好，投入再多資源都是浪費。內容可以泛指用戶可以感知到的所有企業(yè)對外的輸出，pr稿、線下活動、廣告投放、高管演講等都屬于內容。好的內容一定會打動用戶，前不久視覺志的4000萬+閱讀爆文《謝謝你愛我。》就是很好的例子。切忌花費太多精力去做類似標題黨等取巧的事情，要專注內容本身。

• 渠道層面：想方設法去榨干渠道的價值，這就需要我們多接觸一線，做線下活動和投放廣告一定要多去實地考察，去熟悉目標用戶聚集的渠道，多積累別人的優(yōu)秀案例，這樣才能有思路?？傋谵k公室只能讓我們循規(guī)蹈矩和紙上談兵。

• 時機層面：要做到恰逢其時，這也是借勢和追熱點的邏輯。追熱點已經(jīng)成了所有運營，尤其是新媒體運營的基本功。但是如何巧妙恰當?shù)慕鑴萁o品牌加分是很多人欠缺的意識，不能盲目追熱點。

其實，品牌建設不應該只是品牌運營這個崗位的同學所需要關注的。品牌建設其實是公司全員都已無時不刻參與其中。