如果有關(guān)注玲子的朋友們，應(yīng)該知道，玲子是從6月才開(kāi)始玩“王者榮耀”，玲子當(dāng)初是因?yàn)榭匆?jiàn)一篇《沒(méi)玩過(guò)王者榮耀的產(chǎn)品經(jīng)理不是好產(chǎn)品經(jīng)理》的文章(好像是這個(gè)名字)，于是，秉持職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)好奇心，玲子開(kāi)啟了“王者”之路，本來(lái)是奔著“研究產(chǎn)品”的目的去“擼”的，一不下心，中毒了，從此王者之路沒(méi)停過(guò)。

也還好，雖中毒頗深，玲子沒(méi)忘當(dāng)初打“王者榮耀”的初心：研究產(chǎn)品，“王者榮耀”為什么這么火?它的用戶成長(zhǎng)體系是怎樣的?用戶到底是怎么上癮的?作為產(chǎn)品經(jīng)理，有哪些是我可以借鑒學(xué)習(xí)的?

本文玲子將從Hooked上癮模型，全面分析《王者榮耀》到底是怎么一步步讓用戶上癮的。

王者榮耀和Hooked模型

王者榮耀

有人說(shuō)，已經(jīng)可以根據(jù)玩王者榮耀的程度分為三類人：

不玩王者榮耀的人;

玩王者榮耀，但不嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)和工作的人;

玩王者榮耀，但不能自拔、后果嚴(yán)重的人。

先來(lái)看看幾組數(shù)據(jù)：

根據(jù)騰訊互娛發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)，“王者榮耀”注冊(cè)用戶已超過(guò)2億，日活用戶超8000萬(wàn)，每7個(gè)人就有一個(gè)在玩，手游王者榮耀已經(jīng)成為中國(guó)游戲的王者游戲;

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示：你有2億戰(zhàn)友，也有2億敵人!如今王者榮耀滲透率達(dá)到22.3%，其中女性占比54.1%，24歲一下占比52%;

根據(jù)國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，王者榮耀目前已成為全球下載量最大的游戲，一季度收入60億元，為全球營(yíng)收最高的游戲。游戲注冊(cè)用戶破2億，一個(gè)皮膚一天就賣1.5個(gè)億。騰訊2017年一季報(bào)則顯示，其智能手機(jī)游戲收入為129億元，同比增長(zhǎng)57%。

如果你恰好也在玩王者榮耀，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這款游戲真的會(huì)讓人上癮，以前下班回家追劇看書健身，現(xiàn)在一回家就開(kāi)始開(kāi)黑組隊(duì)玩游戲，本來(lái)是想讓工作了一天的自己放松一下的，結(jié)果…

內(nèi)心os：打贏一局就睡覺(jué)。結(jié)果… …打贏了好爽，再來(lái)一局，打輸了好不甘心，再來(lái)一局!結(jié)果一不小心打到了凌晨2、3點(diǎn)……

雖然玩游戲的時(shí)候很開(kāi)心，但是它似乎已經(jīng)開(kāi)始影響到你的正常生活了。

王者榮耀，儼然成了王者農(nóng)藥~

Hooked模型

上圖是游戲化設(shè)計(jì)框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景圖，創(chuàng)作者是Yu-Kai Chou(周裕凱)，作者最近出了一本書，叫做《Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards》,(《人類行為學(xué)×游戲機(jī)制，打造產(chǎn)品吸引力》)

Hooked模型這張圖中間有8個(gè)關(guān)鍵詞，分布代表8個(gè)不同的核心驅(qū)動(dòng)力。關(guān)于用戶激勵(lì)體系，說(shuō)白了就是讓用戶“自愿”做產(chǎn)品或服務(wù)想要他們做的事情。這里的“自愿”來(lái)源于游戲。

用戶成長(zhǎng)體系是一個(gè)產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，動(dòng)機(jī)(M)對(duì)應(yīng)我們的出口，觸發(fā)器(T)可對(duì)應(yīng)我們的入口。 游戲化其實(shí)是Human-Focused Design，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中最大化考慮情感、動(dòng)機(jī)等人類心理因素。無(wú)論什么產(chǎn)品，再厲害的功能，如果用戶壓根不想用，那么就是失敗的。勛章、小紅花、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、腰帶這些玩意，實(shí)際上是“成就象征”，它本身并沒(méi)有任何意義，但是它代表得是人們歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感!所以說(shuō)游戲是什么實(shí)質(zhì)功能都沒(méi)有的(所謂的“浪費(fèi)時(shí)間”)，但卻擁有讓人們投入大量時(shí)間和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一個(gè)模型，即B.J Fogg的行為模型(BJ Fogg’s Behavior Model)：B= MAT——行為=動(dòng)機(jī)*能力*誘因(或者叫觸發(fā)器)。任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個(gè)變量。

這一套理論的核心在于“A”(Ability)和“T”(Trigger)，通過(guò)簡(jiǎn)化完成某一行為的流程、適時(shí)的提醒用戶，讓用戶順利地做出期望行動(dòng)(Desired Action)。最終使這一行為固化為「習(xí)慣」 ，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)(期望發(fā)生的行為)。

Hooked模型是用戶成長(zhǎng)體系中產(chǎn)品一整套系統(tǒng)中不可或缺的，提升用戶黏度的用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的機(jī)制。

而王者榮耀的成癮之路正映視了Hooked模型的完美運(yùn)用成功!

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史詩(shī)意義&情感召喚、使命)

做的事情可以影響時(shí)代或?qū)λ擞欣?

1、團(tuán)隊(duì)樂(lè)趣

玩王者榮耀必定是團(tuán)戰(zhàn)，你有沒(méi)有遇到非常團(tuán)結(jié)的團(tuán)戰(zhàn)，團(tuán)滅對(duì)手，你有沒(méi)有遇到已經(jīng)開(kāi)團(tuán)了，還有豬隊(duì)友在打野，你有沒(méi)有做過(guò)肉盾，替隊(duì)友承傷，救隊(duì)友一命，你做的事情對(duì)他人有利，對(duì)團(tuán)隊(duì)有利，這是有一種情感使命，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)配合比個(gè)人重要的團(tuán)隊(duì)競(jìng)技游戲。

2、心理控制

心理學(xué)有個(gè)名詞叫心流區(qū)，王者榮耀最大程度地將游戲體驗(yàn)留在心流區(qū)。心流是一種感覺(jué)，個(gè)人將注意力完全投注在某種活動(dòng)上會(huì)產(chǎn)生，進(jìn)入心流區(qū)很容易出現(xiàn)精神麻醉感，意識(shí)不到時(shí)間的流逝。

Core Drive 2：Development & Accomplishment(發(fā)展&成就)

完成目標(biāo)后取得的發(fā)展和成就

1、成就滿足感

每次越塔強(qiáng)殺的感覺(jué)，每次拿到MVP的感覺(jué)，每次拿到超神的感覺(jué)，好不容易拿到個(gè)五殺什么感覺(jué)?那就是滿滿的成就感。而這種成就感也不是輕而易舉的，需要不斷的完成目標(biāo)，才能取得的發(fā)展和成就，讓人充滿挑戰(zhàn)性，去拼去闖獲得這份成就感。

用戶喜歡的是對(duì)游戲的理解、思考以及意識(shí)，這些讓他們感覺(jué)到極大的滿足感，是一種智商凌駕于他人之上的快感。同樣的游戲，我憑的是靈活的手速和飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的大腦，我靠的是實(shí)力打敗了對(duì)手。

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2、游戲平衡

在”王者榮耀“中決定勝負(fù)的因素很多：厲害的個(gè)人操作，默契的團(tuán)隊(duì)配合，單挑時(shí)英雄之間的相克，還有各種意外因素。與這些條件相比，付費(fèi)玩家即時(shí)通過(guò)花費(fèi)購(gòu)買銘文和特殊英雄，也不能打破游戲平衡，多數(shù)不付費(fèi)的玩家也可以玩的很好，這才是PVP(互動(dòng)競(jìng)技)游戲精髓。

3、每日任務(wù)

每日任務(wù)是王者榮耀中也是不可缺少的一部分，比如“每日登錄”，比如：“擊敗對(duì)方10個(gè)英雄并取得勝利”，完成任務(wù)送經(jīng)驗(yàn)、活躍度、或者某英雄體驗(yàn)，并在每日任務(wù)中設(shè)置活躍度開(kāi)寶箱，都是非常好的用戶成長(zhǎng)體系，很好的引導(dǎo)用戶去做產(chǎn)品希望他們?nèi)プ龅氖虑?，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

Core Drive 3：Empowerment of Creativity & Feedback(創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋)

DIY、可重構(gòu)再造、及時(shí)的反饋

1、時(shí)間碎片

英雄聯(lián)盟將Dota打一局需要60min縮短到40min，而王者榮耀再次將游戲時(shí)間縮短到10-20min，直接可以利用碎片化時(shí)間，玩家再短時(shí)間內(nèi)完成游戲，甚至課余午休等上菜十分鐘玩一局。

2、人人皆易

王者榮耀操作簡(jiǎn)單，英雄聯(lián)盟需要兩個(gè)手同時(shí)操作鼠標(biāo)和鍵盤，王者榮耀只需要兩個(gè)大拇指，策略復(fù)雜度下降，玩游戲的整體難度降低，不僅照顧了傳統(tǒng)男性游戲玩家，更吸引了不少女性的興趣。

ps：就問(wèn)看到這個(gè)圖，有沒(méi)有條件反射想去點(diǎn)加號(hào)，有沒(méi)有!有沒(méi)有!這就是下面要講的“慣性回路”。

Core Drive 4: Ownership & Possession(所有權(quán)&占有)

擁有的東西、對(duì)物體的控制權(quán)、占有欲

1、段位稱號(hào)

每一個(gè)玩“王者榮耀”的用戶都有一顆王者的心，有的人已經(jīng)成為王者了，而有的人還在成為王者的路上。從青銅一步步打到王者，是個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的過(guò)程。產(chǎn)品的合理利用段位等級(jí)吸引用戶打排位，增強(qiáng)用戶的黏度。

不同的排位和等級(jí)代表了你的游戲級(jí)別，你的游戲級(jí)別又決定了你的匹配和技能等級(jí)，這極大的刺激去提升排位。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社會(huì)影響&關(guān)系、聯(lián)系)

在社會(huì)中的地位，與他人的關(guān)系和聯(lián)系!

1、手機(jī)游戲

作為移動(dòng)端游戲，他有著比網(wǎng)頁(yè)游更方便的進(jìn)入平臺(tái)，更低的參與條件，今天幾乎人手一部手機(jī)，王者榮耀對(duì)手機(jī)的配置要求不高，幾乎每部手機(jī)都可以玩，當(dāng)你看見(jiàn)有人橫著手機(jī)，那他很可能在玩王者榮耀。

2、社交綁架

王者榮耀畢竟是騰訊旗下的游戲，具有騰訊和微信兩大社交渠道優(yōu)勢(shì)，還實(shí)現(xiàn)了蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的同服競(jìng)技，只要對(duì)方有賬號(hào)，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友。可以導(dǎo)入玩家的微信或QQ好友組團(tuán)作戰(zhàn)，可以顯示親密度，可以拜師認(rèn)徒弟，可以加入戰(zhàn)隊(duì)，玩家數(shù)量暴增，形成從眾效應(yīng)，社交性的暴發(fā)是王者榮耀成功的主要渠道。

這就是騰訊最核心的價(jià)值：社交連接一切，擁有一切。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&無(wú)耐性)

越是稀有的人們?cè)秸湎?

1、游戲時(shí)間限制

目前“王者榮耀”增加了游戲時(shí)間提醒，以免玩家過(guò)于沉迷游戲。另外，如果在組隊(duì)中，未點(diǎn)擊“進(jìn)入”會(huì)限制1min不能匹配或被匹配，玲子每次被限制的時(shí)候，都會(huì)激起我對(duì)“王者榮耀”的“憤懣”之心，不甘心，死等，一定要玩。

2、稀缺英雄技能

并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得，需要用戶去賺取金幣或者充錢買，是需要用戶付出才能獲得的，且越是稀有的英雄，稀有的技能，用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(不可預(yù)言的&好奇)

好奇心和未知的未來(lái)會(huì)驅(qū)使人類去不斷的探索!

1、好奇心探索

滿世界都在玩王者榮耀，身邊好友都在說(shuō)玩著榮耀，你會(huì)不會(huì)也充滿好奇去下載一個(gè)王者榮耀，去探索一下。另外，王者榮耀的“會(huì)玩”也是需要探索和思考，有好多好多數(shù)不清的英雄，有不同類型的英雄，法師、突進(jìn)、射手、坦克…每個(gè)英雄都需要去去探索，每個(gè)技能都需要去學(xué)習(xí)。

只知道用項(xiàng)羽往前沖的人，只會(huì)死在塔下。只有悄悄繞到敵人后面，把敵人推到自己塔下，才會(huì)反殺。玲子玩“安琪拉”比較多，發(fā)個(gè)圈圈打小兵，發(fā)個(gè)火球定住對(duì)方，發(fā)個(gè)大招轟擊對(duì)方，但是摸索過(guò)后，這三個(gè)技能怎么用，才能發(fā)揮作用?先發(fā)火球定住對(duì)方，然后放大招轟擊敵人，秒殺~

這就是好奇心摸索的樂(lè)趣，在用戶不斷去探索過(guò)程中，用戶挖掘了對(duì)游戲的理解、思考以及意識(shí)，這些讓他們感覺(jué)到極大的樂(lè)趣。

2、慣性回路

人的腦殼最深處最底層有個(gè)地方叫“基底神經(jīng)節(jié)”，對(duì)隨意運(yùn)動(dòng)的穩(wěn)定、肌緊張的控制、本體感覺(jué)傳入沖動(dòng)信息的處理都有關(guān)系，還有個(gè)詞叫“習(xí)慣回路”，通俗講就是“習(xí)慣”，當(dāng)你在玩王者榮耀時(shí)候，你以為是你在玩游戲，其實(shí)你已經(jīng)被游戲控制了。在你熟悉的環(huán)境里，打開(kāi)手機(jī)，看到王者榮耀畫面或聽(tīng)到王者榮耀的聲音，你都會(huì)有一種莫名的興奮，你已經(jīng)控制不住你自己了。

ps：每天睡前玩2把王者榮耀，導(dǎo)致我經(jīng)常睡前迷迷糊糊看見(jiàn)對(duì)方快沒(méi)血了，我追著“打”。

Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去、損失&避免)

恐懼、害怕、一切負(fù)面情緒

1、無(wú)挫敗感

有沒(méi)有遇到坑，是不是很不爽，想罵人?打輸了，是不是馬上就總結(jié)出了原因，然后再戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)對(duì)抗模式和游戲設(shè)計(jì)師的優(yōu)化消除了“挫敗防沉迷”，在多人項(xiàng)目中，可以甩鍋給隊(duì)友，以及產(chǎn)品很人性化的加入了“舉報(bào)”機(jī)制，合理的讓用戶對(duì)自己的自尊打擊較小。

2、掉段恐懼

打排位賽，當(dāng)你打輸了，就會(huì)增加一個(gè)星級(jí)，打贏了就會(huì)降低一個(gè)星級(jí)，積累到3個(gè)星級(jí)會(huì)上升一個(gè)段位，打排位賽時(shí)候，產(chǎn)品刺激用戶，讓用戶害怕降星或掉段，從而心理上刺激用戶掉段了，去再打回來(lái)。

總結(jié)

任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都不是三言兩語(yǔ)就能把它的成功說(shuō)清楚的，也不是一篇文章就能敘述它的成功秘籍，此文只能說(shuō)是玲子最近以新手玩家角度對(duì)王者農(nóng)藥的成癮之路的小片面概述分析。

王者榮耀作為優(yōu)秀的成功的產(chǎn)品，是有很多值得我們借鑒學(xué)習(xí)的，要學(xué)會(huì)探究成功產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中去。

以上全部，歡迎補(bǔ)充，歡迎吐槽，歡迎交流學(xué)習(xí)，歡迎一起王者農(nóng)藥~

參考文獻(xiàn)：

HOOKED模型內(nèi)容采集自@楊國(guó)慶Larus的文章《如何設(shè)計(jì)一個(gè)比較完備的、有用戶黏性的用戶激勵(lì)體系?》