目前業(yè)內(nèi)對社群運(yùn)營的理解不太一樣，但我覺得概念不重要，重要的是對執(zhí)行是否有指導(dǎo)價(jià)值。用戶運(yùn)營的玩兒法有很多，可不只是守著一個(gè)群，陪著用戶聊天這么簡單。這篇文章提到的社群運(yùn)營，也算是一個(gè)新思路吧。

社群，在這里指有共同屬性（如愛好、地域）的人群集合。社群運(yùn)營，就是鼓勵(lì)用戶去自發(fā)組織社群，由官方給予授權(quán)、宣傳推廣、物料禮品和管理培訓(xùn)等支持，引導(dǎo)社群用戶在產(chǎn)品上有持續(xù)和多頻的活躍。

社群運(yùn)營的模式，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

①覆蓋用戶的量級大，而且有拓展空間

社群運(yùn)營是靠用戶自發(fā)建立和管理的，不會(huì)受限于運(yùn)營的人力，所以理論上可以覆蓋幾千甚至上萬的用戶。

②用戶自驅(qū)動(dòng)，充分利用和調(diào)動(dòng)用戶資源和積極性

在集中運(yùn)營模式下，只能依賴官方運(yùn)營人員的精力、創(chuàng)意和資源。在社群運(yùn)營的模式下，用戶會(huì)自愿主動(dòng)的拿出自己的時(shí)間和資源，去策劃和推進(jìn)項(xiàng)目。從某種程度說，這也是一種資源整合，讓有興趣和有時(shí)間的用戶有施展的機(jī)會(huì)。

③對需求的把握度更高

做運(yùn)營最重要的是把握用戶需求，策劃出用戶喜歡的事，但是這一點(diǎn)也是最難的。因?yàn)槠ü蓻Q定腦袋的原因，運(yùn)營人員總是很難以用戶視角去考慮問題。所以，如果讓用戶參與管理，就可以解決這個(gè)問題，畢竟最懂用戶的就是他們自己。

④用戶因共同屬性聚集

用戶因?yàn)榫邆淠硞€(gè)共同屬性，才會(huì)有共同語言，才有動(dòng)力聚集在一起。這個(gè)屬性所覆蓋的人群或多或少，只要是特點(diǎn)明顯并且可以明確區(qū)分就是成立的。比如電影、足球、明星這樣的興趣屬性；比如北京、上海、廣州這樣的地域?qū)傩裕槐热缧^(qū)業(yè)主委員會(huì)、聯(lián)盟商會(huì)等利益屬性；比如孕婦、小升初的家長、車友會(huì)這樣的細(xì)分屬性。

在了解完概念和特點(diǎn)之后，下面用五點(diǎn)來講述社群運(yùn)營的具體做法：

①根據(jù)需求確定社群方向

分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群，盡量窮盡所有需求點(diǎn)，再選出適合社群運(yùn)營的方向。比如，一個(gè)粉絲類產(chǎn)品，用戶需求是支持自己的明星，包括了解動(dòng)向、支持作品、參與活動(dòng)、日?；òV等。

如果我的產(chǎn)品是做明星發(fā)布會(huì)、路演等線下活動(dòng)的，就可以建立當(dāng)紅明星在各地的粉絲會(huì)，讓粉絲參與、組織和宣傳活動(dòng)，為產(chǎn)品出力。

②用戶自我管理

最重要的一點(diǎn)是，社群是屬于用戶的，而不是產(chǎn)品的雇傭兵。因?yàn)橹挥羞@樣，用戶才會(huì)全身心的投入，才會(huì)調(diào)動(dòng)自己所有的資源，去運(yùn)營這個(gè)社群，這是與集中運(yùn)營最本質(zhì)的區(qū)別。

作為產(chǎn)品的運(yùn)營人員，在這里發(fā)揮的作用是支持和指導(dǎo)。運(yùn)營制定社群制度和用戶權(quán)益，提供線上招募和推廣的資源，以及線下活動(dòng)所需的禮品等物質(zhì)支持。

由于用戶可能不擅長管理，運(yùn)營人員還要跟進(jìn)重點(diǎn)社群的進(jìn)展，提供一些管理方面的建議。比如，嚴(yán)格控制社群人數(shù)，務(wù)必不超過100人，盡量在30-50人的范圍內(nèi)。

③閉環(huán)的激勵(lì)體系

社群必須有價(jià)值，用戶才會(huì)參與和活躍，這樣也反過來促成社群的持續(xù)運(yùn)營。這就需要設(shè)計(jì)一個(gè)閉環(huán)的激勵(lì)體系，用戶根據(jù)指定的「游戲規(guī)則」在社群玩，引導(dǎo)他成為社群的優(yōu)秀成員，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)活躍用戶。這是社群運(yùn)營中最難，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。

對于如何構(gòu)建激勵(lì)體系這樣的問題，很難一概而論。首先要看運(yùn)營這個(gè)社群的終極目的是什么，如果是提升app的活躍度，那么所有的運(yùn)營手段都應(yīng)該是往app上導(dǎo)流，用戶群只是輔助的交流平臺。具體來說，可以建立一個(gè)制度，每周至少在app上貢獻(xiàn)一次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能繼續(xù)留在社群內(nèi)繼續(xù)享受特權(quán)，這就是一個(gè)最簡單的激勵(lì)閉環(huán)。

④衡量指標(biāo)

社群運(yùn)營屬于用戶運(yùn)營的一個(gè)分支，所以也需要有指標(biāo)來衡量效果和進(jìn)展。由于運(yùn)營社群的目的是為了提升產(chǎn)品活躍度，所以核心指標(biāo)與產(chǎn)品是一致的，比如帶來的UV、UGC量、訂單量、次日/周留存等。也有一些過程指標(biāo)，如社群新增人數(shù)、累計(jì)人數(shù)、活躍用戶占比等，可以衡量社群本身的運(yùn)營情況。

當(dāng)然，肯定有很多情況是無法給出數(shù)據(jù)的，或者不能證明對產(chǎn)品指標(biāo)的帶動(dòng)效果。這時(shí)需要一些主觀判斷，要相信不是所有的運(yùn)營手段，在任何一個(gè)階段都有數(shù)據(jù)來證明效果。所以，如果主觀認(rèn)為是可行有效的，就可以繼續(xù)做下去。但也要有階段性規(guī)劃，可以及時(shí)做調(diào)整。

以上社群運(yùn)營的做法，一般適用于從新建到初具規(guī)模這樣的前期階段。很可能在擁有10個(gè)活躍社群、500個(gè)活躍用戶后，社群運(yùn)營就開始進(jìn)入規(guī)?；A段。

隨著人力投入和資源消耗，前期階段的快速增長肯定不會(huì)穩(wěn)定持續(xù)，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)臨界值時(shí)就會(huì)遇到瓶頸，比如以下這三個(gè)：

①人數(shù)增速變慢

在社群運(yùn)營初期，依賴投入的推廣資源，人數(shù)會(huì)快速增加。在總量不變的情況下，資源能為社群帶來的增長肯定會(huì)越來越小，所以增速會(huì)變慢。如果沒有新的資源或者更好的辦法，增長可能會(huì)停滯。

②管理成本增加

如下圖，社群運(yùn)營的管理模式是一個(gè)金字塔，由高管協(xié)助管理，官方只負(fù)責(zé)對接高管。但是，如果高管的人數(shù)增加，那么官方的管理成本一樣也會(huì)增加。比如高管從10人增加到50人，官方的人力也必須從1人增加到至少2人了。以此類推，高管人越多，官方的人力成本越大。

③缺乏產(chǎn)品落地

在運(yùn)營初期，社群都是以QQ群或微信群的形式存在的，使用起來方便直接。但群是即時(shí)聊天工具，很難沉淀內(nèi)容和關(guān)系，所以當(dāng)社群人數(shù)增加，管理模式和活動(dòng)形式也更復(fù)雜時(shí)，群就很難滿足需求了。如果能有自己的產(chǎn)品落地社群需求，那是最好不過的。但這會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和研發(fā)成本，很多社群是無力支持的。

上述三個(gè)問題，在社群運(yùn)營到了規(guī)模化階段才會(huì)遇到。想要突破，就必須調(diào)整之前的模式，否則社群的發(fā)展很可能就會(huì)停滯。

解決方案是建立社群的完整生命周期，根據(jù)不同的發(fā)展階段提供相應(yīng)的運(yùn)營方式。核心思想是把人力和資源分配給重要的社群，激勵(lì)和協(xié)助他們?yōu)楫a(chǎn)品做更多貢獻(xiàn)；同時(shí)，也為其他社群做出很好的示范作用。具體見下圖：

把社群的生命周期分為初建、成長和核心三步，也就是從小到大的過程。針對社群在每一步的特點(diǎn)，做出有針對性的運(yùn)營策略。

①初建階段

在發(fā)展到規(guī)?；A段之后，會(huì)有大量自發(fā)的新增社群。因?yàn)闊o法承擔(dān)巨大的人力成本，所以運(yùn)營人員不會(huì)再對新社群做逐一審核和培訓(xùn)，只能在建立準(zhǔn)入制度之后，完全開放給用戶自發(fā)創(chuàng)建和管理，官方并不介入。也就是說，這是一個(gè)自生自滅的階段，但可以在不增加運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上，增加社群的用戶基數(shù)。

②成長階段

在大浪淘沙之后，會(huì)有少數(shù)有潛力和高速成長的社群脫穎而出，并持續(xù)活躍。這時(shí)運(yùn)營人員就開始介入了，去關(guān)注和扶植這些社群，投入資源協(xié)助推廣和曝光，期望從中培養(yǎng)出可以成熟化運(yùn)營的核心社群。

③核心階段

在整個(gè)社群中，絕大部分的活躍度和貢獻(xiàn)量都來自少量核心社群，這也符合二八原則。這個(gè)階段的社群發(fā)展成熟、架構(gòu)完善、規(guī)模較大，而且人才輩出。運(yùn)營人員通過重點(diǎn)維護(hù)和資源傾斜，從而激勵(lì)他們最大化的持續(xù)貢獻(xiàn)，保證整體社群的活躍度。

以上是把社群的生命周期大致劃分為三個(gè)階段，具體在執(zhí)行過程中還會(huì)遇到很多細(xì)節(jié)問題。比如，這三個(gè)階段的晉升標(biāo)準(zhǔn)怎么指定，是否要有降級機(jī)制；如何在沒有產(chǎn)品落地的條件下，讓用戶感知這個(gè)體系，等等。這些問題很難總結(jié)出普適性規(guī)律，只能視具體情況而定了。

舉個(gè)例子，貓眼電影積累了大量的影迷用戶，與其他競品不同，這些用戶都是習(xí)慣去影院觀影的購票用戶。分析這個(gè)群體的需求，可以歸納為購票優(yōu)惠、線上交流、線下聚會(huì)、提前觀影、讀寫影評等。依據(jù)這些需求可以判斷出，線下聚會(huì)和線上交流更適用社群運(yùn)營的模式。

線上交流，是指用戶在群里和app上交流感興趣的話題，比如正在熱映的電影或明星動(dòng)向等，這屬于用戶的興趣屬性；線下聚會(huì)，是指用戶組織集體觀影和聚會(huì)活動(dòng)，通常是同一地區(qū)的用戶才會(huì)參加，這屬于用戶的地域?qū)傩?。貓眼電影從用戶這兩個(gè)屬性出發(fā)，引導(dǎo)用戶建立影迷類社群，希望覆蓋萬名活躍用戶，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的活躍度。

首先，在已有的核心用戶中找到合適的社群領(lǐng)袖，通過對其培訓(xùn)輔導(dǎo)和資源支持，建立起兩個(gè)社群作為標(biāo)桿，然后開始上線頁面正式招募。在首次招募中，這兩個(gè)標(biāo)桿社群的作用很大，可以幫助瀏覽用戶快速理解這件事，同時(shí)也發(fā)揮了榜樣的力量。

其次，再通過站內(nèi)資源和站外渠道推廣招募頁面，報(bào)名者可以加QQ向官方咨詢詳細(xì)情況。這個(gè)環(huán)節(jié)可以由一位核心用戶來負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)講解和篩選報(bào)名者。

然后，篩選后的報(bào)名者進(jìn)入新建社群的階段，由官方協(xié)助確定社群的主題、制度和管理架構(gòu)。這些工作本應(yīng)由社群領(lǐng)袖完成，但在運(yùn)營初期，官方還是需要做很多溝通培訓(xùn)的工作，去扶植這個(gè)體系的建立。一旦度過這個(gè)階段，社群的生命周期就會(huì)自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

最后，幫助這些新建社群的領(lǐng)袖招募成員，快速將這些社群發(fā)展到一定規(guī)模，這樣就成為第二批標(biāo)桿社群，讓持續(xù)觀望的用戶感知到這個(gè)爆發(fā)性增長，吸引新用戶參與，從而繼續(xù)擴(kuò)充社群規(guī)模。

這四步完成后，整個(gè)社群體系的架構(gòu)就建立起來了，慢慢開始自運(yùn)轉(zhuǎn)。從具體效果來看，貓眼電影建立了50個(gè)城市的地方分會(huì)，基本覆蓋了購票用戶最多的幾個(gè)城市，并且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增加。之后，再將這批用戶轉(zhuǎn)化為app的活躍用戶，可以提升貢獻(xiàn)用戶的量級。

假設(shè)社群覆蓋一萬人，每周有40%的用戶轉(zhuǎn)化到線上，也會(huì)有4000名貢獻(xiàn)用戶。這些頭部用戶可以及時(shí)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的影評和話題，對產(chǎn)品有巨大的帶動(dòng)作用。另外，分會(huì)還可以立足各個(gè)城市，協(xié)助貓眼電影持續(xù)做縱向的品牌滲透，雖然很難用數(shù)字衡量短期效果，但也算是收益之一。

與貓眼電影的案例類似，還有很多產(chǎn)品也是以興趣為出發(fā)點(diǎn)的，比如美食、旅游、音樂、體育等等，所以這類的產(chǎn)品都可以嘗試套用社群運(yùn)營這個(gè)模式。

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作者：韓敘
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