社區(qū)已死,聚攏人群做生態(tài)才是正途,兩性這塊也是
在一個(gè)月前,看到一家自行車(chē)網(wǎng)站登陸新三板,很受觸動(dòng)。這家聚集了無(wú)數(shù)自行車(chē)愛(ài)好的網(wǎng)站,實(shí)質(zhì)上是一個(gè)社區(qū),在維護(hù)好用戶的同時(shí),通過(guò)舉辦賽事、廣告營(yíng)銷(xiāo)和自行車(chē)相關(guān)電商,把社區(qū)做成了一個(gè)自行車(chē)生態(tài)服務(wù)綜合體。
生態(tài)服務(wù),這就是場(chǎng)景催發(fā)的升級(jí)啊。生態(tài)也許會(huì)是垂直社區(qū)的新玩法,事實(shí)上,在好幾類垂直領(lǐng)域,都有這樣的機(jī)會(huì)。比如在兩性、育兒、教育等領(lǐng)域。
今天就拿兩性來(lái)做個(gè)分析。
兩性需求催生的市場(chǎng)
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù):今年2月份,阿里健康數(shù)據(jù)研究中心曾經(jīng)發(fā)布《2015中國(guó)性愛(ài)消費(fèi)報(bào)告》,報(bào)告顯示,中國(guó)人在性愛(ài)情趣方面的需求呈上升之勢(shì),并且越來(lái)越豐富。2015年一年,人們就使用了比如“情趣內(nèi)衣”、“充氣娃娃”、“飛機(jī)杯”等超過(guò)1000萬(wàn)種搜索關(guān)鍵詞。根據(jù)阿里的報(bào)告,在改革開(kāi)放后出生的75和80后一代,在性愛(ài)觀念上發(fā)生了很大的變化,對(duì)性愛(ài)玩具表現(xiàn)出一定興趣,愿意做更多的嘗試和探索。
事實(shí)上,這個(gè)結(jié)論幾乎不用數(shù)據(jù)支撐,僅僅從社交網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越開(kāi)放的話題討論就可以看出來(lái)。在兩年前,90后美女、創(chuàng)業(yè)明星馬佳佳賣(mài)性用品,吸引了無(wú)數(shù)眼球,雖然馬佳佳的生意失敗了,但是卻印證了人們對(duì)性用品越來(lái)越開(kāi)放的態(tài)度。
無(wú)論是數(shù)據(jù)搜索,還是兩性用品的熱賣(mài),這背后揭示的,是80后、90后一代對(duì)性這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越開(kāi)放的態(tài)度,和對(duì)健康性大方的追求。
年輕一代對(duì)性問(wèn)題的探討越來(lái)越大膽和坦然,市場(chǎng)慢慢在崛起,而圍繞這一領(lǐng)域,可做的東西很多。
首先是性用品。在過(guò)去,這一行業(yè)基本上停留在粗放經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的階段,因?yàn)檎咴?,加上行業(yè)的特殊性,品牌化集中程度很低。在過(guò)去的幾年,投資人對(duì)這一領(lǐng)域也不看好,幾乎沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么投資消息。而且政策風(fēng)險(xiǎn)一直存在,所以這一塊的想象空間不大。
另外就是電商,如橘色、春水堂等,他們賣(mài)的是情趣用品,也就是所謂情趣電商。這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始被投資人看好。如情趣電商春水堂在2015年拿了B輪投資,投資商看重的是他的電商和品牌整合能力。他趣在2014年拿過(guò)5000萬(wàn)的A輪,投資商看重的是他對(duì)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。
最后一種就是社交,最典型的是在美國(guó)上市的公司陌陌,做的是社交,打著“約炮”的標(biāo)簽,有擦邊球的意思。在目前的市場(chǎng)上,做這種垂直社交的項(xiàng)目很多,差不多有十多個(gè)。能說(shuō)得上名字來(lái)的,如探探、默愛(ài)神器、盤(pán)絲洞、煙火等等。這個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目也持續(xù)被投資人看好。而且投資行為都發(fā)生在2015年,如2015年5月份,智能情趣玩具社區(qū)“覓她”獲200萬(wàn)融資,同月,小愛(ài)愛(ài)獲得1000萬(wàn)Pre-A輪融資,其中創(chuàng)東方領(lǐng)投800萬(wàn),余下200萬(wàn)在京東股權(quán)眾籌。盤(pán)絲洞在2015年7月份完成1300萬(wàn)的Pre-A融資。
現(xiàn)階段,能夠做升級(jí)、做生態(tài)的就是最后一種了。
社區(qū)、社交是生態(tài)的基礎(chǔ)
再說(shuō)到生態(tài)。
何謂生態(tài)?一句話,就是把特定人群聚在一起,針對(duì)這個(gè)人群提供全鏈條的閉環(huán)服務(wù)。
上面提到的美騎網(wǎng)就做的是生態(tài),他以自行車(chē)騎友的騎行交流為切入點(diǎn),把這些人聚在一起,然后圍繞這些用戶,圍繞騎行、自行車(chē)這個(gè)場(chǎng)景,做廣告營(yíng)銷(xiāo)、賽事運(yùn)營(yíng),以及自行車(chē)電商的全生態(tài)服務(wù)。
其實(shí)汽車(chē)之家、螞蜂窩都是這個(gè)模式。汽車(chē)之家聚集的是對(duì)車(chē)感興趣的人群,馬蜂窩聚集的是喜歡自助游、自駕游的人群。圍繞汽車(chē)場(chǎng)景,汽車(chē)之家做了線下引流,為4S店做精確導(dǎo)流,并且做起了汽車(chē)金融。而螞蜂窩做的則是旅游電商和酒店等周邊服務(wù)。
要做生態(tài),社區(qū)是必不可少的。那么兩性這一塊,各家是怎么做的呢?
現(xiàn)在的兩性問(wèn)題社區(qū),大部分是一些情趣電商附帶做的,為的是積聚人氣。比如春水堂、桃花塢、桔色,等等,做社區(qū)為的是配合電商銷(xiāo)售,為自己的網(wǎng)站積聚人氣。而且做的不夠用心,不夠?qū)I(yè)。
而一些純粹的兩性社區(qū),目前沒(méi)有形成生態(tài),很多社區(qū)還是幾年前的玩法,學(xué)的是天涯、西祠胡同,靠廣告盈利,在商業(yè)上的想象空間不大。而且,這些社區(qū)都是1.0模式,就是扔一些知識(shí),讓你自己去看,互動(dòng)性弱,無(wú)法真正聚攏到用戶。這類社區(qū)其實(shí)已死,目前只是茍延殘喘而已。
而真正的社區(qū)模式,應(yīng)該是既有專家達(dá)人疏導(dǎo)解惑的輕模式(類似春雨掌上醫(yī)生),又有兩性交友交流。只有這樣,形成一個(gè)社群的氛圍,才會(huì)真正聚集到人群。
就像汽車(chē)之家或者美騎網(wǎng),用戶認(rèn)可,覺(jué)得在這里能夠解決疑惑。另外,這里聚集的,是對(duì)這個(gè)事情有相同興趣的人,大家在這里能夠獲得一種認(rèn)同感。這是打造生態(tài)的基礎(chǔ)。
隨著80后90后性觀念的開(kāi)放,他們對(duì)于這方面的交流需求是很迫切的,如果誰(shuí)能出來(lái)做這么一個(gè)社區(qū),應(yīng)該是很受歡迎的。
垂直場(chǎng)景的生態(tài)
目前,在兩性領(lǐng)域,最接近這個(gè)生態(tài)打造模式的,就是盤(pán)絲洞了。在這個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目里面,盤(pán)絲洞圍繞社區(qū)、社交,以及電商做的是最完整的。
根據(jù)內(nèi)部消息,專注兩性的App盤(pán)絲洞,除了以社區(qū)形式做用戶交流、交友之外,還拉了很多兩性知識(shí)專家、達(dá)人,準(zhǔn)備做知識(shí)分享的模式。另外,他自己還在App嵌入了情趣電商。
而且圍繞兩性、圍繞情趣用品,包括盤(pán)絲洞、連酷這樣的App,還做出了一些新意。他們把情趣用品智能化了。
不久前,京東眾籌上,盤(pán)絲洞的成人智能玩具眾籌金額達(dá)到55萬(wàn),超過(guò)目標(biāo)金額的五倍。這個(gè)名為么么噠跳彈&按摩棒的眾籌項(xiàng)目,打的就是智能情趣設(shè)備的概念。和傳統(tǒng)的性玩具不同,這款設(shè)備連接一款名為“盤(pán)絲洞”的App,用戶可通過(guò)App操控智能情趣硬件,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程“啪啪啪”。換句話說(shuō),他以智能情趣用品為切入點(diǎn),以此沉淀人群,以此聚集到這個(gè)人群,打造生態(tài)。而這款盤(pán)絲洞App,就是盤(pán)絲洞打造生態(tài)的平臺(tái)。
第一是他們幫助了情趣用品升級(jí),同時(shí),也借助情趣用品實(shí)現(xiàn)了線下到線上的導(dǎo)流,或者說(shuō)流量的O2O; PPlove、云艾、盤(pán)絲洞、覓她,都是這個(gè)思路,只不過(guò)他們略有不同的是,他們有的是自己做,有的是和情趣用品廠家合作。
另外,以此延伸開(kāi)去,兩性交流和社交也可以形成互補(bǔ)的關(guān)系,這兩塊合在一起,可以增強(qiáng)用戶黏性。在這一方面,盤(pán)絲洞對(duì)外喊出的口號(hào),是致力于陽(yáng)光的性健康倡導(dǎo)和引導(dǎo),這和打著曖昧交友旗號(hào)的其他公司形成了對(duì)比。在當(dāng)前的政策環(huán)境下,這樣做無(wú)疑是最為保險(xiǎn)的做法。因?yàn)樵谥袊?guó),政府對(duì)這一領(lǐng)域的態(tài)度一直視為洪水猛獸,管控甚嚴(yán),就拿最近屢屢爆出大尺度行為的網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō),前有快播之鑒,其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)是很高的。
聚攏了垂直用戶,兩性生態(tài)大有文章,從汽車(chē)之家或者美騎網(wǎng)的思路出發(fā),以兩性交流、交往為主題,聚攏了用戶之后,圍繞這一場(chǎng)景,可以做的東西其實(shí)很多。
首先是電商。因?yàn)閮尚赃@一話題,距離情趣電商是最近的,這肯定是一個(gè)可以切入的領(lǐng)域,而且這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。因?yàn)槿巳鹤銐虼怪?,所以精?zhǔn)度比較高。這也是很多垂直社區(qū)做的事情。比如汽車(chē)之家賣(mài)車(chē),做汽車(chē)金融,甚至要和汽車(chē)廠商聯(lián)合推出汽車(chē)。而且,因?yàn)榍槿び闷返奶厥庑裕€可以有達(dá)人測(cè)評(píng)、推薦,增加購(gòu)買(mǎi)的信任感,甚至通過(guò)網(wǎng)紅導(dǎo)流。
包括盤(pán)絲洞在內(nèi),很多App都嵌入了情趣用品銷(xiāo)售界面。這無(wú)疑是近水樓臺(tái)的模式,因?yàn)槿巳鹤銐蚣?xì)分,而且非常精準(zhǔn),以異性交友切入,以硬件導(dǎo)流進(jìn)來(lái)的人群,購(gòu)買(mǎi)力是不容置疑的。毫無(wú)疑問(wèn),他們要比春水堂、橘色這樣的純電商有流量?jī)?yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@是一個(gè)高頻應(yīng)用,人群精準(zhǔn)度度比較高。
另外就是會(huì)員費(fèi),要知道,陌陌的收入里面,會(huì)員收費(fèi)占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎亍R驗(yàn)橛脩舻拇怪奔?xì)分,社交做起來(lái)之后,虛擬物品、游戲運(yùn)營(yíng)都可以做。近年來(lái)VR很火,但是政策尚不明朗,如果VR放開(kāi),生態(tài)模式因?yàn)樽プ×巳巳海瑹o(wú)論是純粹的售賣(mài),還是平臺(tái)引入VR提供生態(tài)服務(wù),都有優(yōu)勢(shì)。
再大膽一點(diǎn),像春雨醫(yī)生、分答這種知識(shí)交易,也是可以做的。如果順利的話,也許僅僅依靠?jī)尚灾R(shí)分享,盤(pán)絲洞就可以通過(guò)和兩性達(dá)人分賬,獲取不錯(cuò)的收入。
在政策不明朗的當(dāng)下,盤(pán)絲洞為代表的這種生態(tài)模式的玩法,代表著兩性交流的未來(lái)模式,而且順應(yīng)了場(chǎng)景革命的趨勢(shì)。比起陌生交友、情趣電商的項(xiàng)目來(lái)說(shuō),想象空間更大。兩性領(lǐng)域還會(huì)出現(xiàn)一兩家上市企業(yè),但應(yīng)該不是純社交,也不會(huì)是情趣電商,我們可以拭目以待。
作者:劉恒濤
來(lái)源:http://www.cyzone.cn/a/20160621/298705.html
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