詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

筆者重新將成就體系定義為:用戶通過達(dá)到產(chǎn)品所設(shè)定的行為目標(biāo),從而獲得區(qū)別于其他用戶的身份標(biāo)識的一套激勵規(guī)則。這里的行為包括登錄、使用、貢獻(xiàn)內(nèi)容、付費、分享傳播、邀請好友等等。

本文對成就體系、財富體系和社交體系這三類激勵體系做更深入的解析。


1. 成就體系進(jìn)一步探討

1.1 成就體系的擴(kuò)展

上一篇文章筆者將成就體系概況為“將用戶劃分為不同的等級,等級的提升是由用戶在產(chǎn)品上的行為決定的,累計達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級”,其實這只是成就體系中的一種,即成長等級體系。雖然這是成就體系最主要也是最重要的一種形式,但將其完全等同于成就體系,就狹隘了。

筆者重新將成就體系定義為:用戶通過達(dá)到產(chǎn)品所設(shè)定的行為目標(biāo),從而獲得區(qū)別于其他用戶的身份標(biāo)識的一套激勵規(guī)則。這里的行為包括登錄、使用、貢獻(xiàn)內(nèi)容、付費、分享傳播、邀請好友等等。

除了上一篇文章著重談的成長等級體系之外,成就體系還包括了榮譽體系。榮譽的形式有很多,比如勛章、排名、獎狀、證書等等。從榮譽獲得的途徑上來說無外乎有自身努力和競爭對抗這兩種,通俗來講就是“自我修煉”和“PK”。

舉例來說,新浪微博就有一堆的勛章,用戶達(dá)到對應(yīng)的要求就會獲得相應(yīng)的勛章,這就是第一種用戶自己努力去完成任務(wù)目標(biāo)就能獲得的榮譽。

【微博達(dá)人】

微博達(dá)人,演繹真實精彩生活。有頭像,綁定手機(jī),粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)100,有效互粉30,微博等級達(dá)到3級就可申請!可獲得達(dá)人身份認(rèn)證!

【一言九鼎】

一言既出,眾人來頂。這就是號召力,一條微博被九人評論即可獲得。

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

新浪微博的各類勛章

第二種是通過與產(chǎn)品內(nèi)的其他用戶進(jìn)行競爭,優(yōu)勝者才能獲得的榮譽,常見的就是排行榜。

其實,成就體系運用最為成熟甚至可謂是出神入化的應(yīng)該是游戲產(chǎn)品,成長等級配合各類榮譽搭建起來的成就體系讓玩家欲罷不能,相信很多玩游戲的朋友都深有體會。很遺憾筆者不玩游戲,不能在這方面更加深入地探討。如果你是王者榮耀的重度用戶,歡迎在評論區(qū)留言分享,幫筆者補充。

1.2 成長等級體系的成功之道

上一篇文章筆者對成長等級體系的幾個特點進(jìn)行了分析,但這些特點都是大多數(shù)成長等級體系都具備的。那么為什么有的產(chǎn)品的成長等級體系能大獲成功,而有的卻不見起色呢?這就是筆者要探討的第二個問題。成長等級體系的成功之道在哪里?

筆者的思考是,成功的成長等級體系都具備這樣一個特點,即擁有一個易于理解和記憶的載體。在做用戶運營時,易于理解就降低了用戶的認(rèn)知成本,這樣的用戶成長體系就很容易被大多數(shù)用戶接受,而不是設(shè)計者和少數(shù)幾個用戶的自嗨。易于記憶能夠有效地激起用戶的升級欲望,用戶明確知道自己現(xiàn)在是什么等級,下一個等級是什么;相反,如果等級體系用戶記憶起來非常麻煩,記不住自己的等級也不知道下一步會升到什么等級,這樣的等級對用戶還能有什么吸引力?

設(shè)計這樣一個易于理解和記憶的成長等級體系載體,也是有方法可循的。筆者總結(jié)了以下幾種方式,當(dāng)然這不是全部,拋磚引玉,如果你也有好的方式,歡迎留言與大家分享。

(1)巧妙利用數(shù)字載體

很多產(chǎn)品的成長等級體系是用,第1級、第2級、第3級……這種形式的載體,用戶根本不可能記得住。回想一下,你身邊的親人朋友你記住了幾個人的生日?生日就是一種簡單的數(shù)字,沒有規(guī)律,除非和某個特殊節(jié)假日結(jié)合否則很難記憶。同樣的道理,用數(shù)字表示的等級體系雖然容易被理解,但不便于記憶,因此并不推薦使用。

當(dāng)然,有一種情況筆者認(rèn)為用數(shù)字作為載體也是不錯的選擇。如果產(chǎn)品的名字與數(shù)字有關(guān),可以借用該數(shù)字來設(shè)計等級。雖然同樣有不便記憶的特點,但這使得成長等級體系與產(chǎn)品掛鉤,更加契合且特點鮮明。有個不錯的例子就是豬八戒網(wǎng),它的用戶成長等級是這樣的:豬一戒、豬二戒、豬三戒…

(2)利用已有的等級載體

第二個方式就是利用已有的且被廣泛熟識的等級體系,比如軍隊里的軍銜(士、尉、校、將)、公務(wù)員體系的級別(科、處、司、部)或者是武俠中的幫派等級(幫主、舵主、壇主、堂主、香主)等。利用這些已經(jīng)被大家廣泛接受的等級體系,就不需要對用戶再教育,理解起來沒有難度。另外,用戶也很容易記住自己的等級和下一個等級是什么。

不過,具體選擇什么樣的等級,就必須根據(jù)產(chǎn)品的用戶特點來決定,且不可生搬硬套一套等級制度,否則可能會適得其反。如果一個女性社區(qū)用軍銜表示用戶等級,那估計沒有幾個用戶會想要這樣的等級標(biāo)識吧。

聊一聊網(wǎng)易新聞,它針對用戶評論設(shè)計了網(wǎng)易跟帖局的成長等級體系。網(wǎng)易新聞用戶群體關(guān)心社會、政治領(lǐng)域,自然大多數(shù)對于公務(wù)員體系是熟悉的,因此理解和記憶起來完全沒有障礙,這是這套等級載體成功之處。美中不足的是,網(wǎng)易新聞跟帖局在“書記”這一等級之上還有兩級(長老、元老)。首先,長老和元老二者在名稱上比較相近用戶不易區(qū)分;其次,在大載體是公務(wù)員體系的跟帖局中加入了武俠(長老)和其他元素(元老是哪個等級里的玩意?筆者是懵逼的)增加了用戶的認(rèn)知成本;最后,為什么元老比長老等級高而不是相反,理解難度也增加了。網(wǎng)易新聞這么設(shè)計難度是為了湊夠16級?

(3)利用用戶群熟悉事物作載體

每款產(chǎn)品都有特定的用戶群,在這個用戶群里就有共同的屬性特征,因此可以利用用戶所熟悉的事物作為成長等級的載體。比如與大學(xué)相關(guān)的用戶群體就會使用“入學(xué)前”“大一”“大二”“研究生”“博士”這些與大學(xué)成長階段作為等級載體。再比如南開大學(xué)的BT網(wǎng)站用戶等級使用的是“下水道”“小引河”“新開湖”“衛(wèi)津河”“海河”這些與南開大學(xué)相關(guān)的水體作為等級載體,水體一級一級由小匯成更大的水體,既便于理解和記憶又生動有趣。

更多的例子可以在百度貼吧中找到,每個貼吧都有明確的話題,因此用戶群體具有非常高的共性。貼吧的等級都是固定18級,但每個貼吧都可以自定義等級的頭銜名稱,利用與話題相關(guān)的事物設(shè)計出的等級既能被用戶理解和記憶也會受到用戶喜愛。

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某貼吧等級頭銜名稱(自行體會)

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

凡人修仙吧等級頭銜名稱

(4)設(shè)計創(chuàng)新的載體形式

最后再談一種方式,之所以叫創(chuàng)新的形式就是這種方式?jīng)]有章法可依,靠的是設(shè)計者的創(chuàng)意。最為經(jīng)典的例子還是我們在上一篇文章談到的QQ了。QQ設(shè)計了144個等級,要讓用戶記住是不可能的,但是QQ的設(shè)計者將等級巧妙地轉(zhuǎn)換為形象化的事物,1個等級是1顆星,4顆星用1個月亮表示,4個月亮用1個太陽表示,4個太陽用1個皇冠表示,這樣就非常簡潔且形象地代表了用戶的等級,星星、月亮、太陽的遞進(jìn)關(guān)系也是不言而喻的,用戶容易理解和記憶。雖然用戶不知道自己是多少級,比如你現(xiàn)在是【1個太陽+2個月亮+1顆星星】,你能馬上報出自己的等級嗎?但其實這已經(jīng)不重要了,用戶只需要知道1個太陽比沒有太陽等級高,等級的目的不就已經(jīng)達(dá)到了嗎?不過QQ的等級太多了,星星、月亮、太陽三個圖標(biāo)不夠用,又加上了一個皇冠,雖然理解起來不復(fù)雜,但也有點無厘頭。

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

這就只能是僅供參考了,想用這種創(chuàng)新的方式設(shè)計成長等級體系,筆者也是愛莫能助,要能靠你的創(chuàng)意了。

2. 財富體系進(jìn)一步探討

在上一篇文章《詳解用戶激勵體系(01):三種激勵方式與三類激勵體系(干貨貼)》的留言區(qū)有朋友對財富體系產(chǎn)生了疑惑,筆者經(jīng)過思考,發(fā)現(xiàn)財富體系存在著兩種形式,上一篇文章將其混在一起,因此造成了疑惑。筆者將這二者分別命名賬戶余額、財富積分。

2.1 賬戶余額

先說個大家熟悉的場景,最近大家都在用共享單車吧。你用完車關(guān)鎖后,會彈出一個支付界面,確認(rèn)之后會發(fā)生什么呢?就是你的賬戶余額會減少相應(yīng)的數(shù)額。這就是我們要說的財富體系的第一種形式——賬戶余額。

這種形式虛擬貨幣的功能是產(chǎn)品核心商業(yè)目的的直接支付手段。這話說的有點繞,舉個例子說,共享單車的核心商業(yè)目的是賺取自行車的使用費,APP里的賬戶余額就是直接用作這一行為的支付手段 。當(dāng)然也不是所有的賬戶余額都叫“余額”,上一篇文章我們談到的喜馬拉雅FM的賬戶余額叫“喜點”,喜馬拉雅的的核心商業(yè)目的是用戶付費收聽音頻,而付費的方式就是通過支付喜點,因此喜點就是賬戶余額的概念。

接下來的問題是,賬戶余額如何獲得?通常賬戶余額是通過真實的貨幣(人民幣)充值獲得的。當(dāng)然,產(chǎn)品的設(shè)計者一般都會設(shè)計一套賬戶余額的等價物,這就和我們的主題用戶激勵掛鉤了,如果只是單純的一套虛擬貨幣體系就不應(yīng)該放在這里討論了。這個等價物怎么理解呢,就是諸如抵扣券、折扣券、代金券之類的虛擬物品。用戶通過某些行為就可以獲得產(chǎn)品贈送的這類等價物,從而達(dá)到用戶激勵的目的。

賬戶余額與真實貨幣的兌換比率是1:1,也就是1元人民幣兌換1元賬戶余額,這就更讓用戶產(chǎn)生錯覺,將賬戶余額和真實貨幣畫上等號了,以為二者沒有差別。老是舉互聯(lián)網(wǎng)的例子,這次換一個更熟悉的生活中的例子,我們的手機(jī)話費就是賬戶余額很好的例子,充幾塊錢話費就多幾塊錢,這樣做的好處就是用戶理解起來非常方便。當(dāng)然賬戶余額和真實貨幣還是不同的,區(qū)別在于①賬戶余額只能在特定產(chǎn)品內(nèi)使用②二者的兌換關(guān)系是不對等的,意思就是用真實貨幣去充值賬戶余額是任意的,但賬戶余額轉(zhuǎn)回現(xiàn)金(提現(xiàn))通常是不允許或是折價轉(zhuǎn)回的。

最后說說賬戶余額的有效期。一般賬戶余額是永久有效的。只要產(chǎn)品還在,用戶都可以使用。這一點也是必須的,畢竟用戶是花了真金白銀的,如果憑空消失了換了誰都不干。

2.2 財富積分

接下來我們談財富體系的第二種形式——財富積分,這才是我們上一篇文章中所討論的財富體系,請大家直接看上一篇文章,筆者就不再贅述了。

補充一點,一般而言,財富積分的價值是比較低的。通常是1人民幣約等于100財富積分,為什么說約等于呢,因為財富積分通常不直接與真實貨幣掛鉤,使用方式可能是抽獎或購買商品,在這種情況下并沒有一個嚴(yán)格的兌換比率,只有一個相近的價值。這樣設(shè)計的好處是①用戶感知更加強烈,擁有1000財富積分和10塊錢其實是等值的,但顯然1000財富積分顯然帶給用戶的感知價值更大②有利于設(shè)計獎勵規(guī)則和降低運營成本,因為單位價值低,就可以對用戶各種行為都能設(shè)置獎勵,比如登錄1天獎勵6積分(6分錢);相反如果是和人民幣1:1兌換,那登錄行為就不好設(shè)計獎勵了(獎勵1積分太貴,獎勵0.06積分太寒酸)。

2.3 財富體系總結(jié)

對財富體系的兩種形式的總結(jié)與對比匯總在下表:

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

但是這二者并非截然分開,并不是說有的產(chǎn)品用賬戶余額,有的產(chǎn)品用財富積分。恰恰相反,這兩者經(jīng)常是同時出現(xiàn)的。比如滴滴出行中有賬戶余額體系,同時又財富積分體系。當(dāng)然有的產(chǎn)品只有賬戶余額沒有財富積分體系,比如喜馬拉雅FM,它的喜點其實就是賬戶余額的概念,這樣設(shè)計就沒法使用靈活的利益激勵手段了(上面談到的對登錄行為的積分獎勵就能說明問題)。

2.4 成就體系與財富體系的積分

這是上一篇我們開篇就提出的問題,這里再來談一談。在成就體系的成長等級體系中,我們談到,為了輔助成就等級,就需要額外設(shè)計一套分值體系。而在財富體系的財富積分體系中,也有一個積分體系,而這兩種經(jīng)常都會被叫作積分,因此就不太容易理解和區(qū)分。為了便于區(qū)分,筆者將前者稱為“成就積分”,而后者則稱為“財富積分”,無論在具體的產(chǎn)品中是否叫積分。

下面給出一組大家熟悉的產(chǎn)品來更好地區(qū)分這兩者。你也可以在評論區(qū)留言,找出你常用的產(chǎn)品補充更多的例子。

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

當(dāng)然,并不是所有的產(chǎn)品都是這么中規(guī)中矩的,像支付寶里的積分既是成就積分,又是財富積分。你可能會疑惑了,這怎么可以!不是說成就積分一般只增不減,而財富積分會被消耗嗎?看下方截圖你就明白了。其實秘密就是兩個積分合體了,只不過二者共有一個名字而已。你會發(fā)現(xiàn)在會員體系(成長等級體系)里面會提示你使用積分不影響等級,也就是積分不會減少,這不就是成就積分嗎?細(xì)心的你也許已經(jīng)注意到筆者的成就積分是429,而財富積分是422,這是因為有7個積分被使用了。因此,實際上這是兩個不同的東西只是共用了一個名字而已(有了成就積分和財富積分的概念是不是理解起來容易多了,不然真是一團(tuán)漿糊,哈哈哈)。

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

3. 社交體系進(jìn)一步探討

上一篇文章,筆者定義社交體系是用戶之間的互動行為搭建起來的,其實用戶這個概念是廣義的,一個產(chǎn)品可能有多個用戶群。平臺型的產(chǎn)品一般都有兩端的用戶,比如滴滴的用戶既包括乘客和司機(jī)。在各個用戶群內(nèi)部存在互動行為,用戶群之間也存在互動行為。滴滴乘客在乘車結(jié)束后支付訂單,可以在車費之外付小費,這就是司機(jī)與乘客之間的一種互動行為。

互動行為有直接的也有間接的,點贊這種方式表面上是用戶對內(nèi)容的行為,其實質(zhì)是與內(nèi)容背后的人的互動,因此是一種間接的互動行為。而關(guān)注則用戶與用戶之間直接互動。

互動行為分為單向和雙向的,比如關(guān)注是一方對另一方面單方面的互動行為,對方是可以不關(guān)注你的,而好友則是雙向的互動行為。

下面用一個比較簡陋的示意圖來表示各種互動形式。

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我就是那張簡陋的圖

不同的互動行為互動程度有所不同,用戶付出的成本(時間成本、精力成本、經(jīng)濟(jì)成本、社交成本)不同。

時間成本是指用戶完成互動行為需要花費的時間

精力成本是指需要用戶進(jìn)行思考完成互動行為所耗費的精力

經(jīng)濟(jì)成本是指用戶完成互動行為所付出的貨幣(真實或虛擬的)

社交成本是指用戶需要動用產(chǎn)品以外的社交關(guān)系來完成互動形式

比如看一個無腦的視頻耗費的是用戶的時間成本,幾乎沒有其他成本。而比如用戶回答一個專業(yè)問題,也許只需花費幾分鐘,時間成本不高。但用戶可能需要作很多的思考,因此用戶付出了一定的精力成本。用戶為喜歡的內(nèi)容付費進(jìn)行打賞,這就需要用戶有貨幣支出,因此涉及到經(jīng)濟(jì)成本。像分享、請朋友幫忙點贊、邀請好友下載或注冊之類的方式就需要用戶動用到自己產(chǎn)品以外的社交關(guān)系,這就是社交成本。

筆者粗略地認(rèn)為,時間成本、精力成本、經(jīng)濟(jì)成本、社交成本對于用戶付出來說難度是遞增的關(guān)系。當(dāng)然這是大體上講的,到了具體問題還需考慮成本的大小和特定對象的價值取舍。比如付出10個小時的時間成本肯定大于付出1元錢的經(jīng)濟(jì)成本,有些人更在乎經(jīng)濟(jì)成本而不看中社交成本,這些情況都會改變各個成本間的關(guān)系。但總體上來說這種遞增關(guān)系是成立的。進(jìn)一步,筆者根據(jù)用戶付出的成本將互動行為劃分為三個不同層次,分別是簡單互動、深入互動、高級互動,對應(yīng)關(guān)系見下表:

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

社交體系的互動形式不一而足,依據(jù)產(chǎn)品的特定可以設(shè)計出各式各樣有趣的互動,筆者是不可能一一列舉的。比如前些年火爆的偷菜這種互動行為,就造成出了爆款產(chǎn)品,包括近期支付寶的螞蟻森林也在借鑒這種方式。因此,千萬別被局限在幾種常見的形式上,結(jié)合自身產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力可以設(shè)計出更加有趣更加符合產(chǎn)品邏輯的互動形式。筆者就不再舉例了,下一篇文章筆者會針對某一款產(chǎn)品做全面的解析,其中所包含的互動形式豐富有趣、設(shè)計巧妙,希望能給大家啟發(fā)。

4. 案例:網(wǎng)易新聞

可以說網(wǎng)易新聞APP是教科書式的案例,網(wǎng)易新聞的激勵體系見下圖,非常符合我們之前所總結(jié)歸納的三大激勵體系的結(jié)構(gòu),并且各激勵體系直接界限比較清晰,是理解用戶激勵體系很好的一個范本。

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

總結(jié)

一不小心又在用戶激勵體系這個話題上聊了六千字,加上上一篇文章已超1萬字了。估計你也被說暈了,沒關(guān)系筆者會在最后的總結(jié)。雖然把想到的都寫下來了,但筆者仍然覺得,對于用戶激勵體系這個話題只談到了皮毛而已。如果你看過筆者的上一篇文章就會發(fā)現(xiàn),在本篇文章中談到的很多觀點是推翻了上一篇文章的,這也正是筆者這段時間對于這個話題新的思考和總結(jié)。也許,在下一篇文章中筆者又會推翻本文的一些觀點,這是正常的,請你見諒,用大神張小龍的話說就是:

我所說的都是錯的。

因此,雖然筆者試圖將用戶激勵體系做一個全面且準(zhǔn)確的解析,但筆者清楚這是不可能的。筆者所談的僅是自己的思考,更確切地說是自己當(dāng)下的思考,絕不是什么教條。如果你有不同的看法或見解非常歡迎在評論區(qū)留言探討,互相學(xué)習(xí),共同成長。

筆者對兩篇文章進(jìn)行了梳理,將目前關(guān)于用戶激勵體系的解析總結(jié)如下:

詳解用戶激勵體系(02):三類激勵體系的深入解析

最后,希望看到這的你沒有覺得浪費時間。


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