對(duì)內(nèi)容秩序通俗一點(diǎn)的解釋?zhuān)褪莾?yōu)勝劣汰。好的內(nèi)容浮上來(lái)成為主流，壞的內(nèi)容沉下去不惹是非。維持內(nèi)容秩序有兩招最常見(jiàn)，一是拉人，引入優(yōu)質(zhì)用戶(hù)；二是管人，用人工管理與互動(dòng)算法來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)好的內(nèi)容，懲罰壞的內(nèi)容。

但如果你僅僅這么做，那就是本末倒置。

什么是本呢？“本”是UGC的“內(nèi)容基調(diào)”。這個(gè)拗口的名詞還有一些別的稱(chēng)謂，比如“產(chǎn)品氣場(chǎng)，產(chǎn)品品位，內(nèi)容氣質(zhì)，內(nèi)容價(jià)值觀”等等。一個(gè)比一個(gè)虛。直白點(diǎn)說(shuō)，它是對(duì)內(nèi)容好壞，用戶(hù)優(yōu)劣的精確定義。

我這樣講，很多人會(huì)很吃驚，難道好壞有這么難區(qū)分嗎？

沒(méi)錯(cuò)。

作為案例分析，來(lái)看看國(guó)內(nèi)玩攝影的人群構(gòu)成。

▎(大部分)中老年用戶(hù)

在攝影社區(qū)中占比不小且活躍。雖然熱愛(ài)攝影，但多數(shù)審美觀欠佳，題材以風(fēng)景/人文/生態(tài)為主。作品整體質(zhì)量低下，又喜歡互相贊美，把攝影作為中老年生活的社交方式。普遍熱衷于榮譽(yù)上的攀比，常為此發(fā)動(dòng)社交關(guān)系集群互捧，對(duì)于各種排序算法都是巨大挑戰(zhàn)。

▎商業(yè)攝影用戶(hù)

以賺錢(qián)為職業(yè)或副業(yè)的攝影者，人像題材居多。主要追求是賺人氣，溝通意愿不強(qiáng)。通過(guò)發(fā)表作品換來(lái)商業(yè)上的利益。

▎人像攝影用戶(hù)

專(zhuān)拍美女的一群人。約幾個(gè)模特出去外拍，是城市里出漂亮片子相對(duì)容易的方式，拍人像的面子又大，身邊姑娘都得求著哥來(lái)兩張。不少玩得好的漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)攝影用戶(hù)。

▎大路用戶(hù)

缺乏值得一說(shuō)的攝影風(fēng)格，攝影觀蒼白，拍攝主題隨意，作品普遍缺乏情調(diào)感染力。曬片倒是積極，沾沾自喜或求指點(diǎn)。符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的很多是剛玩攝影的新手，器材黨，以及熱情又平庸的“攝影愛(ài)好者”。

▎拍照用戶(hù)

玩“拍照”而不是玩“攝影”，拍照頻度低，多為家庭人像、結(jié)伴旅行等生活情景。不怎么用心鉆研攝影技術(shù)，也不主動(dòng)尋找攝影作品欣賞，更樂(lè)意看朋友發(fā)布分享的相片。出片質(zhì)量取決于拍攝環(huán)境與題材。因?yàn)榕恼疹l度的原因，對(duì)攝影社區(qū)無(wú)依賴(lài)性，習(xí)慣在有情感歸屬的博客或其他社區(qū)發(fā)片。

▎文藝用戶(hù)

文藝調(diào)的年輕人，主要拍人像/生活/街景/旅行等題材。偏好小清新，lomo風(fēng)，后期部分向膠片黨轉(zhuǎn)化。真心喜歡攝影，將其視為展示自己調(diào)調(diào)與情感的創(chuàng)作方式。作品平均質(zhì)量較佳，感性且不乏品位。傾向文藝社區(qū)更甚于攝影社區(qū)，但如果對(duì)攝影愛(ài)得深沉，也會(huì)長(zhǎng)期泡文藝調(diào)的攝影社區(qū)。

▎正統(tǒng)用戶(hù)

追求攝影之路的修道者，有強(qiáng)烈的個(gè)人攝影觀，見(jiàn)識(shí)廣闊技術(shù)精良。拍攝題材廣泛，其中肖像/風(fēng)景/人文/城市/觀念攝影比較多見(jiàn)。重視理念表達(dá)、技法研究遠(yuǎn)甚于取悅觀眾。

▎特定愛(ài)好用戶(hù)

對(duì)某些小眾題材，比如模型、昆蟲(chóng)、鳥(niǎo)類(lèi)特別愛(ài)好的用戶(hù)；或是在某些高難度的大眾題材上浸淫頗深的用戶(hù)，比如動(dòng)物、寵物、美食。各走各路，跨域交集不多。

以上在我的觀察范圍之內(nèi)（主觀不全面），介紹了一些比較典型的用戶(hù)類(lèi)別，其實(shí)混搭的也很多。回到主題，什么才是攝影分享社區(qū)強(qiáng)有力的內(nèi)容價(jià)值觀？

比如，拍得好的“觀念攝影”作品算不算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？算，但不是最好的。它太不大眾化，而學(xué)院派本身就是少數(shù)人群，抓住這批人吃力但收益不大。

比如，拍得好的“拍照用戶(hù)”作品算不算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？算，但不是最好的。畢竟參與頻度不高，發(fā)片就走，一別多日，甚至一去不返，并不是最值得鼓勵(lì)的對(duì)象。

比如，拍得好的“大路器材黨”作品算不算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？算，但不是最好的。他們拍片太雜，雜而不精，重效果而輕表達(dá)。大路器材黨主流化會(huì)影響整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容氣味，更適合去重話(huà)題輕展示的攝影論壇，而不是活躍在攝影分享產(chǎn)品。

比如，拍得好的“人像糖水”作品算不算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？算，但不是最好的。一方面風(fēng)格單調(diào)，另外也帶來(lái)大量直奔美女，缺乏攝影審美的讀者，互動(dòng)價(jià)值觀出現(xiàn)分裂。

比如，拍得好的“商業(yè)攝影用戶(hù)”作品算不算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？算，但不是最好的。這部分人展示強(qiáng)而互動(dòng)弱，不利于發(fā)展社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)風(fēng)格太搶眼還會(huì)觸犯另一部分文藝、正統(tǒng)、拍照用戶(hù)，覺(jué)得路數(shù)差得太大，對(duì)人以類(lèi)聚的社區(qū)歸屬感有所削弱。

比如，拍得好的“(大部分)中老年用戶(hù)”作品算不算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？很懸，我傾向于不算。首先他們的作品質(zhì)量很不穩(wěn)定，其次特別抱團(tuán)而整體水準(zhǔn)低下，最后，攝影風(fēng)格往往暮氣十足，使社區(qū)難形成統(tǒng)一的內(nèi)容氣質(zhì)，尤其與文藝用戶(hù)不搭。除非社區(qū)專(zhuān)為中老年用戶(hù)服務(wù)——例子也有，數(shù)據(jù)也還湊合，就是做不大，內(nèi)容很難擴(kuò)散出去。

如此細(xì)細(xì)分析下來(lái)，攝影分享社區(qū)的山頭林立。拍得好的“文藝用戶(hù)”，有調(diào)調(diào)的“人像攝影用戶(hù)”，以及接近大眾審美的“正統(tǒng)用戶(hù)”作品更接近最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且氣味統(tǒng)一。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是多元化的，并不以“好看”作為唯一參考。作品的輻射力，作者背后的人群規(guī)模與特征，甚至是作者群體之間的共鳴與互斥，都得納入分析條件。

更麻煩的是，即便是“好看”本身也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。通常對(duì)80分以上，50分以下是有共識(shí)的，50-80分區(qū)間則分歧橫生。運(yùn)營(yíng)A眼中的不及格可能運(yùn)營(yíng)B能打65，或者運(yùn)營(yíng)C打65運(yùn)營(yíng)D認(rèn)為還可以小推薦一把……這時(shí)一定有人會(huì)說(shuō)，為什么不讓用戶(hù)來(lái)決定內(nèi)容秩序呢？

回答很簡(jiǎn)單，用戶(hù)互動(dòng)產(chǎn)生的排序，高度依賴(lài)于用戶(hù)群在審美上的相似。(大部分)中老年用戶(hù)習(xí)慣抱團(tuán)刷票，有人緣沒(méi)原則；而商業(yè)攝影用戶(hù)的大咪咪私房照，又會(huì)吸引眾多與攝影全不沾邊的用戶(hù)前來(lái)狂頂；再怎么稀松平常的風(fēng)景照都有人回復(fù)“好圖真心美”；絕贊的肖像攝影則門(mén)庭冷落，還不如一只壓根算不上攝影的，跑焦的賣(mài)萌小狗更受歡迎……

你看，過(guò)于混亂的人群氣味會(huì)讓內(nèi)容秩序變得混亂，管控手段統(tǒng)統(tǒng)失效?；蛟S你并不同意我對(duì)攝影人群的見(jiàn)解，沒(méi)關(guān)系，這只是一個(gè)例子罷了。UGC產(chǎn)品并非“內(nèi)容與讀者”這么單純的關(guān)系，內(nèi)容面對(duì)的是不同的細(xì)分用戶(hù)群；運(yùn)營(yíng)工作并非孤立處理每一條內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是對(duì)細(xì)分用戶(hù)群的鑒定與調(diào)動(dòng)。分類(lèi)越籠統(tǒng)，尺度越含混，產(chǎn)品的內(nèi)容魅力就越小。打翻7種顏色混合在一起結(jié)果成了黑色。

因此成功產(chǎn)品首先得精確定義什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，什么是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，圍繞著他們來(lái)建立產(chǎn)品生態(tài)，優(yōu)先服務(wù)于他們，辣手壓制與之相斥的內(nèi)容與用戶(hù)。只有在氣味統(tǒng)一的人群中，才會(huì)存在UGC內(nèi)容秩序這種東西，而氣味又是可以緩慢擴(kuò)張，漸漸侵蝕出去的，像不斷生長(zhǎng)的樹(shù)。

拿知乎做例子，啟動(dòng)時(shí)全是IT圈的話(huà)題，隨著社區(qū)不斷強(qiáng)大，IT人士也會(huì)詢(xún)問(wèn)和回答生活、文化、時(shí)尚等話(huà)題，于是又有了現(xiàn)在的“領(lǐng)域”。所以，別擔(dān)心把格局做小。真正可怕的是你過(guò)于博愛(ài)，一開(kāi)始把攤子鋪得太大，來(lái)的都是客，雜了氣味與品位，反而不能形成對(duì)種子用戶(hù)有吸引力的產(chǎn)品氣場(chǎng)。

另一種自插雙目的博愛(ài)是降低品質(zhì)容忍度，善良，或者貪心，擔(dān)心傷害到水準(zhǔn)欠佳的用戶(hù)感情。我以前說(shuō)過(guò)一句很惡毒的話(huà)：“狗吃屎，它也吃肉，而且它更愛(ài)吃肉。”讀者亦如是。假如好內(nèi)容能感染1萬(wàn)人，不夠好的內(nèi)容最多感染到1000人，并且讓好內(nèi)容的作者瞧不起你這里的品位。你能因?yàn)槟?000人的支持而去放縱不夠好的內(nèi)容泛濫嗎？強(qiáng)大的內(nèi)容價(jià)值觀必定是苛刻的，主觀的，甚至是專(zhuān)橫的。

成功從好的“基調(diào)”起步。

但這個(gè)基調(diào)是怎么制定出來(lái)的呢？你別看我說(shuō)得頭頭是道，那都是事后總結(jié)，中間犯了多少錯(cuò)，踩過(guò)多少雷啊。朋友，你懂得，請(qǐng)神容易送神難。于是你多半會(huì)問(wèn)我，怎樣從一開(kāi)始就制定正確的基調(diào)？答案像晴天一聲霹靂響：得靠你自己啊朋友！如果你是該領(lǐng)域的資深用戶(hù)，專(zhuān)家用戶(hù)，自然能找到基調(diào)。如果不是，則叩拜神佛也難挽回。以己推人的基調(diào)未必是市場(chǎng)上的最優(yōu)選擇，卻一定是你自己的最優(yōu)選擇。

在UGC產(chǎn)品里做個(gè)專(zhuān)家的好處多多。第一，容易理解用戶(hù)群的類(lèi)別；第二，天然具備好的內(nèi)容審美；第三，有相應(yīng)的人脈資源；第四，通過(guò)對(duì)等交流來(lái)提高拉人的效果；第五，從感同身受中為優(yōu)質(zhì)用戶(hù)做更多的產(chǎn)品優(yōu)化。內(nèi)容基調(diào)其實(shí)來(lái)自于你自己的口味偏好，你越是見(jiàn)識(shí)不凡，越接近康莊大道，反之只能從不斷的試錯(cuò)中去尋找人參果。

說(shuō)來(lái)慚愧，我雖然帶過(guò)攝影社區(qū)，還買(mǎi)了4萬(wàn)多的器材，不幸卻是個(gè)典型的“拍照用戶(hù)”。游離于核心用戶(hù)之外，是過(guò)去種種觸雷的根源。一直想用產(chǎn)品手段來(lái)突破瓶頸，根本緣木求魚(yú)嘛。直到引入“文藝用戶(hù)”型的產(chǎn)品經(jīng)理，終于漸有起色，但前期積累下來(lái)的氣味雜陳的用戶(hù)群，又成為打開(kāi)突破口的拖累……

如果管理者的內(nèi)容價(jià)值觀弱小，往往把活躍度作為追求目標(biāo)，把籠統(tǒng)的“拍得好”作為鑒定標(biāo)準(zhǔn)，把流量與互動(dòng)數(shù)據(jù)作為KPI（他只看得懂?dāng)?shù)據(jù)嘛），常常為了“做數(shù)據(jù)”而走到錯(cuò)誤的基調(diào)上面去，一時(shí)熱鬧卻增長(zhǎng)乏力。即便有內(nèi)容專(zhuān)家站出來(lái)說(shuō)我們的氣質(zhì)應(yīng)該是怎樣怎樣的，他怎么能相信你呢，難道你說(shuō)好就好，你說(shuō)不好就不好？你蒙我嘞~

除此之外，大公司缺乏精準(zhǔn)推廣能力，推廣的口子一開(kāi)，各式各樣的用戶(hù)一起涌進(jìn)來(lái)，阿貓阿狗滿(mǎn)屋子跑，對(duì)基調(diào)定義再精準(zhǔn)也得傻眼?？刹蝗プ鏖_(kāi)放性推廣呢，咬咬牙在體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，緩慢的起步節(jié)奏又相當(dāng)考驗(yàn)大公司的耐心。幾次季度考核下來(lái)，很可能整個(gè)項(xiàng)目都灰！飛！煙！滅！

說(shuō)白了，還是基因決定論。UGC產(chǎn)品依賴(lài)于內(nèi)容基調(diào)，而基調(diào)又依賴(lài)于有品位有權(quán)勢(shì)的核心主管，后天惡補(bǔ)不來(lái)。手掌實(shí)權(quán)的管理者若不是專(zhuān)家，鐵定走得步履蹣跚。成功產(chǎn)品背后都有一個(gè)該領(lǐng)域的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，與best的共鳴，對(duì)bad的鄙視那都是骨子里的。濃烈的情感是真心熱情維護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，頂住壓力處理劣質(zhì)內(nèi)容的必殺技。所以我后來(lái)不搞攝影社區(qū)了，轉(zhuǎn)攻旅行UGC，好歹在旅行見(jiàn)聞方面還算是好品位。