互聯(lián)網(wǎng)坊間流傳著一個神乎其神的名詞 “場景”，產(chǎn)品說，我們要從場景出發(fā)解決用戶的需求痛點;運營說，我們要從場景出發(fā)做好APP用戶拉新和提高用戶留存。那么，場景到底是個什么鬼?我們到底該如何有效利用場景來實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標呢?

場景，我的理解是，什么人在什么時間什么地點需要解決什么樣的問題，而我們的產(chǎn)品功能的核心就是要給用戶提供解決方案。

最重要的是，不同的場景下用戶需要不同的解決方案，產(chǎn)品和運營要做的就是深入挖掘，找到用戶真正想要的;或者用戶也沒有意識到他們想要，而我們洞察了他們最樂意接受的解決方案，并提供給他們笑納，這樣的產(chǎn)品才能成為用戶的青睞。

那么，運營在其中該承擔怎樣職責呢。我們都知道，運營的工作主要是連接產(chǎn)品與用戶，不管是產(chǎn)品推廣，還是尋找用戶，或是優(yōu)化用戶在使用產(chǎn)品過程中的體驗流程，均是周旋在用戶和產(chǎn)品之間。這次，運營如何連接用戶、產(chǎn)品、場景。很明顯，場景營銷可以很好的將三者自然的融合到一起，解決各方所需，形成流程閉環(huán)。

一、為什么要搞場景營銷?

1、獲取新用戶

我們在上線一款產(chǎn)品之前都會做足充分的用戶需求調(diào)研，一方面幫助我們看清整個市場有多大，已有的競品的市占率有多少，另外一方面也可以幫忙我們認清自己的用戶畫像。

此時，就涉及到產(chǎn)品的使用場景以及該場景下的目標用戶。等到產(chǎn)品上線時，運營需要充分的考慮從各使用場景角度去拉新，找到潛在目標用戶的聚集地并將產(chǎn)品推薦給他，并通過優(yōu)惠和多彩的活動，吸引更多的潛在用戶參與使用，畢竟一個用戶的身邊肯定存在與他有相同需求的用戶，運營要做的就是通過場景化營銷提供用戶傳播的內(nèi)容，讓用戶傳播給身邊的潛在新用戶，以達到拉新的目標。

2、提高轉(zhuǎn)化率

你是不是經(jīng)常在特定的時間地點收到各商家的App Push，比如到達武漢火車站附近，滴滴會告知你火車站附近的接送機優(yōu)惠，點評會告訴你附近的熱干面和鴨脖，攜程會告訴你武大的櫻花正當季;再比如你最近更新了拉勾上的簡歷，關(guān)注了資深JAVA工程師這個崗位，過兩天你就會收到類似匹配職位的推送。

前者數(shù)據(jù)基于LBS定位推薦，后者屬于根據(jù)用戶畫像推薦，總結(jié)來看就是基于你是什么樣的用戶在這個時間地點可能會有什么樣的需求，正好我的產(chǎn)品功能有哪些是可能適合你的，所以推薦給你。咦，你發(fā)現(xiàn)這個App真是深得我心，沖著熱干面店去了你的午餐就解決了。這種場合下，轉(zhuǎn)化率自然可以得到提高，因為正確的匹配了用戶，場景和需求。

3、提高老客活躍度

同理，你是一個放棄使用很久滴滴的學生用戶，因為你的某次打車被坑了很多錢，但是某天你和同學出去玩，回校時只有一班公交且等待的隊伍很長，正當你等待的很不耐煩的時候，滴滴給你推送了一條附近有很多同校的小伙伴，拼車回校省錢又方便，你再次心動后上了滴滴司機的車。此時，你作為一位滴滴的流失用戶，再次被激活了，比你大幾歲的運營哥哥看這條轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的時候偷偷的笑了。

4、提升品牌形象

提到場景化營銷，就不得不提一下深得我心的一組螞蟻金服的海報，貼出來給伙伴們看看先。

這組海報充分挖掘了每一個用戶背后的故事和場景，樸實的文案生動的畫面，給人很親切很真實的感受，不需要任何華麗的辭藻去介紹他有哪些產(chǎn)品功能，這里就能給我們留下深刻的印象。鮮活的身邊人，生活中場景的困難，輕松傳達廣告意圖，同時樹立了品牌良好的形象。到達成熟期的公司，坐擁幾億用戶，則需要從梳理品牌形象和占據(jù)用戶心智角度提思考如何做的更好，為用戶，甚至為社會。

前陣子風靡各微信大號和新聞頭條的網(wǎng)易云音樂杭州地鐵戳心的文案，句句來自用戶的留言，句句透露了用戶的心聲。不需要品牌加以粉飾，只需要真實還原用戶、場景和產(chǎn)品，品牌調(diào)性與定位則會占據(jù)用戶的心智一隅。類似的案例還有京東快遞員，穿越各種不同極地風險及時將用戶的物品送達;各電商年貨節(jié)給父母、妻子、孩子等各角色采購禮物的海報，地鐵廣告經(jīng)常可以看到，感興趣的小伙伴可以留心觀察下。

二、如何搞好場景營銷?

說了那么多場景營銷，那么下面將說一說如何做好場景營銷：

1、從用戶和用戶需求出發(fā)

基于以上所說，我們的目標用戶可分為幾類人，這幾類人有不同特征和不同的需求，那么他們也需要有不同的解決方案，所以我們首先可以按用戶和用戶需求分類，去打造匹配的活動方案感染這部分用戶，讓用戶體驗我們的產(chǎn)品。

舉個例子，租車這款產(chǎn)品的主要場景的自駕游，自駕游可分為都市白領(lǐng)和學生短途周邊自駕游和旅游愛好者長途川藏青海游等，除了自駕游外，還有商務(wù)出行、新手練車、春運回鄉(xiāng)用車、出險替代用車等長尾場景?；谶@些分析，運營就可以包裝類似活動，如大二線城市周邊全家周邊游打8折還贈送戶外帳篷主推使用轎車、成都川藏長途游隨車贈送汽車儲備主推探險SUV車型、本本族練車贈送免費2小時58陪練等。這些案例都是從用戶和用戶的使用需求出發(fā)提供服務(wù)，通過一系列場景化運營活動來提升業(yè)務(wù)目標。

另外一點，場景化營銷還需要有一個立足點，從各品牌的人物場景化海報中可以明顯看出他們的目標是引發(fā)潛在用戶情感共鳴，最終不管是轉(zhuǎn)化為心智或是流量還是訂單，對品牌而言均是有所收獲。當然，我們也可以從趣味、戲劇化沖突等角度塑造用戶故事場景。

2、從需求時間地點出發(fā)

說完了用戶和需求，這里說下需求發(fā)生的時間和地點，時間+地點構(gòu)成場合，場合對用戶的影響也很大。

這里舉一個高頻應(yīng)用的例子—外賣，大概從13年開始，吃貨又多了一項福音，外賣將美食送到家，于是就可以邊在沙發(fā)上看球賽邊享受著美食，這感覺真是爽極了。那么，讓我們來看下主流外賣APP是如何場景化營銷的：

因為是夜晚截圖的，所以各頁面均展示的是夜宵以及夜間跑腿服務(wù)，那么下午時段打開APp則展示的是下午茶和甜品類供給，早晨則是早餐店鋪，劃分時間段運營不同場景的用戶需求，產(chǎn)品邏輯由此往復調(diào)整。另外，從第二張圖可以看到根據(jù)季節(jié)和節(jié)日的場景運營，5-6月正是吃龍蝦、荔枝、櫻桃的好時節(jié)，banner的圖片更是讓人垂涎三尺恨不得馬上下單坐等送上門的美食。

根據(jù)地點的場景運營更為常見，也就是分城市運營，這樣可以根據(jù)當?shù)靥厥馔瞥龆ㄖ苹幕顒樱绱蟊婞c評首頁，上海的瓷片位展示的美食和休閑產(chǎn)品，而成都廈門的首頁則主推機票和當?shù)芈糜沃改?，全國范圍?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司都配有城市運營團隊，可以更加接地氣的搞好區(qū)域場景化運營。

以上就是我對場景化運營的思考，也歡迎小伙伴們多多指教!