如今是個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，我們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，繞不過(guò)的一個(gè)問(wèn)題就是：如何才能把推廣做得更有創(chuàng)意？

大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得創(chuàng)意是可遇不可求，其實(shí)并不是，創(chuàng)意表現(xiàn)的生產(chǎn)都是具有一套明確規(guī)律可循的，也就是說(shuō)，掌握了這一套規(guī)律，批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意并不難！

首先，創(chuàng)意的本質(zhì)，一句話就可以說(shuō)明白——舊元素的新組合。雖然簡(jiǎn)單，但就好比一本書(shū)中所有字你都認(rèn)識(shí)，但就是看不懂它在講什么，因?yàn)閯?chuàng)意也是需要花大量的時(shí)間去練習(xí)學(xué)習(xí)的。

下面是我個(gè)人經(jīng)常使用的創(chuàng)意生產(chǎn)方法：

一、符號(hào)映射

原諒我取了一個(gè)這么理工科的詞語(yǔ)，我只是為了看上去更專(zhuān)業(yè)些。

這個(gè)方法很簡(jiǎn)單，假如你的要推廣的產(chǎn)品A具有某種特性，可以通過(guò)該特性進(jìn)行符號(hào)的聯(lián)想，導(dǎo)向另外一個(gè)事物B上，再通過(guò)B去表達(dá)A的主題。

這么一來(lái)，兩個(gè)本不相干的舊元素，通過(guò)了你的產(chǎn)品特性進(jìn)行了新的組合，而這個(gè)組合中不可或缺的就是你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，大家也就記住了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)了。

這樣說(shuō)太過(guò)抽象，舉個(gè)栗子看下面方太這張平面稿件，如果你第一次看，可能會(huì)覺(jué)得他是抽油煙機(jī)廣告中的清流。

首先，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的不跑煙，煙霧的特性就可以映射到空氣、可見(jiàn)度等方面，再稍做延展就可以聯(lián)想出山中清新的場(chǎng)景作為廣告畫(huà)面。也就是用山這個(gè)事物，來(lái)表達(dá)抽油煙機(jī)這個(gè)產(chǎn)品。

事實(shí)上，我們?cè)趫?chǎng)景的聯(lián)想中可以經(jīng)常使用正反兩個(gè)方面去嘗試。

就像上圖中，可以用山中空氣清新來(lái)表達(dá)，同樣也可以通過(guò)北京霧霾去表達(dá)，因?yàn)檫@兩者在概念上表達(dá)的重點(diǎn)都是相同的。而最后的圓場(chǎng)點(diǎn)睛是畫(huà)面文案起的作用。

如果用霧霾來(lái)表達(dá)的話，畫(huà)面主文案可能就會(huì)是：別讓家中充滿(mǎn)霧霾

這樣同樣也能引導(dǎo)到產(chǎn)品本身，還能跟熱點(diǎn)并制造恐慌情緒，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，更適合微博稿等新媒體推廣的手法。

二、無(wú)限聯(lián)想

無(wú)限聯(lián)想的方法其實(shí)就是上面的加強(qiáng)版，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也是畫(huà)氣泡圖，你可以通過(guò)相關(guān)具象事物不斷重復(fù)符號(hào)映射的過(guò)程。

比如說(shuō)，需要推廣一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋很輕，可以依次進(jìn)行以下的聯(lián)想：

輕——羽毛——漂泊——旅行——小資……

或者也可以在某個(gè)地方反向想一想：

輕——羽毛——泰山——責(zé)任——國(guó)家……

這種概念的聯(lián)想并不是線條式單向的，而是點(diǎn)狀發(fā)散型的，可以無(wú)限重復(fù)下去，而這其中每一個(gè)具象場(chǎng)景都可以用作廣告推廣。

而最后我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不經(jīng)提醒，你所想的具象物品跟產(chǎn)品已經(jīng)看不出多少關(guān)系了，也沒(méi)關(guān)系，你這時(shí)候就要好好打磨廣告文案了，文案此時(shí)的作用就是建立廣告與產(chǎn)品的連接性。

三、超現(xiàn)實(shí)法

創(chuàng)意之所以是創(chuàng)意便是因?yàn)榍槔碇?、意料之中的表達(dá)，很多時(shí)候是根據(jù)一系列巧合以及超現(xiàn)實(shí)的元素構(gòu)成的。

而由于每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有不止一項(xiàng)產(chǎn)品特性，或者同一產(chǎn)品特性中所聯(lián)想的具象事物及場(chǎng)景關(guān)聯(lián)大多數(shù)時(shí)候是沖突的，而把它們?nèi)诤显谝黄鹁蜁?huì)出現(xiàn)“創(chuàng)意”的效果。

再舉個(gè)栗子，看FedEx的一個(gè)平面：

快遞公司所要表達(dá)的即有全球業(yè)務(wù)，又有快速便捷。全球業(yè)務(wù)可以通過(guò)世界地圖來(lái)表達(dá)，快速便捷可以通過(guò)面對(duì)面來(lái)表達(dá)，那么，把世界地圖和面對(duì)面這兩點(diǎn)拉到一個(gè)場(chǎng)景里就行了。

另外，有時(shí)也可以運(yùn)用投放媒介的特性代替部分產(chǎn)品特性去聯(lián)想，然后做元素的混合。這樣，就能夠產(chǎn)生一定的交互和場(chǎng)景性，比如：

但總體而言，都是運(yùn)用了同樣的創(chuàng)作思路，只是在加入了媒介本身所產(chǎn)生的具象聯(lián)想，再進(jìn)行整合打包而已。我們?nèi)缃癞?dāng)然不止于報(bào)紙、T牌等傳統(tǒng)媒介，還有H5、VR、AR等各種媒介手段，都能通過(guò)媒介特性、技術(shù)特性的融合產(chǎn)生不同的創(chuàng)意。

絕大部分的創(chuàng)意都可以用上面三種方法去分析，均為通過(guò)不同具象元素的混搭造成“合理的新鮮感”。但一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人需要閱讀和經(jīng)歷大量原始素材，同時(shí)具有相當(dāng)?shù)拿舾行?，能夠快速進(jìn)行元素的跨界聯(lián)想，唯有刻意訓(xùn)練，才能擁有持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)意的能力。

作者：鄭本初