社群運營的方法論:如何聚攏目標(biāo)用戶
到底該如何運營出一個高效且為我們所用的優(yōu)質(zhì)社群呢?今天,我們就來講講社群運營的方法論。
2015年初,社群作為一種維系用戶關(guān)系、提高用戶粘性的運營手段,開始盛行。當(dāng)時的社群多是以微信群、QQ群等方式將一目標(biāo)用戶聚攏在一起,通過運營人員居中調(diào)動氣氛以達(dá)成某種運營目的。
社群建立的初期,這種模式的好處非常的明顯:運營人員離用戶更近了,能更高效地了解用戶訴求了,用戶與產(chǎn)品的粘性好像也愈來愈強。
但是隨著社群的日益壯大,各種各樣的問題開始暴露出來:多群運營大大增加了運營人員的工作強度;群里的用戶總是會不定時的需要運營人員答疑(包括非工作時間);隨著用戶數(shù)量的增多,社群變得龍蛇混雜,變成了廣告群、微商群、吐槽群,完全超出運營人員的掌控。
但是就算社群目前存在著各種各樣的問題,但在現(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,這依舊是強化用戶——產(chǎn)品關(guān)系鏈最有效的方法之一。那么,到底該如何運營出一個高效且為我們所用的優(yōu)質(zhì)社群呢?今天,我們就來講講社群運營的方法論。
1. 什么是社群
社群是將用戶基于共同需求或者共同目標(biāo)而聚攏在一起所形成的一個群體。
2. 為什么要做社群運營
既然社群聚攏的是用戶,那么做社群運營的最終目的當(dāng)然也是為了更好的讓用戶為我們的產(chǎn)品“服務(wù)”了。這種“服務(wù)”可以是:讓我們第一時間明白用戶的訴求;增強用戶與產(chǎn)品的互動,提高其流失成本、更好的像用戶灌輸產(chǎn)品的核心價值;甚至有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其基本的業(yè)務(wù)模式便是建立在“社群之上”,比如說某些電商其不做app、不做網(wǎng)站,而將所有的用戶聚攏在社群之中。
既然社群有這么多用處,那是不是所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都要將社群作為其日常運營的標(biāo)配?當(dāng)然不是。
因為我們需要明白:產(chǎn)品與用戶的關(guān)系是互相的,社群讓用戶離我們更近,反之,也讓我們離我用戶更近了。不是所有的用戶需求都是有價值的,也不是所有的用戶提的都只是需求。
他們會在群里吐槽我們的產(chǎn)品(讓某個問題的負(fù)面影響呈幾何式增大),會要我們提供各種合理或者不合理的幫助(包括訴求本身的不合理以及提出時間的不合理);而社群讓我們和這些用戶處于一個狹小的空間之中,我們根本就無法逃避。這種情況,會是社群運營成為一個高成本的手段,畢竟還有什么比人與人之間的關(guān)系更為復(fù)雜的呢?
所以,我們在選擇做社群運營的時候,一定要三思而后行。想清楚我們是不是有必要做社群運營。就目前來看,教育培訓(xùn)類的產(chǎn)品做社群運營的比較多,多是通過社群的形式來進行學(xué)員的分班、授課。比如起點學(xué)院等。
3. 如何做好社群運營
在回答這個問題之前,我們還是需要從社群本身的定義出發(fā)。一開始筆者回答了社群是什么,現(xiàn)在我們再來看看社群不是什么?讓我們在運營過程中可以少走彎路。
3.1 社群不是什么
(1)社群不是簡單的微信群
不要以為,將用戶拉到微信群里,有事發(fā)個鏈接要求轉(zhuǎn)發(fā),沒事互相嘮嗑吐槽,就是社群運營了。記住所有的運營都是以目的為導(dǎo)向的,這種“水群”組建,根本不能稱之為運營,因為他并沒有幫助我們實現(xiàn)對應(yīng)的目的。
(2)社群不一定在線上
正如我們不要將互聯(lián)網(wǎng)神話一樣,也不能以為網(wǎng)絡(luò)社交便是萬能的。人類天生自我保護的本能,必然會使其對“未照面的網(wǎng)友”持有更多的保留,這也是為什么現(xiàn)在越來越多的社群,開始舉行線下活動的原因之一。“線下面基”往往能讓人與人之間的關(guān)系實現(xiàn)進一步的突破,當(dāng)然這是在沒有“見光死”的前提下。
(3)不一定圍繞在某個核心人物上
由于運營人員是社群的建立者,所以很多社群會變成以運營人員為中心,形成一個一對多的反饋機制。這種機制,會給運營人員很大的壓力,也不利于信息的有效傳達(dá)。正確的方法應(yīng)該是基于用戶圈層組建金字塔型的管理結(jié)構(gòu)。
3.2 社群運營四步法
知道了社群運營的這三大坑,接下來我們就來具體聊聊具體的社群養(yǎng)成計劃。
(1)樹立社群的核心價值觀
尤瓦爾在《人類簡史》中提出:智人 與其他動物最大的區(qū)別就是懂得如何講故事。他們就是憑借這個優(yōu)勢,形成了智人共同的目標(biāo)甚至是信仰,并為之互相合作,憑借眾人之力一次次實現(xiàn)以小博大的成功逆襲。
人類合作的前提條件便是有統(tǒng)一的目標(biāo),社群運營也是。社群所聚攏的是那批有同樣需求或者同個屬性的用戶,而要想讓這批用戶長期的活躍于社群之中,并釋放其價值,就必然需要樹立社群的核心價值觀,篩選出那批認(rèn)可社群價值觀的用戶,通過以點帶面來影響后期加入的用戶,形成良好的社群氛圍。記住,社群用戶不再于多而在于精,適合自己的才是最好的。
(2)培養(yǎng)KOL,形成規(guī)范的制度和管理
之前也提過,社群運營不是圍繞在某個核心人物(多是運營人員)上,而是要以金字塔式的組織架構(gòu)進行管理。而這就需要我們通過對用戶的圈層管理,篩選出那批與社群核心價值最契合并且有服務(wù)精神的核心關(guān)鍵用戶,有意識的去培養(yǎng)他們成為社群的KOL。
至于選擇潛在KOL的標(biāo)準(zhǔn)是什么,筆者還是建議通過內(nèi)行(深度了解產(chǎn)品)、聯(lián)系人(有豐富的人脈資源)、推銷員(有強烈的說服力)這三個維度進行甄別。
這些KOL能代替運營人員,在新成員入群的時候向其介紹群規(guī),幫助運營人員進行日常的社群管理,減輕運營人員的負(fù)擔(dān)。更重要的是由于他們來自于用戶群體:一能讓其他用戶覺得他們是一伙的,更有信服力;二具有標(biāo)桿作用,如果這些KOL能獲得某些特殊待遇(比如說產(chǎn)品周邊紀(jì)念品、工作推薦這種,記住待遇一定要避免物質(zhì)性太強,最好不要直接發(fā)錢,一是成本太高,二是一旦純粹為了利益而服務(wù),KOL變質(zhì)的可能性就大大加強了),往往能激勵其他用戶往這方面發(fā)展,
(3)定期舉辦活動,形成用戶粘性
這種活動可以是線上的,也可以是線下的。比如說像運營研究社這類學(xué)習(xí)型社群,每周二會組織專題討論會、每周四進行專人分享,這些全都是線上的活動。這種定期活動的優(yōu)勢在于,可以培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。原來,每周二周四就是研究社的活動日,那每到了這兩天,他就會習(xí)慣性的在特定的時間,守在社群前面。
在活動的選擇上,我們初期一定選擇“輕、短、高頻”的活動開始做起,這樣更有助于用戶粘性的快速形成。
“輕”是指活動成本相對較低包括企業(yè)的人力和物力成本和用戶的參與成本兩個方面。
“短”是指單個的活動的耗時要短,不要想選秀一樣,海選、初選、八強賽、半決賽、總決賽之類的搞個十天半個月,后來用戶都失去興趣了,留你一人在自嗨。
“高頻”是指活動的舉辦頻次要保證,不要心血來潮了,才搞一次。而是要養(yǎng)成定時或者定點的舉辦,這樣有助于讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣,最好是你不用通知他,他就知道你那天要在哪個平臺舉辦活動了。
當(dāng)然,正如上面說的,社群不一定在線上。如果條件允許,我們最好能定期舉辦些線下活動,讓用戶更好的了解我們的同時也讓用戶之間加深了解。像小米就一直以來為他其核心的“米粉”用戶們舉辦線下聚會,牢牢的抓住了這批高價值用戶的心。
(4)工具化提高運營效率
做社群運營,一定要懂得一些工具和技巧。不然再運營一個幾百人的社群的時候,其難度可想而知。在這里給大家推薦下小U管家,可以幫助大家更好的管理自己的社群:包括簽到、活躍度、群聊天精華整理、群任務(wù)發(fā)布等,一步了然。
另外,基于現(xiàn)在很多社群都是基于微信在做。其實微信本身也是個很好的工具。尤其是在對用戶“爬樓”的幫助上。
現(xiàn)在我們除了微信好友越來越多,微信群也越來多了。有時候筆者一會沒看,群里就有幾百條未讀消息,如果這期間群里有人有分享一些有價值的內(nèi)容,慢慢爬樓太累,錯失不看呢又可惜。這時候,就可以用完微信的搜索手段,來快速找到相應(yīng)干貨了。
比如,讓群主在內(nèi)容開始分享之前發(fā)條暗號:如#爬樓20170201201#,那我只要在微信群“查找內(nèi)容中”輸入這個暗號,就能快速定位到那個位置;而且微信也支持按群成員查找和按日期查找;除此之外在“聊天文件”中打開某個圖片長按也能定位到該圖片的聊天位置,還是相當(dāng)方便的。
當(dāng)然如果有些社群要做群分享,除了直接在微信群語音分享,也能通過千聊這種第三方直播工具,或者用喜馬拉雅的轉(zhuǎn)播。
最后
以上,就是筆者對社群運營的一些方法論介紹了。有一點,筆者沒有提的是,如果某家企業(yè)整體的業(yè)務(wù)模式是基于社群運營的,而不是僅將社群運營作為輔助強化產(chǎn)品——用戶關(guān)系鏈的手段之一的話。
像筆者文中提到的某電商,不做app不做網(wǎng)頁,將用戶完全聚攏在社群里,便屬于業(yè)務(wù)模式完全基于社群運營,以及微信親子社群“凱叔講故事”也屬于此類。在這種情況下,其還要考慮的一點就是:一定要找到社群商業(yè)化的根基。因為任何產(chǎn)品的最終目的就是為了盈利,在這種情況下社群就是他們實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑了。
當(dāng)我們將理論與自身的產(chǎn)品特性結(jié)合,成功運營了一個社群后,接下來就可以將這個模式復(fù)制到其他社群,進行快速地開枝散葉,多點開花了。畢竟,龐大的用戶規(guī)模一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所心心念念的嘛。
#專欄作家#
糖澀爾,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號:弈囈(ID:YiYi_TANG7980)
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