文案是啥

百度百科里說(shuō)：

文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是「廣告文案」的簡(jiǎn)稱，多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

在互聯(lián)網(wǎng)里，文字工作，其實(shí)不僅僅市場(chǎng)和媒介的同學(xué)有接觸，事實(shí)上，大概除了開(kāi)發(fā)，每天產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)都會(huì)有大量的「文案」工作。

產(chǎn)品經(jīng)理管產(chǎn)品里的各種提示語(yǔ)，叫做「字符串」，而運(yùn)營(yíng)同學(xué)管活動(dòng)策劃里的各種文本，叫做「策劃案」，管編輯好的原創(chuàng)或者非原創(chuàng)的內(nèi)容，叫做「文檔」。

事實(shí)上，由于每天大家都在接觸「文案」，所以，反而有時(shí)候會(huì)覺(jué)得這玩意兒沒(méi)有含金量，于是造成各種問(wèn)題。

譬如說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，字符串一定是要通俗易懂，但是，判定是否通俗易懂，其實(shí)用的不是自己是否看得懂，而是要像杜甫寫詩(shī)一樣，老頭老太太都能看懂你說(shuō)的是什么才行。

我就經(jīng)歷過(guò)一些讓人啼笑皆非的例子。

一天，一個(gè)小朋友問(wèn)我：

老大，你看我對(duì)XX活動(dòng)做的頁(yè)面，這樣示例是否可以？

定睛一看，提了幾個(gè)問(wèn)題，其中一個(gè)問(wèn)題是：

請(qǐng)問(wèn)用戶付錢之后，何時(shí)為其開(kāi)通服務(wù)？整個(gè)流程無(wú)論用戶是否可見(jiàn)，究竟要走多少步？

結(jié)果，小朋友回答不出，因?yàn)榫€下流程本身就有一些客觀或主觀因素影響。

于是，我說(shuō)：

請(qǐng)將你在線框圖中展現(xiàn)的文字再重新看一下，對(duì)于這類服務(wù)交付類的必須要有明確的時(shí)間判定。譬如：服務(wù)開(kāi)通后24小時(shí)內(nèi)，完成功能交付；譬如，該權(quán)益將在24小時(shí)內(nèi)開(kāi)通。

這些文案細(xì)節(jié)，會(huì)影響用戶的體驗(yàn)與感知，所以必須要說(shuō)清楚講明白，否則文案的基本功能都沒(méi)有達(dá)到，從我的角度上來(lái)看，是不合格的。

文案的境界

在我看來(lái)，文案寫作其實(shí)分了三層境界。

• 第一層，是條理清晰、邏輯清楚，別人一看能看懂這個(gè)文案是在說(shuō)什么。

• 第二層，是沒(méi)有冗余，重點(diǎn)突出。也就是文案里沒(méi)有廢話，精煉、到位。

• 第三層，是有趣和深刻，考驗(yàn)?zāi)X洞和文案的傳播能力，讓人一眼明白在說(shuō)什么，讓人一看就記住，并且樂(lè)于向他人去傳播。

第一層是最低要求，如果你寫了1000個(gè)字，但仍然沒(méi)有把你想說(shuō)清楚的事情說(shuō)清楚，受眾看了不明白你在說(shuō)什么，那么就是不合格。

整個(gè)要求看起來(lái)很低，但實(shí)際上新手最容易犯的錯(cuò)就在這里。

新手往往會(huì)追求文案的有趣和深刻，總覺(jué)得語(yǔ)不驚人死不休，譬如下面這種，我稱之為「幼兒園文案」：

XX活動(dòng)就要開(kāi)始咯！

親們請(qǐng)注意，活動(dòng)只有3天喔，從今天開(kāi)始到本周三結(jié)束，所有商品一折起，錯(cuò)過(guò)了再等一年。

眾里比價(jià)千百度，突然發(fā)現(xiàn)，擊穿底價(jià)就三天。

你還在等什么？！趕緊把手剁起來(lái)吧！

這種文案，乍一看似乎很有號(hào)召力，但其實(shí)，什么都沒(méi)說(shuō)清楚，如果你留意，很多淘寶店都會(huì)采用這種風(fēng)格的文案。實(shí)際上，完全可以略作改動(dòng)就可以把事兒說(shuō)清楚還不啰嗦：

年度最大優(yōu)惠來(lái)啦！

2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。錯(cuò)過(guò)再等一年！

其實(shí)就在說(shuō)這個(gè)事兒，說(shuō)完了。

那么，這只是達(dá)到了最低層次的要求。

到第二層怎么破呢？

年度最大優(yōu)惠來(lái)啦！

2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。熱門商品1累計(jì)銷量2000萬(wàn)，原價(jià)1100元，限時(shí)特價(jià)110元；熱門商品2累計(jì)銷量1800萬(wàn)，原價(jià)200元，限時(shí)白菜價(jià)20元。數(shù)量有限，售完即止，錯(cuò)過(guò)再等一年！

第三層，很簡(jiǎn)單：

老板跑路啦！討薪無(wú)門只有低價(jià)賣貨了！2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。數(shù)量有限，售完即止，不管賣不賣得完，反正我2月23就回家相親了。

對(duì)，就是「溫州皮革城老板跑路了」的文案嘛。

而那些至今說(shuō)起來(lái)讓你記憶猶新、朗朗上口的文案，則必然符合剛才我們說(shuō)的第三層境界的原則：

• 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！愣?/span>

• Just Do it！——Nike

• Taste the Feeling——可口可樂(lè)

• 你旺我旺大家旺——旺旺

• 香噴噴，好吃看得見(jiàn)。 就是這個(gè)味兒?！祹煾蹬Ｈ饷?/span>

如何打磨文案

打磨文案其實(shí)不太難。

• 首先一定是多寫，筆頭要勤練，否則肯定會(huì)生疏；

• 然后是要多看，多看看別人怎么寫，從中去找到別人的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，當(dāng)然別人寫的不好的你也可以甄別出來(lái)。

• 最后是要有方法。

每一次寫文案，請(qǐng)你理清楚以下問(wèn)題：

1、你/品牌通過(guò)這個(gè)文案想要達(dá)到什么效果？

文案背后一定有目標(biāo)和目的，活動(dòng)文案是要激發(fā)人們參加活動(dòng)，品牌廣告語(yǔ)是要激發(fā)人們建立對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可甚至傳播。

弄清楚目的和目標(biāo)非常重要，必須首先確定好，否則在文案寫作過(guò)程中就會(huì)亂。

2、這個(gè)文案是給誰(shuí)看的？他們的訴求是什么？

用戶與產(chǎn)品之間是有差距的，他們想要什么，產(chǎn)品或者活動(dòng)能否滿足，如果能，應(yīng)該如何從用戶角度出發(fā)去闡述明白。

這一層，建議大家多去看App Store里的更新說(shuō)明。每天看20個(gè)，一個(gè)月看600個(gè)，估計(jì)你會(huì)弄明白這個(gè)問(wèn)題是想要說(shuō)明什么。

3、他們會(huì)在哪里看到文案？

用戶看到文案的渠道決定了你的文案長(zhǎng)短和表現(xiàn)形式。時(shí)間充?？梢蚤L(zhǎng)文案、講故事，甚至用影音去演繹，時(shí)間短就要追求短平快講清楚。

4、提出問(wèn)題還是回答問(wèn)題？

你的文案是讓用戶增加了困惑還是解決了他們的問(wèn)題，有時(shí)候增加困惑不是壞事，但要看是否勾引起用戶的好奇心，而不是一臉懵逼。

5、反饋數(shù)據(jù)如何獲得，獲得后怎么做？

這是最容易被忽視的，文案好不好，其實(shí)數(shù)據(jù)反饋會(huì)很直觀，所以在文案投放的方法上，如果有可能，最好采用A/B Test甚至多級(jí)Test，去找到最適合自己用戶群體的一種表達(dá)。

作者：張亮