了解用戶，才更能辨別產(chǎn)品功能對(duì)用戶來說究竟是Vitamin還是Painkiller。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司將注意力從流量轉(zhuǎn)移到留存率，一時(shí)間內(nèi)容和社交的概念紅遍大江南北。甚至連三線城市想擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)業(yè)老板們，都在日夜琢磨如何將社交概念注入自己的APP。而社交究竟怎么做，用戶的社交場(chǎng)景又在哪？怎么做才能真正戳中用戶？沒有明確答案，大部分都還在探索的路上。

本文試著從心理學(xué)角度分析社交場(chǎng)景，包含促成社交的因素、用戶在社交中的表現(xiàn)、關(guān)系如何維系三個(gè)維度，拋磚引玉，歡迎多多交流。

首先，聊聊促成社交關(guān)系的三要素。人是社會(huì)性動(dòng)物，對(duì)社交的訴求不言而喻。根據(jù)戴維.邁爾斯的《社會(huì)心理學(xué)》，促成社交關(guān)系的要素表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

1. 外部環(huán)境：人們更容易接收經(jīng)常曝光在我們面前的人，也更容易和他們產(chǎn)生關(guān)系。這些經(jīng)常曝光在我們面前的人，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為同學(xué)、同事、鄰居，而在線上則更多的是微信、QQ好友。回顧校內(nèi)網(wǎng)曾經(jīng)的輝煌，以及此刻微信坐擁的8億日活，基于熟人的社交關(guān)系粘性更好。

2. 個(gè)人屬性：而事實(shí)證明，熟人社交并不是一勞永逸的，用戶心理的變化足以讓紅極一時(shí)的產(chǎn)品熱度面臨降到冰點(diǎn)的危險(xiǎn)。心理研究表明，人們更容易接受與自己在背景、價(jià)值觀、興趣、舉止談吐、性格等相似的人，也更容易被有幽默感、博學(xué)多才的人吸引。所以我們看到校內(nèi)的沒落從一批老用戶畢業(yè)后各奔東西開始。當(dāng)我們厭倦了朋友圈無聊曬娃自拍雞湯后，微信也新增了功能“不看他朋友圈”。那么如何判斷一個(gè)人是否與我相似？現(xiàn)實(shí)生活中往往表現(xiàn)為交談過程中觀察和感受，在線上就顯得沒那么簡(jiǎn)單。最近越來越多產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)如果不想辦法讓人們?cè)诰€上留下痕跡沉淀內(nèi)容就很難突破時(shí)間限制讓用戶直接迅速了解并作出社交判斷。于是大家意識(shí)到快手早就在悶聲發(fā)財(cái)了陌陌試水做小視頻一季度營(yíng)收翻倍老羅從社群到電商賣書到“得到”App也一路風(fēng)生水起。能引起人們興趣進(jìn)行在線社交還有一個(gè)非常值得一提因素——相貌。心理學(xué)家在幼兒園實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)同樣是犯錯(cuò)外表有吸引力相比長(zhǎng)相普通孩子更容易被原諒。而在另一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)相迷人者比長(zhǎng)相中等偏下著收入平均高3%－4%。這個(gè)數(shù)值在去年前年映客花椒等眾直播平臺(tái)掀起美女直播熱潮中我猜應(yīng)該會(huì)更高。

3. 個(gè)體行為：大多數(shù)關(guān)系開始源自一方先表達(dá)喜歡另一方作出回應(yīng)。所以促成用戶之間認(rèn)識(shí)就顯得尤為重要例如第一時(shí)間提醒對(duì)我點(diǎn)贊回復(fù)收藏關(guān)注推送我可能感興趣內(nèi)容透露我和某人之間種種聯(lián)系等等。

接著來看人們?cè)谏缃恢斜憩F(xiàn)尋找歸屬感所有人都會(huì)有這樣相同感受：當(dāng)我們感到被親密關(guān)系所支持時(shí)會(huì)更加健康和快樂；反之當(dāng)我們被某個(gè)團(tuán)體排斥時(shí)作出反應(yīng)通常是抑郁焦慮感到被傷害甚至陷入孤僻自暴自棄。日本電影里經(jīng)常出現(xiàn)某同學(xué)因霸凌而跳樓場(chǎng)景失去歸屬感容易變得異常敏感。

這幾年互聯(lián)網(wǎng)概念“社群”的走紅也源于歸屬感需求。試想現(xiàn)實(shí)中被貼上“叛逆”“不聽管教”“成績(jī)差”眾多負(fù)面標(biāo)簽?zāi)贻p小伙子虛擬網(wǎng)絡(luò)身為某游戲工會(huì)首領(lǐng)能通過YY語(yǔ)音調(diào)兵布陣統(tǒng)領(lǐng)幾千人所有人都對(duì)其畢恭畢敬是什么感覺？脫去標(biāo)簽全新時(shí)空塑造自我形象獲得歸屬感這是在線社交魅力所在。

情景中生物并不是所有在線上需求源于重新定義“我”自己訴求很大部分追求豐富歸屬感體驗(yàn)國(guó)哲學(xué)家兼小說家薩特說：“首先是情境中生物?！薄！耙?yàn)榍榫乘茉炝宋覀儧Q定未來諸多可能性便不可能獨(dú)立于它而存在?！焙?jiǎn)言之人類對(duì)死亡敏感程度與失去歸屬感相關(guān)程度呈正相關(guān)（見下圖馬斯洛需求金字塔）。舉例工作私下里喜歡文藝片街口老大爺津津樂道文玩市場(chǎng)神秘學(xué)朋友圈……需求滲透于方方面面。

然而受時(shí)間空間限制結(jié)識(shí)朋友有限并不能滿足方方面面需求因此越來越多年輕人將注意力轉(zhuǎn)移到線上也賦予線上更多可能性：可以點(diǎn)評(píng)結(jié)識(shí)吃喝玩樂朋友小紅書討論購(gòu)物心得螞蜂窩分享旅行滬江論壇探討語(yǔ)言學(xué)習(xí)……

最后談?wù)勱P(guān)系維持涉及投入產(chǎn)出衡量對(duì)付出總希望得到與付出對(duì)等收益沒有愿意長(zhǎng)時(shí)間維持不斷投入時(shí)間精力耐心回饋甚微關(guān)系線上用戶體系設(shè)計(jì)尤重要（見下圖斗魚用戶等級(jí)積分體系）：總結(jié)一下無論產(chǎn)品還其他想理解用戶行為最重要分析用戶心理場(chǎng)景了解用戶才能辨別產(chǎn)品功能對(duì)Vitamin還Painkiller