三大技巧,有助運營寫出吸引讀者的文案

對于運營而言,好的文案,是導(dǎo)流的直接影響因素,也是產(chǎn)品推廣成功的前提。


關(guān)于文案,作為運營,幾乎每天工作上都有接觸,甚至,誰都可以來幾句。


很多人對文案都有一種誤解,比如:

  • 產(chǎn)品說,就這幾行字,馬上寫給我吧;

  • 技術(shù)說,運營好閑啊,寫幾十上百個字就說完成一項工作了;

  • 領(lǐng)導(dǎo)說,就這么幾句話,你還寫了一天就寫成這樣……


以上場景,是我意淫出來的,為了更好地引出主題。如有雷同,純屬巧合。


隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,用戶對于產(chǎn)品有了越來越多的選擇。而伴隨著需求的多樣化,用戶的要求也在不斷的提高。用戶在選擇一個產(chǎn)品時,不僅會看產(chǎn)品是否滿足實際需要,還會考慮能否滿足潛在的心理需要。面對用戶隨時可能被競爭對手策反的壓力,企業(yè)使出渾身解數(shù),廣告轟炸、打折促銷,無非是為了引發(fā)用戶關(guān)注,并最終選擇自己的產(chǎn)品。而其中,廣告文案—是所有營銷手段中,必不可少的一個部分。


在廣告中,除了人們第一時間關(guān)注的圖形和色彩外,文案也能夠拉近用戶和產(chǎn)品的距離。比如:“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”“送禮就送腦白金”等等優(yōu)秀的廣告文案,這些文案不僅僅提升了廣告品牌的銷售額,甚至成功將一個品牌一個行業(yè)提升到了空前的高度。


目前在廣告界對于廣告文案有狹義和廣義之分,廣義的廣告文案是指廣告作品的全部,包含圖形、色彩和語言文字部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。本文談及的廣告文案,特指語言文字部分。


對于運營而言,好的文案,是導(dǎo)流的直接影響因素,也是產(chǎn)品推廣成功的前提。如果文案不能在第一時間內(nèi)抓住用戶的眼球,這樣的文案就極有可能面臨著失敗,甚至影響著產(chǎn)品推廣的成敗。那么,我們究竟怎么樣才能寫出吸引讀者的文案呢?


1
文案的作用是什么?


要想寫出好的文案,我們首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?


1、表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心


第一,不管是什么樣的創(chuàng)意,都是為了傳達(dá)信息,或者說是服務(wù)于信息的傳達(dá)。而文案,所傳達(dá)出的信息則是整個營銷推廣中最重要的信息。


第二,如果說任何廣告的目的都是為了突出一個主題的話,那么文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。


第三,文案統(tǒng)領(lǐng)著整個營銷推廣,如果一個廣告缺了文案,廣告就無法展現(xiàn)出它的價值和含義。舉個例子,如果只看下面左側(cè)的廣告圖,用戶對廣告信息可能會有多種多樣的猜測,這是什么產(chǎn)品的活動?按鈕代表了什么?這么多獎品,怎么樣才能參與……諸如此類的 疑問,但當(dāng)有了文案后,如右側(cè)的廣告圖,用戶在短時間內(nèi)就可以獲取到企業(yè)想傳遞的信息。



2、傳達(dá)廣告意圖、訴求和承諾


第一,通過提供給用戶有價值或有用的信息,尤其體現(xiàn)在同類商品的廣告中,文案傳達(dá)著該產(chǎn)品獨特性的信息,廣告主的銷售主張——USP( Unique Selling Proposition )或者稱為獨特賣點。


第二,通過提供新的消息來更新讀者的認(rèn)知,以此獲得注意。這類標(biāo)題經(jīng)常會出現(xiàn)“新的”、“問世”、“重大發(fā)現(xiàn)”等字眼。比如:新上市—流量來一瓶,魔力氨基酸。



第三,能夠調(diào)動用戶的情緒,與用戶產(chǎn)生共鳴。比如新世相“四小時后,逃離北上廣”。


3、塑造企業(yè)形象和品牌形象


廣告大師大衛(wèi).奧格威指出:“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié),每一個廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?!斑@一觀點揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。而文案作為廣告行為的“眼睛”,通過不同的語言文字,體現(xiàn)出企業(yè)和品牌的定位。比如攜程旅行的廣告文案“攜程在手,說走就走”。



約瑟夫.休格曼在《文案訓(xùn)練手冊》中說過:一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在:使讀者閱讀這篇文案的第一句話—-僅此而已?!?/span>


事實上,一個廣告如果不能吸引用戶去閱讀你的文案,了解你的產(chǎn)品信息,那就更難說服用戶通過廣告信息去選擇你的產(chǎn)品了。


如果說,了解文案的作用,是為寫出更好的文案奠定理論基礎(chǔ);那么,了解用戶的購物心理,則是為了寫出更能吸引用戶的文案。


2
用戶選擇產(chǎn)品的5種心理


用戶因年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平、民族等影響,對產(chǎn)品的要求存在很大的差異性,而且隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣、使用產(chǎn)品的心理也在不斷發(fā)生變化,從而導(dǎo)致最終選擇產(chǎn)品的差異性大。


1、從眾心理


從眾心理是指個體受到群體的影響,而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為方式。目前不少推廣方式,就是利用人們的從眾心理,把自己的商品炒熱,從而達(dá)到目的。比如王者榮耀,利用游戲明星及KOL在微博進(jìn)行話題營銷,就是利用用戶的從眾心理。當(dāng)鋪天蓋地的推廣不斷的刺激用戶的感官,偶像親人朋友無一例外在開黑,自然而然的吸引了大波從眾心理的用戶使用該產(chǎn)品。


2、求實心理


大部分用戶,使用產(chǎn)品的心理動機(jī)都是求實。首先這個產(chǎn)品必須具備實際的使用價值,對這個產(chǎn)品是否有需要。有這種動機(jī)的用戶,在選擇產(chǎn)品時,特別重視產(chǎn)品的實用性,追求經(jīng)久耐用,不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀、色調(diào)、線條以及產(chǎn)品的“個性”特征,他們在選擇產(chǎn)品時往往貨比三家,仔細(xì)認(rèn)真。

3、趨利心理


這類用戶,在選擇產(chǎn)品時,往往要對同類產(chǎn)品之間的價格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較,還很喜歡選購“打折”“滿贈”的產(chǎn)品,簡而言之就是對產(chǎn)品要求物美價廉。強(qiáng)調(diào)利益點的推廣方式,更能吸引這部分用戶。超市的打折促銷,某寶的滿2件包郵等文案,就是利用了用戶的趨利心理。



4、攀比心理

具有攀比心理的用戶,社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為“,也可以理解為“人無我有,人有我必須有”的心理行為,不考慮自身是否需要,是否劃算。在這類用戶的眼里,知名度高的產(chǎn)品,代表標(biāo)準(zhǔn),代表高質(zhì)量,也代表著身份和社會地位,即使使用同一種產(chǎn)品,也要比別人排名更前,花錢更多,等等行為。支付寶曬賬單的場景,就是利用了用戶的攀比心理。



5、求異心理

這是與從眾心理相反的一種心理現(xiàn)象,追求一種與社會流行不同的消費傾向。簡單地說,就是與眾不同,標(biāo)新立異,創(chuàng)新思變。具有求異心理的用戶,多見于年輕人。同類產(chǎn)品中,強(qiáng)調(diào)獨一無二,具備鮮明個性的產(chǎn)品,更能吸引這類用戶;區(qū)別于同類產(chǎn)品的文案,或者打出“限量”旗號等,也往往能打動這類用戶。



了解了用戶在選擇產(chǎn)品時的心理狀態(tài),在營銷推廣中,就可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點去撰寫文案。那么,我們再來看看,怎么樣才能寫出,能夠吸引用戶群體的文案呢?


3
文案的8種寫作方法


1、疑問句

這是在新媒體運營中最常用的文案方式。我們經(jīng)常看到“如何做到月入10萬元”,“月薪10萬的運營做了哪些工作”的文案。這樣的文案,疑問句和利益點相結(jié)合,直搗用戶的觸點。


2、歸納法

本章節(jié)的開頭,就用了歸納法—文案的8種寫作手法。幾種方法,幾個建議,多少人參與。這些文案吸引用戶的點在于,數(shù)字的堆積給人沖擊感和飽腹感,往往觸動用戶立即選擇。我們經(jīng)??吹揭恍┗顒禹撁骘@示“參與人數(shù)已達(dá)到XXX人”,就是運用了這種寫作手法。



3、新鮮感

“全新發(fā)布”“重磅推出”…利用人的獵奇心理,對新的事物充滿想嘗試的欲望,所以,文案充滿新鮮感,也是召喚行動的一種表示。一般新品發(fā)布,比較常用的是這種寫作方法。



4、緊迫感

“倒計時5天”“離開始還有3天”…看到“倒計時”這樣的文案,用戶會想到,如果再不參與,可能會失去參與的機(jī)會,讓用戶有一種緊迫感;而“距離開始”這類的文案,會給予用戶期待,以此促使用戶趕緊參與。



5、利益點

文案表明選擇該產(chǎn)品/參與該活動/閱讀該文章,可獲得的福利。一種方式是直接闡述利益點,比如《金雞報喜,最高贏100元話費》,另一種方式是隱喻,使用“攻略”“秘籍”“指南”這樣的詞,強(qiáng)調(diào)可獲得的利益,這種寫作方法,在招聘網(wǎng)站比較經(jīng)??吹剑热缋淳W(wǎng)《職場升職加薪秘籍360°全揭秘》。



6、專業(yè)詞匯

專業(yè)詞匯能展現(xiàn)專業(yè)價值,還能吸引到精準(zhǔn)的受眾。雖然專業(yè)詞匯有可能因為晦澀難懂導(dǎo)致點擊量減少,但如果產(chǎn)品是針對特定的某部分受眾,不妨考慮嵌入專業(yè)性詞匯,從文案層面即對受眾進(jìn)行篩選。畢竟,1個優(yōu)質(zhì)受眾,比上千個路人甲更具備實際意義。


7、蹭熱點

熱點指的是比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的新聞或者信息或指某時期引人注目的地方或問題。可見“熱點”具備“受關(guān)注”“受歡迎”或者“引人注目”這樣的特點,充分說明“熱點”能夠吸引路人甲的眼球,具有廣泛的傳播度和關(guān)注度。蹭熱點的基礎(chǔ)功法,是或利用相似元素,或與熱點文案進(jìn)行對話,或反其道而行之,聯(lián)系自身產(chǎn)品,借力到達(dá)消費者的眼前,在消費者的腦中留下產(chǎn)品的信息。杜蕾斯蹭熱點的水平,可謂是無所不用其極。



8、負(fù)面詞匯

所謂的負(fù)面詞匯,并不是指在文案中傳播負(fù)能量,而是通過一些帶有警醒性意味的詞語,比如“常見錯誤”“避免發(fā)生”等文案,往往讓人警醒,想一探究竟,是什么原因?qū)е逻@樣的狀況發(fā)生,通過一些反面教材來獲得啟示。“緊急通知!您的短信驗證碼已被劫持”就是利用了負(fù)面詞匯作為文案,吸引用戶進(jìn)一步關(guān)注。


如果能做到上面所說的這些文案手法,那么你一定能寫出有趣、生動的文案了。寫出好的文案,除了一些理論性的方法總結(jié),最重要的還是平時多學(xué)習(xí)、多訓(xùn)練、多總結(jié),多關(guān)注同行寫的一些好文案,多進(jìn)行文案實操訓(xùn)練,多總結(jié)每一次文案的優(yōu)缺點。


我相信,總有一天,你會寫出讓你的讀者無法停止的閱讀文案,就像從滑梯上滑下來一樣。

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