徐志斌老師教你找到那0.8% 的用戶

注：本文摘選自徐志斌老師新書社交紅利3.0《小群效應(yīng)》

一、46.25% 的參與量是由0.8% 的人產(chǎn)生的

Target Social 是一家基于社交數(shù)據(jù)的營銷公司，曾對一些大事件在微信（包括微信公眾賬號、微信個人賬號）上的傳播數(shù)據(jù)進行特定分析。強關(guān)系相關(guān)數(shù)據(jù)多牽涉用戶隱私，因此微信數(shù)據(jù)沒有想象中開放，只有少數(shù)企業(yè)能夠介入并做出分析。

Target Social 通過邀約事件傳播過程中所涉及的各個環(huán)節(jié)，包括企業(yè)、公眾賬號、最終用戶等，一起參與的方式進行，獲得了許多關(guān)鍵的一手數(shù)據(jù)，并繪制出可視化的社交圖譜。

2016 年9 月，我在上海和Target Social 首席執(zhí)行官蘇旋一起詳細討論了這些數(shù)據(jù)。在蘇旋制作的圖譜中，微信傳播事件呈現(xiàn)出非常典型的規(guī)律。

以一家企業(yè)發(fā)起的實際傳播活動為例，這家公司利用官方微信公眾賬號并邀約了部分優(yōu)秀微信公眾賬號進行群發(fā)擴散。活動頁面在公司內(nèi)網(wǎng)公布后，也吸引了部分員工參與和分享。這是目前最常見的傳播形式。

蘇旋在圖譜中將整個傳播事件的前后次序、擴散路徑及最終效果動態(tài)呈現(xiàn)出來。

我們可以清晰地看到，信息以其中一個賬號為源頭擴散開來，經(jīng)過部分用戶的分享和擴散，蔓延并覆蓋了一個龐大人群，其中包括每個賬號分別影響多少好友等。

在這張動態(tài)圖譜中，傳播效果首先體現(xiàn)在微信公眾賬號中。在圖譜中，賬號和賬號之間的信息傳遞通過線條來表示，每個賬號的呈現(xiàn)就是一個個點。

這些由點構(gòu)成的圓圈表示更多用戶受到一個賬號影響（聚攏在它周圍），閱讀了這個賬號發(fā)布的信息并點擊參與了活動，圓圈大小直接表明賬號的影響力大小。我們看到的是，用戶率先聚攏在這些微信大號周圍，形成一個個越來越大的圓圈。

公眾賬號擁有比較多的粉絲數(shù)量，也就是我們俗稱的大號/KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

大號的實際擴散和影響能力在圖譜中被真實地呈現(xiàn)出來，和上述規(guī)律一樣，有些大號呈現(xiàn)出一個完美的圓形，粉絲們聚集在它周圍。這其實是非常糟糕的結(jié)果，表明粉絲沒有二度擴散，僅僅完成了瀏覽。

有些粉絲不僅圍繞在大號周圍，還二度擴散出一圈密集的小圈子，表明這些賬號粉絲非常活躍，他們對于信息的分享吸引了更多相似人群瀏覽和參與活動。

在這個基礎(chǔ)上，一些賬號不僅僅產(chǎn)生了圍繞自己的大圓圈，還二度擴散出無數(shù)小圓圈，部分用戶的分享和再分享，再次延伸至更多新人群當(dāng)中，就像平靜的水面被無數(shù)石子兒激起一個又一個漣漪。那些激起許多漣漪的用戶，就是一顆顆跳躍的小石子兒。

在圖譜不斷生成的過程中，有一個用戶浮現(xiàn)出來。他將活動分享到自己的朋友圈后，僅僅吸引了少數(shù)幾位好友點擊參與。在圖譜上，這條線與這個用戶構(gòu)成的點和線，被排到了偏僻的一角，成為孤獨的存在。如果沒有后續(xù)，這個點就像一個偶然的信息發(fā)散，很快就會被大家忽略。

然而，緊接著其中一位好友再度分享，引發(fā)了新連鎖反應(yīng)，一個個新漣漪不僅僅圍繞著他，也在他的好友背后此起彼伏地綻放開來——更多潛在的新圈子被吸引到這次活動中來。

 事件傳播圖譜中的“孤獨用戶”

這個孤獨用戶引發(fā)的連鎖反應(yīng)在整張圖譜中就像突兀的存在，引起了蘇旋的好奇，他特別尋找并聯(lián)系了這個用戶，發(fā)現(xiàn)對方正是這家公司的一名普通員工。單獨看這位用戶引發(fā)的結(jié)果，是一個典型的即時引爆現(xiàn)象。

如“碰碰”APP 的內(nèi)部員工曾在一次活動中將內(nèi)測鏈接無意中分享出去，引發(fā)了一輪計劃外的引爆傳播。如果將這個結(jié)果納入社群范疇進行觀察，則有完全不同的思考：可不可以找到更多類似角色，用以激發(fā)新的龐大人群，取得更好的效果？

相比圖表，可視化圖譜是許多大數(shù)據(jù)公司經(jīng)常采用的一種方式，可以幫助我們更加形象化地理解自己想要解決或研究的問題。

如通過這樣的分析，企業(yè)可以很清晰地知道哪些用戶是關(guān)鍵用戶，會對傳播或者轉(zhuǎn)化帶來巨大幫助。

在對這一事件及更多社交傳播案例做出分析后，蘇旋發(fā)現(xiàn)：

46.25% 的參與量是由0.8% 的人產(chǎn)生的。

近乎一半的參與是由0.8% 的小人群帶來的。增加小人群的數(shù)量，無疑將放大社群的最終影響和覆蓋效果。因此問題可以聚焦為：我們要如何找到那0.8% 的用戶？

二、我們要如何找到那0.8% 的用戶？

蘇旋因此將社群中成員的角色劃分為四種，分別是：普通人、連接者、局部意見領(lǐng)袖、全局意義領(lǐng)袖。

 社群成員角色的劃分

“普通人”的角色非常容易理解，一個社群中90% 以上的成員都是沉默的大多數(shù)，他們正是普通人的角色。

普通人是社群中最為堅實的基礎(chǔ)，大群效應(yīng)的形成、閱讀、參與、購買轉(zhuǎn)化等的實現(xiàn)，都依賴于這個龐大的基礎(chǔ)。

“局部意見領(lǐng)袖”是指能夠影響小范圍人群的用戶，“全局意見領(lǐng)袖”是指能夠影響更大范圍乃至大部分人群的用戶。

兩者的差異正如它們的名字所呈現(xiàn)的那樣，局部意見領(lǐng)袖僅僅能夠影響自己所覆蓋的粉絲，這些粉絲大多沒有擴散性，“意見”因此也無法被擴散出去。

電商網(wǎng)站依靠用戶分享轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，與這些意見領(lǐng)袖密不可分。全局意見領(lǐng)袖則小到影響社交圈和身邊好友，大到觸發(fā)一連串病毒擴散反應(yīng)，在圖譜上就像激發(fā)一個個漣漪的那個起點。

應(yīng)該說，“全局意見領(lǐng)袖”包含了諸多“局部意見領(lǐng)袖”和“連接者”。

2016 年9 月25 日，萬達借著合肥萬達城開業(yè)的契機發(fā)布了一個“一鏡到底”的H5 宣傳頁面，邀請了100 位意見領(lǐng)袖在微信朋友圈分享。當(dāng)時我受邀解讀這次活動的傳播效果，從通過技術(shù)生成的傳播圖譜中可以看到，排名前三的意見領(lǐng)袖每人影響并吸引了10 萬～ 12 萬名用戶參與活動。在以強關(guān)系為主的微信中，能達到這樣的影響力非常罕見。在這次傳播中，這三個人就是典型的“全局意見領(lǐng)袖”。

如果再提一位，大家對他的影響力會更驚訝。

王思聰參與創(chuàng)辦了“熊貓TV”直播APP。2017 年6 月，我拜訪這家公司高管，他們提到，早期獲得的5 000 萬用戶中，大部分都是被王思聰及其關(guān)系鏈好友吸引而來的，沒有任何用戶渠道費用。這種影響力幾乎超過了絕大多數(shù)頂級明星。

“連接者”，顧名思義，是指能將信息分享出去的社群成員。

他們串聯(lián)起不同的社群和人群，是推動信息在無數(shù)封閉“小群”中擴散的關(guān)鍵人物，也是幫助信息二次乃至無數(shù)次傳播的關(guān)鍵人物，信息經(jīng)由“連接者”到達一個新人群。大群效應(yīng)考驗的“信息傳播擴散方式”，有賴于連接者來破解。

換句話說，普通人引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的背后是一個個“連接者”。最典型的連接者就是剛才我們看到的那位“孤獨的用戶”。同樣，部分“連接者”也兼具意見領(lǐng)袖的角色。

對于“連接者”的定義會有一些不同，在蘇旋的圖譜中我們看到了兩類連接者。

一類是在國內(nèi)社會化媒體傳播領(lǐng)域，活躍在微博、微信上的內(nèi)容賬號（自媒體或者俗稱的大號），他們承擔(dān)和扮演了連接者這個角色。

當(dāng)一些微信大號將信息群發(fā)之后，許多粉絲會將信息二次擴散，進而吸引了更多社交圈參與活動。大部分企業(yè)都依賴這些賬號進行社交傳播和病毒事件的營造。他們構(gòu)成了今天的社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博、微信上連接者的主體。

他們既扮演了“連接者”的角色，又擔(dān)任了“局部意見領(lǐng)袖”角色（反過來說也是一樣）。在業(yè)界，他們還有另一個代名詞：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

2015 年底我加入微播易后，看到許多企業(yè)都在通過長期鎖定優(yōu)秀的微信賬號、微博大號進行合作， 2016 年以后，更多短視頻賬號、直播賬號又被加入到長期合作名單。

第二類是普通人躍升為“連接者”。

一位普通員工進行分享之后，雖然只影響了一位好友，但這位好友的再度分享擴散，卻觸發(fā)了另一個龐大人群。

這位員工平時可能僅僅是一個“普通人”，在分享過后，經(jīng)過他關(guān)系鏈的多次擴散，爆發(fā)出意想不到的威力。這一刻，他變成了此次傳播事件中最關(guān)鍵，也是最重要的“連接者”，重要性及所引發(fā)的結(jié)果不亞于任何一位“全局意見領(lǐng)袖”。

三、人人都想進大群，人人活躍在小群

在業(yè)界備受關(guān)注的一定是大型社群，這顯然和“小群化”認知不太一樣。那么，大型社群和小群之間的關(guān)系究竟是怎樣的？

我們可以從微信群和QQ 群的人數(shù)上限變化中得到一些啟發(fā)。

在微信的影響下，人們逐步接受了群成員數(shù)為500 人的上限。在過去，群成員數(shù)上限的調(diào)整是一個由低到高、循序漸進的過程。

例如，微信群在推出之初將群人數(shù)限制為100 人，500 人的大群需要申請?zhí)嘏?。不久后，微信將群人?shù)限制上調(diào)為500 人。這個數(shù)字是否合適呢？

我在騰訊工作期間曾接到不少訴求，希望騰訊能取消微信群成員數(shù)限制，以便一些大公司能構(gòu)建萬人以上的大群，將其員工或者合作伙伴分別納入其中。而現(xiàn)實中對于千人乃至人數(shù)更多的大群的呼聲也比比皆是。

類似情況曾在QQ 群的組建過程中發(fā)生過。早期騰訊也對QQ 群人數(shù)進行了限制，如普通用戶最多只能創(chuàng)建100 人的QQ群，活躍用戶及更高級別的會員可以創(chuàng)建200 ～ 500 人的大群。在實際運營和用戶調(diào)研過程中，呼吁放開群限制的聲音此起彼伏，用戶希望擁有更大群的愿望非常強烈。產(chǎn)品經(jīng)理意識到：人人想進大群，限制群人數(shù)是沒有必要的。

2015 年2 月，我也曾面向讀者做過一次調(diào)查，詢問他們“喜歡加入大群還是小群”，這里的“群”是指微信群，這次調(diào)查在數(shù)天內(nèi)吸引了124 位讀者前來參與。

其中，希望加入200 人以上（含500 ～ 1 000 人群）大群的比例為42%，20% 的人認為群成員只要超過50 人就可以，還有26% 的人喜歡小群（群成員數(shù)在20 人以下）狀態(tài)。人們更希望加入大群。

但在對用戶行為習(xí)慣進行分析后，騰訊產(chǎn)品經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)，雖然人人都想進大群，大群數(shù)量仍然非常稀少， 500 人以上的QQ大群實際占比很小。

而大部分用戶長期活躍在4 ～ 6 個群中，多是由親朋好友、同學(xué)同事、同好密友所構(gòu)成的不足20 人的小群。這是社群中最小規(guī)模，也是最堅實的存在。

人人都想加入大群，人人多在小群中活躍。

以即時溝通為核心需求的群，人數(shù)越多，噪聲越大，對用戶的騷擾就越大。觀察用戶行為可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶加入大群后，最常采取的動作就是關(guān)閉消息提示，這正是因為無意義信息打擾過重。當(dāng)這種打擾持續(xù)增加時，用戶多選擇退群而去。

因此，雖然用戶希望加入大群，但并不是每天都活躍在大群中，相反，用戶更多會在小群中進行頻繁和密切的溝通與分享。

過去我們所說的小群，往往不超過20 人（秦海龍則將30人以內(nèi)的社交圈歸為一類）。超過20 人就可以稱為大群了，近年來在QQ 群、微信群等影響下，人們漸漸習(xí)慣認為100 人以下就是小群，100 人以上才是大群。但在實際用戶的使用習(xí)慣中，仍以20 人以下的小群為常態(tài)。

基于對最終群成員人數(shù)和產(chǎn)品體驗之間取得平衡（當(dāng)然，這項特權(quán)也成為QQ 會員付費的動力之一）的考量，QQ 將大群人數(shù)上限提升至2 000 人。

與電腦相比，在手機上使用微信時，被打攪的感受會更加強烈，騰訊因此將群人數(shù)限制在500 人。未來或許會再度對群人數(shù)進行調(diào)整，但至少短期內(nèi)將會停留在這個數(shù)字范圍內(nèi)。

本文作者：徐志斌

來源：徐志斌和社交紅利