市場(chǎng)上的人都是聰明的，都知道去迎合熱點(diǎn)，最終成就了熱點(diǎn)，熱點(diǎn)越變?cè)酱?，而“我的品牌”掉進(jìn)海量的所謂的熱點(diǎn)中。

況且“熱點(diǎn)”營(yíng)銷中的主要力量來(lái)自“神經(jīng)刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點(diǎn)”還好，要不然等“熱點(diǎn)”都變成了普通“信息”，“熱點(diǎn)”營(yíng)銷還有什么意義?

所以，我說“懷舊”營(yíng)銷正在崛起。

那年我18、曬軍裝、還是喜歡辣條······如果說“熱點(diǎn)”營(yíng)銷需要向前的爭(zhēng)分奪秒;那懷舊營(yíng)銷就是向后的有條不紊。

當(dāng)大家都爭(zhēng)分奪秒地向前跑的時(shí)候，我們有條不紊地倒著走或許更能精彩奪目。

懷舊營(yíng)銷同樣有“神經(jīng)刺激”的作用，但它與“熱點(diǎn)”營(yíng)銷不同，它是菲利普·科特勒提出的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。懷舊營(yíng)銷指在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買傾向。

《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。

在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

也是在2008年，80后集體懷念起了他們的初中時(shí)代，回憶被聚焦在了人教版(1991年)的初中英語(yǔ)課本上的李雷和韓梅梅身上，就這兩個(gè)人的IP，還延伸出了不少話題呢!對(duì)，就是這對(duì)終沒成眷屬的老情人。

這一年，《南方周末》把這種把集體回憶李雷和韓梅梅的現(xiàn)象上升到社會(huì)學(xué)高度，認(rèn)為這一現(xiàn)象屬于集體記憶，這一動(dòng)作屬于集體懷舊。

從2008年到2018年這十年，互聯(lián)網(wǎng)一直在高速發(fā)展，抓“熱點(diǎn)”這件事情從未被耽擱過，就連與之毫無(wú)關(guān)系的賣建筑材料的企業(yè)也要注冊(cè)個(gè)微博來(lái)抓熱點(diǎn)，以此自稱：“正在做社會(huì)化營(yíng)銷”。

大兄弟呀，都到2018年了，我們稍微回頭看一看吧!

王菲和那英在1998年的春晚上演唱了《相約98》，時(shí)隔20年，今年再度合作，一起演唱了《歲月》。

今年春晚，《還珠格格》中的皇后與容嬤嬤，再次同臺(tái)演出，出現(xiàn)在小品《為你服務(wù)》中。春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視罕見地播放老片子，重播早已停播的《還珠格格》。

熱點(diǎn)IP被哄搶，快爛得不成樣了!而令人懷舊的IP正躺著無(wú)聊。你們?yōu)槭裁床蛔プ雅f元素?

正是因?yàn)閼雅f，讓39歲的周杰倫的出場(chǎng)價(jià)依然猛漲，這也是他為什么一把年紀(jì)了還在描寫高中生的小情緒。

“高中三年 我為什么 為什么不好好讀書 沒考上跟你一樣的大學(xué)”“我在這等鐘聲響 等你下課一起走好嗎”——《等你下課》

OPPO，這個(gè)瘋狂砸錢簽當(dāng)紅明星代言，冠名熱門綜藝節(jié)目的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在去年簽了周杰倫，也許他們發(fā)現(xiàn)了懷舊元素更加吸引90后。

不過，在廣告領(lǐng)域，相比抓熱點(diǎn)，運(yùn)用懷舊元素的作品還是很少。

在2017年我發(fā)現(xiàn)，即使把一個(gè)小癖好丟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，也能迅速發(fā)現(xiàn)一堆“知己”，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)高度重合，這種高重合度造成了消費(fèi)者群體逐漸地基于興趣，細(xì)分出大量的子市場(chǎng)。

以前的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看電視了!”

現(xiàn)在的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看番劇/ 美劇/ 英劇/ TVB了!”

細(xì)分市場(chǎng)太多了，我們?cè)撛鯓幼プ∠M(fèi)者的共同屬性?

實(shí)際上，市場(chǎng)的細(xì)分有點(diǎn)像噴頭灑水，灑水之前水在管子里，我們很容易堵住管口;

開始灑水之后，管口源源不斷地四面噴水，這個(gè)時(shí)候若想去堵住管口，已經(jīng)太難，我們有更好的辦法是堵住噴頭里面的管子。

也就是說，過去的“大市場(chǎng)”現(xiàn)在被細(xì)分成了密密麻麻的“小市場(chǎng)”，我們要想再次抓住消費(fèi)者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場(chǎng)”的消費(fèi)者們過去都有的相似的經(jīng)歷。

現(xiàn)在好了，大家都在瘋搶“熱點(diǎn)”做熱點(diǎn)營(yíng)銷，懷舊營(yíng)銷還沒有被廣泛重視，與懷舊相關(guān)的IP，還被大量的閑置著。

既然不用爭(zhēng)分奪秒一驚一乍地就能有條不紊地做好懷舊營(yíng)銷，為何不嘗試一次?

許多研究證明，人們會(huì)在日常生活中頻繁地產(chǎn)生懷舊情緒。

一項(xiàng)針對(duì)80后的調(diào)查也顯示，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。

懷舊曾經(jīng)被認(rèn)為是一種生理疾病。在17世紀(jì)，瑞士醫(yī)生JohannesHofer創(chuàng)造了“Nostalgia”這個(gè)詞，用來(lái)形容瑞士雇傭兵因遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)參戰(zhàn)而產(chǎn)生的一種對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情。他認(rèn)為這是一種大腦神經(jīng)元病變導(dǎo)致的疾病。

懷舊的內(nèi)容有2種類型。這兩種類型的故事主角都是自己，但Wildschut等人(2006)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人懷舊內(nèi)容更類似于以下第1種，也就是說，比起單獨(dú)回憶起過去某一個(gè)時(shí)間段的自己，我們更傾向于懷念自己與重要Ta人的互動(dòng)，彼此共同經(jīng)歷的那些有紀(jì)念意義的時(shí)刻等等。

第1種：“那時(shí)候的我，還是一個(gè)少女，在他面前我毫不掩飾。我在馬路上大聲呼喊‘我喜歡你’，看著他在人群中羞怯的窘態(tài)，我內(nèi)心竟有一種得逞了的狂喜!”

第2種：“那時(shí)候的我，還是一個(gè)少女，我總喜歡花花洋裝和媽媽梳妝臺(tái)上那支色彩最鮮艷的唇膏，喜歡在校園里的馬路中央，小跳奔跑，高聲歌唱?！?/span>

懷舊的重要作用有3種，它們分別是：

1. 補(bǔ)償性作用。當(dāng)現(xiàn)在的生活讓我們感到恐懼、不滿、焦慮和不確定時(shí)，我們會(huì)希望回到那個(gè)(至少在現(xiàn)在看來(lái)是)確定而美好的過去。研究者認(rèn)為，這是由于懷舊有一些補(bǔ)償性的作用，能夠使我們平靜和鎮(zhèn)定下來(lái)。

2. 獲得積極的自我認(rèn)知。人們不斷地通過懷舊，與過去的、年輕的自己建立情感上的聯(lián)結(jié)，能夠幫助我們持續(xù)地對(duì)自我進(jìn)行肯定，從而逐漸形成一個(gè)積極的自我認(rèn)知。

3. 對(duì)抗“存在無(wú)意義”的消極情緒。Routledge等人(2008)的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義，更少產(chǎn)生與“存在無(wú)意義”有關(guān)的想法。因此，對(duì)于對(duì)生活感到絕望或身患重病的人而言，懷舊能夠使他們重新振作起來(lái)!(所以，為啥那些跳樓的人，在下落的瞬間回憶起過去，就不想死了)

根據(jù)2016年的最新研究表明，以往指的懷舊都是懷舊過去，而還有一種懷舊是懷舊現(xiàn)在，指人們?cè)诋?dāng)下過去之前，就開始懷念，這被稱之為“可預(yù)期的懷舊”。

當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為自己總有一天會(huì)失去當(dāng)下的美好，就會(huì)產(chǎn)生一種提前到來(lái)的懷舊感，于是陷入了可預(yù)期的懷舊中。

“來(lái)呀~快活呀~反正有，大把時(shí)光~”

前段時(shí)間流行的“喪文化”， 一部分90后不要思考，不要目的，不要復(fù)雜的人際，不要清晰意識(shí)，不要約束，蹣跚而行。

從內(nèi)心深處來(lái)說，他們或許預(yù)料到了糊口養(yǎng)家，老病死終會(huì)到來(lái)，不如現(xiàn)在好好地快活~ 這種行為就屬于可預(yù)期的懷舊。

1、處于沉重的壓力下。人們?cè)谟龅嚼щy，壓力的時(shí)候，傾向于從記憶中尋找緩沖點(diǎn)，沉溺其中，暫時(shí)緩解現(xiàn)實(shí)的壓力。

比如，你工作太累時(shí)會(huì)想念家鄉(xiāng)，想念爸爸媽媽;被追殺過后狼狽不堪的時(shí)候，會(huì)提起“相當(dāng)年···”

2、對(duì)“經(jīng)典”本身的愛好?！皬?fù)古風(fēng)”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都是對(duì)過去“經(jīng)典”的一種追溯。

3、簡(jiǎn)單的聯(lián)想。單純的由某件事引發(fā)的對(duì)過去回憶的聯(lián)想。比如某首兒歌、某場(chǎng)動(dòng)畫片、某一種食物的氣味等等。哪個(gè)，網(wǎng)易的刷屏H5就可以被劃進(jìn)這一類。

4、人生出現(xiàn)斷層時(shí)(這是最重要的一點(diǎn))。當(dāng)你從一個(gè)環(huán)境到了另一個(gè)環(huán)境，當(dāng)你從Y身份變成了Z身份，當(dāng)你從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)換成了另一種狀態(tài)的時(shí)候，這種環(huán)境、身份、狀態(tài)的突然變化，讓一個(gè)平整的人生出現(xiàn)了“斷層”。

人們?yōu)榱司徑膺@種“斷層”產(chǎn)生的不適應(yīng)，便會(huì)心生懷舊情緒，使自己平靜下來(lái)。

產(chǎn)生懷舊情緒最重要的一個(gè)因素——人生出現(xiàn)斷層。無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是集體而言，“斷層”這個(gè)因素都是一定存在的，定期爆發(fā)，等待被使用。

比如每年6月份，大學(xué)生面臨身份轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了各自的人生“斷層”，自然會(huì)不斷懷舊。

相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農(nóng)民，因?yàn)榻巧矸莨潭?，而不那么容易產(chǎn)生。

比如各種電影，每隔一段時(shí)間，就運(yùn)用懷舊營(yíng)銷來(lái)掙一筆生活費(fèi)，幫我們回想一遍曾經(jīng)做過的事：

《前任3：再見前任》

《英雄本色》翻拍版

《芳華》

《那年八歲》

《摔跤吧!爸爸》

《原諒他77次》

《大話西游》加長(zhǎng)紀(jì)念版

還各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過去，確認(rèn)“自己曾經(jīng)是誰(shuí)”。

小時(shí)候刮獎(jiǎng)刮出“謝”字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來(lái)太多的事情一模一樣。

我的意中人是個(gè)蓋世英雄，有一天他會(huì)踩著七色云彩來(lái)娶我!

那么在營(yíng)銷上，如果你想刺激消費(fèi)者參加某個(gè)活動(dòng)，如何利用這種懷舊情緒呢?

很簡(jiǎn)單，既然懷舊情緒的重要作用是補(bǔ)償這種“斷層”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個(gè)問題就行了：

第一：我想讓消費(fèi)者(或用戶)做什么?

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

前段時(shí)間有讀者后臺(tái)留言問我：“賣培訓(xùn)的，怎么做營(yíng)銷?”今天我來(lái)回答一下，用懷舊營(yíng)銷賣培訓(xùn)：

第一：我想讓用戶做什么?

想讓都市繁忙不學(xué)習(xí)的白領(lǐng)周末花時(shí)間去學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

高中時(shí)的學(xué)習(xí)(或者其他的)。

所以，可以策劃這個(gè)活動(dòng)：《我準(zhǔn)備好了40張書桌，等你回到高中》

“你有多久沒有連續(xù)10小時(shí)讀書學(xué)習(xí)了?有人說，他這輩子智力的巔峰就是高考結(jié)束的那一刻?，F(xiàn)在，我們策劃一個(gè)活動(dòng)，讓你這周末回到高中……”

再比如，企業(yè)家俱樂部的活動(dòng)：

第一：我想讓用戶做什么?

想讓這些企業(yè)家參加我的“行走戈壁”活動(dòng)，來(lái)吃苦。

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

這些企業(yè)家年輕時(shí)的自己(吃苦奮斗)。

所以，可以這么說：

“企業(yè)家們，我們當(dāng)年浴血奮戰(zhàn)、吃進(jìn)苦頭才有了今天。到現(xiàn)在，我們?cè)谒饺藭?huì)館里喝茶，在豪華轎車?yán)锾芍?，那么，讓我們想起?dāng)年吃苦的企業(yè)家精神，跟我一起徒步走戈壁!”

簡(jiǎn)言之，對(duì)于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者(用戶)來(lái)說，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒，且不像“熱點(diǎn)”元素一樣泛濫互聯(lián)網(wǎng)：“魔獸”讓而立之年的玩家最后再戰(zhàn)一次;《摔跤吧!爸爸》讓觀眾為爸爸感動(dòng)一次，懷念曾經(jīng)自己“最恨”的虎爸;一大包“衛(wèi)龍辣條”讓消費(fèi)者再一次回到童年。

注：這篇文章《懷舊營(yíng)銷崛起》共分成了5段，它們分別是：懷舊營(yíng)銷是一個(gè)更好的選擇、懷舊營(yíng)銷開始崛起、懷舊是什么樣子的、懷舊情緒在什么時(shí)候能夠產(chǎn)生、做一次懷舊營(yíng)銷。