朋友圈已經(jīng)成為“傳統(tǒng)媒體”，而微信群才是后互聯(lián)網(wǎng)時代的“社交網(wǎng)絡(luò)”。

隨著微信群在傳播中的地位越來越重要，我們可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有大規(guī)模用戶自發(fā)刷屏事件都是通過群傳播來擴(kuò)散裂變的。相比之下，朋友圈和微信文章的直接推送效果已經(jīng)相對于前兩年大打折扣。這也預(yù)示著一個大趨勢：從朋友圈傳播轉(zhuǎn)向微信群傳播。

我們可以從線上文案的變化走向中看出這一點(diǎn)。以往形容一個東西很火爆，我們常?？吹降目鋸埼陌甘牵骸芭笥讶Χ紓鳢偭恕?，而現(xiàn)在我們更多看到的是：“微信群里都傳瘋了”。

對于用戶而言，朋友圈更粗放，微信群更精準(zhǔn)。無論是對于普通用戶還是KOL而言（除了營銷號），微信好友、朋友圈集合了一個人的所有社會關(guān)系在里面，其構(gòu)成相對復(fù)雜多元，不少人都會用許多標(biāo)簽進(jìn)行管理。但標(biāo)簽管理相當(dāng)于給用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時加了一道程序，減少了用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿。而若不進(jìn)行標(biāo)簽管理，很多時候轉(zhuǎn)發(fā)推廣信息會減弱損害其朋友圈的“社交貨幣”。而微信群則比朋友圈要更精準(zhǔn)單一、垂直有效。

品牌方也更傾向于在微信群中做種子用戶的觸達(dá)，因?yàn)檎覍α巳河脩艟蜁志珳?zhǔn)。對于用戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)行為也更具有針對性。

舉例來說，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)路徑中需要經(jīng)過觸達(dá)信息、引起興趣轉(zhuǎn)發(fā)、思考轉(zhuǎn)發(fā)對象、朋友圈標(biāo)簽管理等步驟及思考路徑比轉(zhuǎn)發(fā)群要復(fù)雜不少。假設(shè)我們遇到一個活動想要轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)信息，在轉(zhuǎn)發(fā)群時我們不會有太大心理負(fù)擔(dān)及社交壓力，只需要選擇對應(yīng)的群即可；而在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時我們會考慮影響自身形象、給誰看不給誰看等一系列社交壓力問題。

另外，朋友圈更單向，微信群更互動。因?yàn)榕笥讶o法承載過多互動信息，只能通過留言、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行“弱互動”，交互非常不便；微信公眾號推文也是如此?？傮w來說，在朋友圈中信息更單向傳播。

與此相反，在微信群中具有雙向互動性質(zhì)，并能夠很好地進(jìn)行溝通反饋。這才是品牌互動主戰(zhàn)場。

如果是自發(fā)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，則能夠通過群來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容溝通交流，并特別適合獨(dú)特內(nèi)容的討論傳播。

另外，在實(shí)時討論和反饋方面也有所區(qū)別：由于必須通過不斷刷新才能得到反饋信息，所以朋友圈權(quán)限較低；而微信群則可以實(shí)時討論和反饋，并且特別適合短平快的信息推廣手法。

再者，在多對多討論中更能夠引導(dǎo)話題，并最大化品牌信息傳達(dá)。

總之，“社區(qū)”的特點(diǎn)在于垂直精準(zhǔn)、實(shí)時參與和多方互動。這些特點(diǎn)可以為產(chǎn)品做出改進(jìn)提供啟示，并展示出目前產(chǎn)品傳播針對于微信群所產(chǎn)生的變化趨勢。

例如小程序已經(jīng)成為顯著小型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)之一：實(shí)時參與互動已經(jīng)成為游戲類小程序重要迭代方向之一。由于小程序主要靠社區(qū)分享驅(qū)動其傳播力度，則社區(qū)內(nèi)部具有實(shí)時互動特性可使產(chǎn)品迭代方向從單人升級至多人協(xié)作。

再如跳一跳從單人游戲更新支持多人游戲后建立房間與好友玩游戲等功能增加其產(chǎn)品社交屬性并提高其KPI指數(shù)；而強(qiáng)交互文案活動推廣將越來越側(cè)重于社區(qū)分享，并且隨著時間推移該類文案也產(chǎn)生了在社區(qū)語境下變化之處：勾起人格化轉(zhuǎn)化并非泛泛之辭或者簡單呼吁行為；挑釁式、好奇式、送福利式和求助式等類型已經(jīng)成為主流趨勢之一。

綜上所述，“社區(qū)”將取代“個人”成為未來產(chǎn)品營銷新風(fēng)口并改變整個市場格局。