大數(shù)據(jù)文摘作品

編譯：瀟夜、Happen、吳雙、龍牧雪

震驚！這24張圖只有當過媽媽的人才能看懂，這就是為什么女人比男人壽命更長……

你一定見過這樣的“標題黨”文章。本文作者分析了Facebook和Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)量較大的1億條文章標題，找出了撰寫標題的套路，看完你會嚇壞了！或者不會:)

文章標題的重要性無需夸大。一個好的標題可以吸引觀眾來點擊、閱讀以及分享你的內(nèi)容。很多情況下，引發(fā)人們分享的其實是標題而非文章內(nèi)容本身。

我們分析了Facebook和Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)量較大的1億篇文章的標題，找出了哪些關(guān)鍵詞讓文章被瀏覽最多次、用哪些詞做標題開頭和結(jié)尾最有效、哪些詞不能使用、標題應(yīng)該多長……

雖然并不存在能夠制造病毒式傳播或者流行標題的萬能公式，但我們還是可以學(xué)到一些增加文章點擊量的經(jīng)驗。

最吸引人的標題關(guān)鍵詞

對2017年3月1日至2017年5月10日期間發(fā)布的1億條文章標題的分析結(jié)果顯示，獲得Facebook最多參與（喜歡、分享、評論）的三連詞或三字詞組如下所示：

為什么這些數(shù)據(jù)會讓你再次思考

在我們的樣本中，標題中最有影響力的三個詞組是Will make you（會讓你）…

短語“會讓你”獲得的用戶參與度是第二受歡迎的詞組的兩倍以上。這讓人非常驚訝。在我們最開始尋找參與度高的詞組時，這句話甚至都不在我們的名單上。

那么為什么這樣一個詞組會表現(xiàn)的如此出色呢？比較有意思的一點是這是個上下文連接詞組。它不能用來作為標題的開頭或者結(jié)尾，而是清晰地明確了內(nèi)容與對讀者潛在影響之間的關(guān)系。

這樣一種標題的格式闡明了讀者為什么應(yīng)該關(guān)心其內(nèi)容，同時也從文字上承諾了讀者這篇文章內(nèi)容會對“你”有直接影響，通常是情緒反應(yīng)。這樣的標題意義明確，簡潔有效。

典型的這類標題：

• 這24張圖會讓你感受到世界的美好

• 這家航空公司為乘客提供的服務(wù)會讓你流淚——如此感人

• 6個殘酷的真理會讓你變得更好

• “誰穿得更好看？”這些照片會讓你開懷大笑

• 13個旅游提示會讓你在旅行中更聰明

情感類標題可以提升Facebook的互動率

在分析中，我們通過衡量互動次數(shù)發(fā)現(xiàn)Facebook上情緒短語的使用有持續(xù)性效果。例如：

• 喜極而泣

• 讓你哭泣

• 讓人起雞皮疙瘩

• 太可愛了

• 震驚地看到

• 融化你的心

• 笑到停不下來

許多包含情緒短語的影響大的帖子都有圖片或者視頻，盡管也有一部分是故事。下面是一個視頻帖的標題：

患罕見病的小女孩與紐約城市芭蕾舞團共舞，

她會融化你的心！

盡管這些情感相關(guān)的帖子表現(xiàn)出色，但內(nèi)容作者在使用情感相關(guān)或非常煽情的短語時還是必須小心謹慎。2017年5月，F(xiàn)acebook宣布將對“使用聳人聽聞的語言來夸大事實的標題”做降權(quán)處理，因為這些標題常常是為了“讓事情看起來比原本事實真相更嚴重”。

好奇心和窺視欲也能獲得Facebook的高參與度

能引起人們的好奇心或者窺視欲的標題同樣也在Facebook上獲得了較高的參與度。比如：

• 接下來發(fā)生了什么

• 正在談?wù)撍?/span>

• Twitter上的反響

• 嚇壞了

• 前X名的歌曲

讀者往往對人們正在談?wù)摰膬?nèi)容感到好奇，比如熱搜榜上最受歡迎的話題或者Twitter上人們對于某個話題或事件的反應(yīng)等等。這種類型的內(nèi)容往往借助讀者的好奇心和窺視欲來吸引其注意力。去年里這種帖子中最常見的標題就是“嚇壞了”。

我們想提醒作者盡量避免“接下來會發(fā)生什么”這種風(fēng)格的標題。雖然它們之前表現(xiàn)不錯，但是現(xiàn)在Facebook會將這類隱瞞信息的釣魚式標題分類并做降權(quán)處理。我個人認為這是一件好事，我們希望能看到這種純粹為了吸引點擊量的釣魚式標題的終結(jié)。

其他吸引人的標題

解釋類：

• 這就是為什么

• 原因是

這些短語同樣與好奇心相關(guān)。比如：

• 這就是為什么女人比男人壽命更長……

• 這就是為什么你應(yīng)該朝左睡

我們都希望能通過閱讀完一篇文章來變得更聰明一些。而這類解釋原因類的文章恰恰承諾讀者可以提供一個看待事件的另外視角。在某些方面，這些標題與包含“會讓你”詞組的標題類似，因為它們都在保證讀者會從文章內(nèi)容中得到些什么。

測試類：

• 我們能否猜測
  

• 只有X在

這些短語在測試類標題中非常流行，比如：

• 我們能否猜到你的真實年齡？

• 50人中只有1個人可以識別這16個語法錯誤，你可以嗎？

這種標題類型中最常用的是一種測試的變體，它會挑戰(zhàn)你讓你回答問題，并且根據(jù)你的答案看看是否可以預(yù)測你的年齡、教育水平、工作狀態(tài)等等。這些測試迎合了我們想要更了解自己的想法，或者想證明自己很聰明、自己確實成長在80年代、自己生活在合適的城市或者其他一些事情。這些測試就像鏡子一樣，我們很難就徑直走過去而不看一眼鏡中的自己。這些標題很難讓人忽視。

圈子類：

• X件只有
  

這些流行標題迎合了人們對于圈子的歸屬感，比如：

• 25件只有老師才能理解的事

• 17件只有雙胞胎媽媽才了解的事

• 9件只有和哥哥長大的女孩才明白的事

• 10件只有夜班護士才懂的事

我們看到了有關(guān)圈子的標題在顯著增長，特別是政治上的黨派標題。就好像分享支持他們觀點的文章是這些圈子的義務(wù)一樣。我們在美國大選中看到了這一點，相似的事情也發(fā)生在最近的英國選舉中。這些圈子相關(guān)的標題常常獲得大量的參與和分享，這會鼓勵網(wǎng)站更頻繁地使用有爭論性的標題。

絕對不能用：那些表現(xiàn)最糟糕的詞

這個圖里是Facebook上參與度最低的標題中的常用短語：

注意：我們只查看了那些被用于至少100個不同領(lǐng)域中的短語或詞組。還有一些短語會比上面的短語表現(xiàn)更糟糕，但是上面列出的短語是最常用的短語中表現(xiàn)最糟糕的。

有趣的是，在Facebook上類似于“節(jié)省費用”的短語表現(xiàn)得非常糟。雖然也有一些單獨的文章表現(xiàn)不錯，但是其平均參與度非常低。相比之下，“節(jié)省費用”這個短語在Pinterest的DIY話題上卻表現(xiàn)不錯。如下圖所示：

這一結(jié)果突出了網(wǎng)絡(luò)平臺的重要性。也許，F(xiàn)acebook并不是一個人們想要去尋找節(jié)省開支小貼士的地方，而Pinterest的DIY板塊就是個更好的選擇。分析結(jié)果印證了這些舉措的重要性：研究什么才是真正適合你的受眾、讓你的話題和特定社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境匹配。

一個標題可能在Facebook上表現(xiàn)欠佳，但是可能在另一個社交網(wǎng)絡(luò)上對于另一批不同的受眾表現(xiàn)很好。為不同領(lǐng)域?qū)懽饕彩且粯拥?，例如“需要知道”這樣的短語可能在健康領(lǐng)域表現(xiàn)良好，但是在其他環(huán)境中表現(xiàn)不盡如人意。關(guān)鍵是要研究如何才能和你的特定受眾產(chǎn)生共鳴，然后再來測試你的文章標題。

常用于標題開頭和結(jié)尾的詞

最流行的短語“Will make you（會讓你）”是一個很明顯位于標題中心的短語，因為它連接了兩個不同的元素。也就是說它通過將某事物與情緒反應(yīng)聯(lián)系起來形成語句結(jié)構(gòu)。

這比較令人驚訝，因為之前的研究表明標題最重要的部分是前三個詞和最后三個詞。這可能是因為使用“會使你”這個連接詞組實際上強調(diào)了句子開始和結(jié)束部分的重要性。

我們認為，研究標題中開頭的前三個詞的詞組和末尾的短語是有用的。

以Facebook的互動數(shù)衡量（x表示數(shù)字），以下是用于標題開頭的最流行的短語：

以Facebook的互動數(shù)衡量（x表示數(shù)字），以下是標題結(jié)尾最常用的短語：

最后，以Facebook的平均互動數(shù)來衡量，以下是最常見的標題開頭第一個詞：

雙詞短語

我們也找到了最常用的雙連詞或者兩個單詞的組合。它們通常是我們前面所列出的三詞短語或者三連詞的一部分，比如：

• make you（讓你）-will make you（會讓你）

• is why（為何）-this is why（是為何）

然而，有一些例外的雙詞短語獲得了較高的平均參與度，包括：

• goes viral（走紅）：9746 次平均參與

• most beautiful（最美）：3921 次平均參與

這些都與我們在研究三詞短語時發(fā)現(xiàn)的吸引人的標題類型一致。第一種能激起好奇心，例如“高中生停車場作畫在Twitter上走紅”。

第二種是情感內(nèi)容，通常表示對于某種特殊內(nèi)容的明確承諾。比如“布拉格的Clementinum是世界上最美的圖書館”。Bored Panda選取了一個相似的標題“世界上最美的圖書館在捷克，布拉格”。兩個帖子都在Facebook上獲得了超過250000次的參與。

列表類文章、數(shù)字10

許多吸引人的標題短語都包含數(shù)字，也有許多使用了列表類文章的格式，即標題以數(shù)字為開頭。眾所周知，列表類文章能獲得高于平均水平的社交分享次數(shù)。我們對于不同數(shù)字在表現(xiàn)上的差異非常感興趣，比如以10開頭或者4開頭的列表文章。下圖展示了在我們的樣本中，以不同數(shù)字開頭的列表文章在Facebook上的平均參與度。

我們可以看到數(shù)字10是標題中表現(xiàn)最好的數(shù)字，這也證實了之前在這方面的研究。我們研究發(fā)現(xiàn)，接下來三個表現(xiàn)最好的數(shù)字是5、15、7。

許多營銷人員主張為那些綜合性文章使用獨特的數(shù)字或者更長的數(shù)字。例如，Buzzfeed在使用數(shù)字23上取得了許多次成功，但是平均來說使用數(shù)字10、5、15、7的文章表現(xiàn)最好。

你的標題應(yīng)該多長？比你想象的長

接下來我們來看看標題的長度。Jacob Neilson這類專家一直認為新聞網(wǎng)站最好的標題都是十分簡短的。Jacob認為標題應(yīng)該是短短的五個詞語或少于40個字符。Buffer的Kevan Lee曾寫了一個綜述，提出博客標題最好是六個詞或少于50個字符。相比之下，Outbrain在研究了100000篇帖子后，認為16到18個詞或者80到110個字符是吸引參與度的最佳選擇。此外，MailChimp的研究表明標題電子郵件的主題長度其實無關(guān)緊要。

我們決定去測試一下這些假設(shè)。我們繪制了帖子標題的字數(shù)和在Facebook中的平均參與度的關(guān)系。結(jié)果見下圖。                                                                                                                                                                                    

我們可以看到，標題字數(shù)在12到18個詞的帖子獲得了最高的Facebook參與度平均值。當標題更長或更短時，F(xiàn)acebook參與度平均值開始下降。

12+的詞可能聽起來很多，但如果你想要明確主題、格式和使用高效的三連詞，你就會用到這么多詞。下面是一些例子：

• This Infographic Shows How Only 10 Companies Own All The World’s Food Brands（這張圖顯示全世界所有食品品牌僅由這10家公司擁有）

• E-Cigarettes Found to Have 10 times More Cancer Causing Ingredients than Regular Cigarettes（電子香煙被發(fā)現(xiàn)含有高于普通香煙10倍的致癌成分）

我們還研究了標題字符數(shù)和Facebook參與度平均值之間的關(guān)系。結(jié)果如下：

字符數(shù)與Facebook參與度平均值呈現(xiàn)了和單詞數(shù)相似的關(guān)系，這并不讓人奇怪。含有80到95個字符的標題表現(xiàn)最好。因此，我們的研究結(jié)果傾向于支持Outbrain先前的研究工作，即在參與度上，較長的標題表現(xiàn)更好。

Twitter上的標題關(guān)鍵詞

標題在Facebook上的表現(xiàn)是否與Twitter相同呢？這不一定。我們發(fā)現(xiàn)Twitter獲得最高參與度的標題短語與在Facebook上的截然不同。唯一的例外是“會讓你”（will make you），這個在Facebook上參與度最高的短語，在Twitter上分享度也排在第四。

格外有意思的是，Twitter上分享度較高的標題中極少有情感短語。這與我們在Facebook上的發(fā)現(xiàn)不太一樣。

高分享度的Twitter短語都注重新鮮度，例如“第一次”（for first time）和“是新的”（is the new）。

Twitter上分享度較高的三連詞更注重解釋性和分析性，比如：

• 真相是

• 的崛起

• 需要知道的事

• 這就是...

• 我們所知道的...

你可以在你自己的推文中嘗試不同的關(guān)鍵詞來測試不同標題在Twitter中的影響力。

建議你花費與寫文章同樣長的時間來寫標題。

讀者需要更有力的點擊理由。每當讀者看到一條標題，無論是在收件箱、社交媒體還是搜索結(jié)果頁，他們會做瞬間的成本-效益計算，其心理都是相同的：這東西值得我花費幾秒鐘嗎？

當你擬定標題時，可以問問自己這些問題：

• 為什么讀者要關(guān)心你的內(nèi)容？

• 你能對文章給讀者帶來的影響作出一定的承諾或斷言嗎？

• 具體明確（例如“這就是什么”,“這就是如何使”，“原因是”）

• 你能在標題里包括一個情感因素嗎？（尤其是當你想在Facebook上獲得一定的吸引力）

• 如果標題不包含情感，就使其有用（例如“適用于你”,“N個簡單小貼士”，“你應(yīng)該用”）

• 你是否在探討一個熱門話題？如果是這樣的話，你是否能在標題里將其突顯出來？

• 你能否將文章變成一次測試題或者挑戰(zhàn)？

• 你是否能將文章定位成一篇解釋帖或者回答帖？

• 嘗試講故事。是的，你可以在15個詞的標題中講一個故事。海明威用3個詞就做到了：“出售：嬰兒鞋，從未穿過?！?/span>

• 誰是你的目標圈——哪些標題能引起圈中人的共鳴？黨派性或有爭議的標題是否會更加吸引你的目標圈群體？

• 標題長度是否在12-18個詞之間？