01 為了讓你轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，編輯也是操透了心

寫微信公眾號文章，常常收到讀者大人們的批評：

這個標題也太標題黨吧……

結(jié)尾強行正能量，滿滿的套路啊……

三觀不符，取關(guān)了……

這些批評我通通接受，然后……該怎么寫，還是怎么寫。

原因很簡單，讀者大人們常常高估自己的閱讀偏好。

雖然寫作是一件很個人的事，但受虛榮心的驅(qū)使，我們還是很在意讀者們的看法。從寫公號的第一篇文章起，我就堅持手工統(tǒng)計微信閱讀數(shù)據(jù)，隨著我對大家閱讀行為的理解，項目也從五項增加到十幾項。

這些數(shù)據(jù)記錄了一篇辛辛苦苦寫出來的文章，在進入讀者大人們的視線前后，要經(jīng)歷的那些艱難險阻。

今天，我就帶大家了解四個核心數(shù)據(jù)——它對應(yīng)了你們在閱讀中的三個關(guān)鍵動作——是如何影響了微信公眾號撰稿者的寫作習慣？

當然，我還有一個企圖——講一講如何分析數(shù)據(jù)。

我發(fā)現(xiàn)，很多人在匯報工作時，只是簡單的羅列一些重要的數(shù)據(jù)，“銷售增長了多少”，“平均價格是多少”、“完成率是多少”……

就像我今天如果只是告訴你，一篇文章的打開率、閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，點贊率，這些數(shù)據(jù)你不會有任何感覺，更沒有任何指導意義。

數(shù)據(jù)分析和一切分析一樣，重要的是邏輯，而不是數(shù)據(jù)本身。

邏輯就是讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生意義連接的東西。

一篇微信文章好像山間流出的一汪清泉，大部分都會消失在烈日暴曬中，只有極少數(shù)幸運者最終匯集成大河。它們生命值的長短主要是由三個關(guān)口決定的，這三個關(guān)口，分別對應(yīng)了閱讀者的三個動作：“號內(nèi)打開”、“轉(zhuǎn)發(fā)”“號外打開轉(zhuǎn)發(fā)”。

數(shù)據(jù)分析，就是要找到這三個動作對應(yīng)的主數(shù)據(jù)，相關(guān)的輔數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)與文章內(nèi)容的關(guān)系。

02 第一個關(guān)口：號內(nèi)打開

一篇微信公眾號文章在發(fā)出后的第一個小時，讀者基本上都是訂閱者，但并不是所有訂閱者都會打開文章。

山間流出的這汪泉水在剛剛出生幾個小時后，就面臨著生命中第一道難關(guān)，這是一道由訂閱者把關(guān)的閘門，每一次閱讀，就像把這條堰塞湖開了一個小口子，最后變成一條小河，而其中一大半的文章，都會因為這道關(guān)口的阻擋，而結(jié)束生命。

這個動作對應(yīng)的數(shù)據(jù)就是“號內(nèi)打開率”——所有訂閱者中，打開這篇文章的人數(shù)占的比例。

這張圖是整個微信公眾號平均打開率，本來就很低，只有4-5%，從2017年年初到現(xiàn)在，幾乎下跌了50%。

不同于“今日頭條”一類的推薦機制的閱讀平臺，直接圖文并茂地推送到你面前，微信這樣節(jié)制的訂閱機制下，我們唯一能優(yōu)化的，就是標題。

我做過一個統(tǒng)計，我的公號里，廣告文章的打開率比平均打開率高20%，因為這些廣告的標題都廣告主測試過的。

別跟我說什么“標題黨”了，人人痛恨標題黨，但“大拇指”卻很誠實。

此外，我還發(fā)現(xiàn)，如果我的某一篇文章的打開率出奇的低，就會影響接下來的幾篇打開率，反之，某一篇高打開率的文章，也會提高接下來幾篇的打開率。

這個現(xiàn)象困惑了我很久，直到看到下面這幅圖后，秒懂了。

人有一種收藏心理，總覺得自己有時間會看的，但實際上，積累的未打開文章越多，就越不愿打開。一篇極低打開率的文章，會引起負面的連鎖反應(yīng)。

此時唯一的方法，就是用“標題黨”消滅“未打開數(shù)”。

不過，標題的刺激作用有一個閾值，標題黨橫行，提高了讀者打開標題的閾值，這又加劇了打開率下降。

標題黨只能飲鴆止渴，真正拯救打開率的，只有用戶粘性，只有提供“獨此一家”的選題、內(nèi)容與思考角度。

公眾號的打開率雖然重要，但這些閱讀量本身就是粉絲了，哪怕打開率期期100%，也不會產(chǎn)生新的粉絲。

只有號外的閱讀才能創(chuàng)造新粉絲。所以素以嚴肅文章著稱的“大家”，甚至推出了一個“社交傳播指數(shù)”，指“轉(zhuǎn)發(fā)帶來的閱讀量”的占比——其實應(yīng)該叫“吸粉指數(shù)”。

想要讓文章翻過訂閱號的折疊窗，來到朋友圈的汪洋大海，就要闖過“第二個關(guān)口”：號內(nèi)向號外分享轉(zhuǎn)發(fā)。

03 第二個關(guān)口：號內(nèi)分享

微信公眾號雖然是第一大內(nèi)容閱讀平臺，但事實上，很多人根本不去打開訂閱號，大部分人都習慣于從朋友圈、微信群里看別人轉(zhuǎn)發(fā)的文章。

這么一來，訂閱者看完文章后的轉(zhuǎn)發(fā)行為，就成為最關(guān)鍵的動作，好像為這條小河導入新的支流，小河才能變成大河。

新榜提供過一個案例，一個僅僅36個粉絲的號，第一篇文章就達到了64萬的閱讀量，收獲十萬粉絲，正是這36個人，引爆了最初的轉(zhuǎn)發(fā)。

衡量這個動作的指標，是微信提供的“號內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率”，也就是“從公眾號轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的人數(shù)”占“打開公眾號的人數(shù)”的比例。

一篇普通的文章想要超過平均閱讀量，“號內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率”是必須具備的條件。

以我的公眾號為例，轉(zhuǎn)發(fā)率在1-1.5%之間的文章，只有一半的文章達到平均閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率在2%以上的文章，80%都能超過平均閱讀率。

在公眾號運營界，爆文只是一個傳說，但“高轉(zhuǎn)發(fā)率”卻是現(xiàn)實的目標，為了完成這個KPI，諸位讀者大人的轉(zhuǎn)發(fā)行為就被“扒了個透”：

一般認為，轉(zhuǎn)發(fā)是一種情緒，而不是一種深思熟慮的理性行為。所以，LinkedIn分析公眾閱讀量10萬+文章的情緒因素，結(jié)論是“驚嘆、有趣、開心”這三種情緒是最多的，而且都是正面情緒。

相反，負面情緒的文章，閱讀量普遍不高。

根據(jù)這個情緒，“LinkedIn”提煉了十種高轉(zhuǎn)發(fā)文章的調(diào)性：

事實也是如此，我有時喜歡寫“辦公室政治”“毒雞湯”一類的負面情緒主導的文章，雖然大家都想看（點贊、評論率高），但都不愿轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)發(fā)率低）。

閱讀是一件理性的事，但打開和轉(zhuǎn)發(fā)這兩個關(guān)鍵動作，都是情緒主導，逆向選擇的結(jié)果就是，朋友圈里都處是“撒狗血”的文章。

走到這一步，雖然已經(jīng)是一篇超過平均閱讀水平的文章了，但仍然無法擺流量干涸的命運。高轉(zhuǎn)發(fā)只是有限的訂閱者打開了匯集流量的口子，想要成為“10萬+”的爆文，更重要的是能引發(fā)朋友圈里“接力轉(zhuǎn)發(fā)”的力量。

這就微信文章的第三個關(guān)口：號外打開與轉(zhuǎn)發(fā)。

04 第三個關(guān)口：號外打開與轉(zhuǎn)發(fā)

一篇文章轉(zhuǎn)到朋友圈里，就像角斗士被丟進“斗獸場”，99%的命運是被那些流量怪獸文章“秒殺”。

訂閱號就像“游樂場”，看起來危險，實際上，訂閱機制保障了每一個公號都會有最基本的閱讀量；而朋友圈就像是“叢林”，到處是吞噬注意力的“爆文”。

勝出的機會渺茫，但勝出的收獲也是巨大，很多爆文作者都能回憶起一覺睡醒后，激動地數(shù)閱讀數(shù)后有幾個零的時刻。

在這個“叢林”生存下來的，唯一的方法就是激發(fā)讀者的“接力轉(zhuǎn)發(fā)”——你看到別人轉(zhuǎn)發(fā)的文章，打開，閱讀完后又產(chǎn)生了強烈的轉(zhuǎn)發(fā)沖動。

這里有兩個關(guān)鍵動作：打開、轉(zhuǎn)發(fā)。微信沒有直接的數(shù)據(jù)，我是用自己計算的“單次轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)”和“號內(nèi)號外轉(zhuǎn)發(fā)比”來評估的。

看起來和前面的兩個動作是一樣，所以，前面講的“標題黨”和“挑動轉(zhuǎn)發(fā)情緒”在這里仍然有效，但“叢林”和“游樂場”的規(guī)則還是有區(qū)別的。

訂閱號有“繭房效應(yīng)”，運營時間越長，粉絲的口味越一致，傾向于“垂直內(nèi)容”和“風格化”；朋友圈里三教九流龍蛇混雜，爆文在標題和情緒的最基本的要求之上，還有一條更難的“人人有感受，個個能參與”。

這是2015年12月新榜統(tǒng)計的傳播力最強的文章，僅4篇是從500強的大號出來的，可見朋友圈需要的是“接地氣”。

仔細看，其中有一篇是“微信人民的老朋友”咪蒙的成名作《致賤人》，可惜連前十都進不了，因為話題還不夠“大眾化”，標題還不夠“震驚”，情緒挑逗還不夠“酸爽”。

我寫了近200篇職場學習類文章，兩篇達到“10萬+”的，都跟職場無關(guān)：一篇是諾貝爾經(jīng)濟學家觀點的“熱點話題”，一篇是講上海英法租界競爭的“地域話題”。

特別是后者，講的是“社會制度”這個偏嚴肅的話題，而且打開率和號內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率都不高的情況下，意外在朋友圈這個“叢林世界”里堅持了72個小時，拿到了20萬閱讀 ，原因就在于觸動了“上海往日榮耀”這個敏感的情緒點。

從數(shù)據(jù)上看，單次轉(zhuǎn)發(fā)一般平均帶來5個瀏覽，這篇是50個；“號內(nèi)號外轉(zhuǎn)發(fā)比”一般是0.3，這篇達到40。

此外，影響“號外打開率”的因素還包括好友轉(zhuǎn)發(fā)時的推薦語。因為一般讀者的表達能力有限，最好你能“直接”提供“轉(zhuǎn)發(fā)推薦語”。

有人統(tǒng)計過爆文最后一段的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)大部分都是從讀者的角度說話，都是金句，都是可以直接復制粘貼到朋友圈里的。

05 兩年前，那些10萬贊的文章

在數(shù)據(jù)分析中，“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”往往受到“其他數(shù)據(jù)”的制約，搞清楚“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”的邏輯之后，還需要觀察“能夠強化、補充這個邏輯”的其他數(shù)據(jù)。

比如前者說了，“標題黨”是一次性刺激，想要持續(xù)保持“打開率”，用戶粘性才是長期的支持，相比靠情緒的轉(zhuǎn)發(fā)率、靠獵奇的打開率，“點贊率”更能評估一篇文章在“用戶粘性”上，到底是加分還是減分。

我的文章通常有兩個問題，一是太長，大家沒耐心讀完，二是太深，大家看不懂。所以，我也喜歡分析“點贊率”，它至少說明，讀者大人們看完了，也看懂了。

從宏觀上分析，點贊率還能代表微信閱讀生態(tài)中的大眾審美趣味。

這是新榜統(tǒng)計的2015年點贊數(shù)最高的文章，看了標題你也應(yīng)該明白，大部分都是下面這種粗制濫造的劣質(zhì)文章：

其中最典型的就是這篇，開了此類文章的開河：

不愿白白被騙，再轉(zhuǎn)發(fā)出去“賺回來”，這種心情我理解，但還要再愉快地點個贊，這就是2015年，公眾號最火爆的那一年整體生態(tài)。

到2017年，大家都在驚呼“微信公眾號”已死時，當年的點贊榜上文章已經(jīng)大多出自有組織的媒體大號之手：

整體水平不說有多好，但至少不再是小編們胡編亂造出來的了。

06 粉絲只是過眼云煙

數(shù)據(jù)分析是先“從行為中找數(shù)據(jù)”，再“從數(shù)據(jù)中找邏輯”，最后“從邏輯中找方法”，但總有人問類似的問題：

我把各種爆文的要素分析出來，是不是就可以重新組合成一篇“爆文”呢？

遺憾的是，不能。

就好像即便我們知道人是由器官組成的，也不能用器官造人一樣。“造人”，還得靠老辦法，頂多讓科學指導我們優(yōu)生優(yōu)育。

寫文章，也是一樣。數(shù)據(jù)分析只能讓你避免低級錯誤，而不能讓你復制別人的成功。

而且，粉絲真的有那么重要嗎？

以前我很關(guān)心打開和轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)心粉絲增長，現(xiàn)在我也想明白了：讀者大人們總是會成長的，無論現(xiàn)在有多喜歡讀你，總有一天，你會滿足不了他們，你會在他們眼中變得幼稚羅嗦，最后成為他們?nèi)松?，陪他們走過一程的回憶。

到最后，也只有那些文章是永遠屬于你的。