文案，就是一個(gè)不斷循環(huán)測(cè)試，然后得到業(yè)務(wù)效果最大化的過程。

我們都知道要以用戶視角考慮問題，但現(xiàn)實(shí)中依然會(huì)習(xí)慣性以自我為中心，比如下面兩句話：

• 對(duì)不起，踩您腳了，不好意思？

• 你瞎呀，把腳放我腳底干嘛？

經(jīng)常坐公交或地鐵的朋友，應(yīng)該對(duì)上面兩句話深有體會(huì)。

一個(gè)以用戶為中心，一個(gè)以自我為中心。

結(jié)果不言而喻，后一句話絕對(duì)是吵架的導(dǎo)火索，而前一條文案，化干戈為玉帛。

不管是運(yùn)營，還是最近很火的增長(zhǎng)黑客（增長(zhǎng)黑客將文案稱之為營銷文本，我們統(tǒng)一拿文案代替），都把文案列為首位優(yōu)化對(duì)象，因?yàn)槲陌父咝Ф杀咀畹停?jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字，效果匕現(xiàn)。

舉個(gè)極簡(jiǎn)的例子：

一家國外網(wǎng)站，在“立刻注冊(cè)”后加了句文字提示：注冊(cè)免費(fèi)，就讓注冊(cè)轉(zhuǎn)化提升了28%?？梢娦∥陌?，大效果不是虛言。本來注冊(cè)就免費(fèi)，可是寫上了，效果就是不一樣。就好比愛情，明明知道你愛她，也要你說出這三個(gè)字。

沒有文采，沒有創(chuàng)意，只是一個(gè)耳熟能詳?shù)淖衷~，就達(dá)到了這樣的效果。

如何達(dá)到喬布斯的文案效果 

喬布斯有句絕色文案：

將1000首歌放在你的口袋里，驚為天人。

那么，我們沒有喬布斯的絕學(xué)，怎么達(dá)到喬布斯的語言境界呢？

增長(zhǎng)黑客方法給出了答案：不斷地試錯(cuò)，一步步逼近那個(gè)讓效果最大化的語言真相上。

文案，就是一個(gè)不斷循環(huán)測(cè)試，然后得到業(yè)務(wù)效果最大化的過程。

熟悉我文章的朋友可能都知道，我?guī)缀跹员卣勎陌?，因?yàn)槲以谖陌冈囧e(cuò)的路上，走了很多歪路。

比如下面這個(gè)：

做招聘的時(shí)候，我攢了一篇關(guān)于簡(jiǎn)歷怎么寫的文章，打算推送給求職的學(xué)生，就在百度搜了一些標(biāo)題，然后大模大樣的開始試錯(cuò)了，每條文案選1000uid，監(jiān)控了2個(gè)小時(shí)，結(jié)果，文案的點(diǎn)擊效果似乎沒有高低之別，根本試不出什么。

為什么會(huì)這樣呢？

后來我發(fā)現(xiàn)，我犯了一個(gè)大錯(cuò)，我是在以自我為中心。

以自我為中心的文案 

以自我為中心的文案，往往是下面的推演過程：

我追求簡(jiǎn)約，不推崇繁文縟節(jié)，所以我想，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單才是真，只要我的文章夠好，標(biāo)題好壞無所謂。簡(jiǎn)單地寫一下就好，于是我寫了一句標(biāo)題，還用了一個(gè)疑問句：

如何寫好簡(jiǎn)歷？

正好，收到知乎一條私信，很有情感，我想，我也來舒?zhèn)€情吧，我就寫下了第二句標(biāo)題：

手把手教你寫簡(jiǎn)歷！

手把手，很有愛心。

后來我又想，加上1個(gè)數(shù)字，應(yīng)該更好，比如我寫郵件感謝同事，一般把“萬分感謝”寫成“10000分感謝”，可視化肯定有好處，于是又出來一個(gè)標(biāo)題：

寫1份動(dòng)人簡(jiǎn)歷的10個(gè)秘密

還有，很多同事都夸我，說我是公司第一帥哥，天庭飽滿，地閣方圓，很好看。飽滿這個(gè)詞給了我靈感，也用在文案里吧，就寫了：

這是史上最全的寫好簡(jiǎn)歷的攻略

后來，學(xué)了一個(gè)英文詞，Perfect。我經(jīng)常掛在嘴邊贊賞別人。比如我的同事出了一份運(yùn)營方案，不管好壞，先來一句Perfect，然后在指出錯(cuò)誤之處。效果很好，于是我也當(dāng)做一個(gè)寫文案的角度：

如何寫一份完美的簡(jiǎn)歷

溜達(dá)的時(shí)候，遇到了HR，我恍然大悟，HR才是簡(jiǎn)歷專家呀，我如果說這份簡(jiǎn)歷文章是HR寫的，力度肯定大。于是我寫下：

專家教你如何寫好簡(jiǎn)歷

并延伸出來很多有頭有臉的人：資深專家、獵頭、資深獵頭、職場(chǎng)大咖、學(xué)長(zhǎng)、資深學(xué)長(zhǎng)等等。

想到上面一些文案后，我就開始抽樣試錯(cuò)了。結(jié)果大家可以看下表，終于發(fā)現(xiàn)一條5%-10%之間的了。

我很高興，趕緊將這個(gè)喜訊送我領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時(shí)就被訓(xùn)了：

“韓利，你這個(gè)試錯(cuò)文案角度有問題，你不要以自我為中心，從用戶角度想想：用戶為啥要看你的文章，看你的文章他要解決什么問題！

我恍然大悟。

我雖然天天喊著以用戶為中心，但真正做的時(shí)候，又不小心犯了以自我為中心的毛病了。

什么是以自我為中心，就是別人可以說韓利你真帥氣，濃眉大眼的。但是你不能自己說。我見人就自我介紹：你好，我叫韓利，我濃眉大眼，五大三粗！別人肯定認(rèn)為我是自戀。我剛才的思考路徑就一直再犯自戀的毛??！

當(dāng)然，以自我為中心也不是全都是壞處。有一個(gè)很好的例子，就是母親。

年輕的時(shí)候，我媽一看到電視上孔令輝在打乒乓球，就會(huì)對(duì)別人說：你看，打球這個(gè)人很像我兒子韓利！要是別人看到了孔令輝，就會(huì)對(duì)我媽說，你看你兒子很像孔令輝。

所以說，若想評(píng)判一個(gè)人到底愛不愛你，也能試錯(cuò)出來，如果她心里有你，那誰誰都像你，而不是你像誰誰。

這就是自我為中心，生活中隨處可見，而且充滿愛意。

但是在運(yùn)營工作中，放下這個(gè)錯(cuò)誤，你以自我為中心，用戶就離你而去了。做運(yùn)營，以用戶為中心永遠(yuǎn)是手段，目的是為了更高效的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。

 以用戶為中心的文案 

領(lǐng)導(dǎo)一提點(diǎn)，我就從用戶的角度去思考了。

角度1：我想，用戶寫簡(jiǎn)歷的目的是啥？閑著沒事，誰會(huì)去寫簡(jiǎn)歷玩呢！有求職或跳槽需求了才會(huì)寫。所以第一個(gè)文案亮點(diǎn)出來了：拿Offer，也可以加一些修飾詞，如“拿好多好多Offer”、“拿高薪Offer”……

所以文案出來了：

如何寫好簡(jiǎn)歷，才能拿到高薪Offer。

如何寫好簡(jiǎn)歷，才能投一份成一份

一舉拿下29份Offer的簡(jiǎn)歷!

角度2：在拿到offer之前，還有沒有其他用戶行為呢？順著這個(gè)思路，投遞→接到面試通知→面試→拿offer。是不是，接到面試電話也是當(dāng)務(wù)之急，于是又得到一個(gè)角度：

如何寫好簡(jiǎn)歷，才能接到面試電話

如何寫好簡(jiǎn)歷，才能投10份簡(jiǎn)歷接到10個(gè)電話

角度3：沿著用戶的當(dāng)務(wù)之急的思路：我投了那么多簡(jiǎn)歷，一個(gè)面試電話沒接到，石沉大海了。所以，我渴望知道為什么會(huì)石沉大海。所以文案又出來了：

如何寫好簡(jiǎn)歷，才不會(huì)石沉大海。

你的簡(jiǎn)歷石沉大海，十有八九是這些問題。

簡(jiǎn)歷石沉大海，終于讓我找到了原因，分享給你。

角度4：我又思考，接到電話之前，簡(jiǎn)歷必須要吸引HR注意，否則HR不會(huì)無緣無故約我面試的。所以又來一條：

如何寫好簡(jiǎn)歷，才能吸引HR眼球！

這樣的簡(jiǎn)歷，HR見一個(gè)扔一個(gè)，寫好簡(jiǎn)歷的5大注意事項(xiàng)

如何寫簡(jiǎn)歷才能在6秒鐘抓住HR的心

角度5：我們?cè)傺由煲幌?，求職的過程是求職者之間競(jìng)爭(zhēng)的過程。也就是說，你的簡(jiǎn)歷會(huì)和其他人的簡(jiǎn)歷一起競(jìng)爭(zhēng)HR眼球，所以文案又出來了：

如何寫簡(jiǎn)歷，才能打敗其他求職者？

這樣一份簡(jiǎn)歷，打敗了很多名校研究生，你參考一下！

看完此份簡(jiǎn)歷經(jīng)驗(yàn)再找工作直接打敗95%的大學(xué)生。

角度6：為了避免角度一致，最簡(jiǎn)單的方法還有細(xì)分，細(xì)分用戶的痛點(diǎn)，比如：

沒有工作經(jīng)歷，如何寫好簡(jiǎn)歷？

沒有實(shí)習(xí)經(jīng)歷，如何寫好簡(jiǎn)歷？

成績(jī)不好如何寫好簡(jiǎn)歷？

簡(jiǎn)歷中的個(gè)人興趣愛好怎么寫？

簡(jiǎn)歷中的自我評(píng)價(jià)怎么寫？

角度7：招聘類的產(chǎn)品一般都有用戶信息，姓名也是真實(shí)的。所以，你去@一下用戶的姓名，讓用戶有近景貼身的感覺，也是一個(gè)角度：比如：

@姓名，您沒有工作經(jīng)歷，如何寫好簡(jiǎn)歷？

大家看下面這個(gè)表，按上述的角度一思考，文案力度立馬翻倍了。尤其是最后一條，@姓名的，翻了兩倍。

但是@姓名有一個(gè)不好的地方，有一些用戶會(huì)反感，比如人家都運(yùn)營總監(jiān)了，你還直呼其名，面子上下不來。

這個(gè)問題怎么解決？

正好我旁邊同事找我：親，你過來下。一語驚醒夢(mèng)中人。我趕緊在姓名后面加上“親”，比如@韓利親，你的簡(jiǎn)歷有問題了，借以卸掉用戶憤懣。

但還是有投訴，后來我不要名，只要姓，寫@韓先生，你的簡(jiǎn)歷有問題！但還是有投訴，因?yàn)橛胁糠钟脩魜y填性別。自己忘了，怪我們。

最后，我實(shí)在沒辦法了，就從使用頻次上下功夫，輕易不用這招。什么時(shí)候用呢？就是我編的帖子連自己都拍案叫絕了，質(zhì)量足夠好了，我才會(huì)去用。所以，我一般一周也就用個(gè)1次2次的。果然投訴沒了。

這就是整個(gè)的試錯(cuò)過程。

試錯(cuò)之后，你會(huì)得到對(duì)用戶的認(rèn)知，然后將認(rèn)知放在你的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)庫里，供以后需要的時(shí)候拿出來復(fù)用。這才是真正的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

所以，試錯(cuò)也是有成本的，如果您以自我為中心去試錯(cuò)，將是巨大的浪費(fèi)。

 把這個(gè)技巧用在面試中試錯(cuò)新人 

我面試了很多運(yùn)營新人，每次面試時(shí)，都問他：您寫了一篇有關(guān)簡(jiǎn)歷的文章，如何起標(biāo)題？

基本上5個(gè)人中會(huì)有1個(gè)人是從用戶角度出發(fā)的，20%的比例。

所以，以用戶視角為中心這個(gè)聽起來很簡(jiǎn)單，道理誰都懂，但真要扭轉(zhuǎn)過來，不是簡(jiǎn)單的事。

就像國民黨一樣，一沖鋒，領(lǐng)頭大哥就喊：兄弟們，給我沖；人家紅軍的領(lǐng)導(dǎo)就不一樣：同志們，跟我上！