終于寫到最后一篇了。前三篇談了好奇心、同理心、是非心，分別對應(yīng)知、情、意。這一篇，談欲。走心的文案，需要激起人的好勝心。

前情回顧：

按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。

• 知——認(rèn)知。心理學(xué)層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認(rèn)識過程。

• 情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺和知覺產(chǎn)生的心理狀態(tài)。

• 意——意志。為達(dá)成某種目的有計劃、有意識調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡單的說就是主觀能動性，我通常理解成價值觀，因為意志是價值觀的根基。

• 欲——欲望。簡單地說，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。

需求、欲望，都是廣告中最基礎(chǔ)的概念。

但很遺憾的是，我至今沒有看過對二者準(zhǔn)確的定義，基本上是處在一個混用的狀態(tài)，也沒有嚴(yán)格區(qū)分。

市場營銷學(xué)上，有兩個公式：

（1）需求=欲望+購買力

意即需求是能夠用人民幣實現(xiàn)的欲望，這是為了界定有效需求和真實消費者的。

比如說，雖然我很想買一臺保時捷，但我沒有錢，所以我就不是保時捷的目標(biāo)人群，針對我做廣告是無效的。

（2）市場=人口+購買力+購買欲望。

評估一個產(chǎn)品的市場規(guī)模，不能只看有多少人口想要這個產(chǎn)品（需求），更重要的是看有多少人買得起這個產(chǎn)品（購買力），并且真的會買（有強(qiáng)烈的購買欲望）。

要理解需求，我覺得最值得參照的就是馬斯洛的需求層次論，包括生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。對需求的解讀很清晰。

今天談消費需求，必談馬斯洛，這個理論非常經(jīng)典，但它不是萬能的。

比如我們說口香糖，綠箭也好，益達(dá)也好，口香糖的主要功效是保護(hù)牙齒和清新口氣。

那么，列位，你對保護(hù)牙齒和清新口氣有沒有需求？

肯定有嘛，對不對？

那……為什么你今天沒有買口香糖吃呢？

那是因為你對保護(hù)牙齒、清新口氣的需求沒有被激發(fā)出來。你有需求，你是口香糖的潛在消費者，但這一需求是沉寂的。

對于任一商品而言，滿足用戶消費需求，是這件商品存在的最基礎(chǔ)條件。

（不能滿足需求的商品，有存在的必要嗎？）

但你的商品能否激發(fā)用戶的購買欲望，才是營銷成敗的關(guān)鍵要素和核心所在。

一般的文案只會寫產(chǎn)品如何滿足用戶需求諸如此類巴拉巴拉，走心的文案則會努力激發(fā)用戶欲望，讓用戶看完文案就行動起來。

請注意，我再說一遍：一般的文案只滿足需求，走心的文案才激發(fā)欲望。

欲望，應(yīng)該是一種強(qiáng)烈不滿足的心理狀態(tài)。如此，用戶才會試圖通過某種行為（比如消費）使這種失衡的心理狀態(tài)得以平衡、得以滿足。

最強(qiáng)烈的欲望在我看來，分為兩種：

• 一種是想自己變更好；

• 一種是想比別人好。

前者是勝過自己，后者是勝過他人。

好文案就是激發(fā)出這種勝過自己、勝過他人的好勝心。

1. 勝過自己

先說，勝過自己。

有很多人會跟你強(qiáng)調(diào)做廣告要挖掘用戶痛點，揭示用戶生活中面臨的問題。

甚至是用恐怖訴求，告訴消費者不買我們的產(chǎn)品會有什么嚴(yán)重后果，不買我們的產(chǎn)品你的人生將是殘缺的。

但到了真寫文案的時候你會發(fā)現(xiàn)：咦？找不出那么多痛點……

畢竟我們生活中絕大多數(shù)商品都是改良型的，而不是革命型的。并沒有什么突然你就解決了某個大問題，而競爭對手卻做不到。

所以,廣告更應(yīng)該描繪用戶擁有產(chǎn)品之后，生活是多么美好啊！

你會變得更美、你會變得更帥、你會變得更聰明、你會變得更強(qiáng)大、你會變得更有趣、你會變得更有魅力、你會變得更有品味……

人頭馬的文案：

一生，活出不止一生。

那是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

軒尼詩的文案：

愈欣賞，愈懂欣賞。

那是說喝軒尼詩的人都超有品味。

不知道大家有沒有注意過煙酒這種典型的男性消費品，其廣告中所塑造的用戶形象，通常都只有兩種：一種叫英雄，一種叫智者。

前者的經(jīng)典之作是萬寶路牛仔。

抽萬寶路讓人更有男子漢氣概，英雄氣質(zhì)，這個形象一問世，萬寶路就攀上了銷售巔峰。要知道，萬寶路之前可是個女性煙啊。

同類型的代表，還有：

• 尊尼獲加——keep walking

• 紅星二鍋頭——用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟

• 衡水老白干——喝出男人味

• 紅河——山高人為峰

• Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

后者的代表作，比如白沙。

鶴舞白沙，我心飛翔，這是一個有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

同類型的還有：

• 黃山煙——一品黃山，天高云淡

• 芝華士——這就是芝華士人生、活出騎士風(fēng)范

• 洋河藍(lán)色經(jīng)典——男人的情懷

廣告，在很大程度上是向用戶展示一幅理想生活圖景、理想自我形象。當(dāng)然，前提是你買了我的產(chǎn)品之后才會擁有這些（準(zhǔn)確的說，是自以為買了產(chǎn)品之后就會擁有這些）。

廣告就是要給用戶以承諾——消費了我的產(chǎn)品之后，你會變得更好，變成更好的自己，這樣才能刺激其感官，激發(fā)其購買欲望。

順便說一句，啤酒不在前面說的煙酒廣告套路之列。啤酒更多是飲料，其廣告訴求偏重享受主義。比如一起哈啤、不準(zhǔn)不開心、打開真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之類。

2. 勝過別人

徐志斌在《小群效應(yīng)》里講過一句：人們在朋友圈最喜歡分享的物品是書籍、電影票、奢侈品。

分享書籍是展示自己比他人更有學(xué)識更厲害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有錢更優(yōu)越。

現(xiàn)在很多人講社交貨幣，什么東西消費者更愿意分享到朋友圈？

歸根到底就是四個字——勝過別人。

能幫助我勝過別人的東西，才會出現(xiàn)在我的朋友圈。

當(dāng)然，每個人對勝過別人的理解是不一樣的，所以分享的物品各異，但目的卻毫無二致。

就算是大家都一窩蜂的轉(zhuǎn)發(fā)某熱點事件和文章，一窩蜂的養(yǎng)蛙、吃雞，那也是為了表示我緊跟潮流，沒有落伍。

比如馬拉松途中這條文案，完美擊中大家那顆好勝的心。

再比如這條戴安全頭盔的文案，則是逆向利用了這一心理。

臺灣全聯(lián)超市，是臺灣分布最廣的超級市場，他的核心賣點是省錢、便宜。有點類似沃爾瑪。

便宜，是最基本的競爭優(yōu)勢。邁克波特的三大競爭戰(zhàn)略，第一條就是總成本領(lǐng)先。同樣的產(chǎn)品，我賣得比你便宜，我就能在市場競爭中擊敗你。

便宜，是消費者最基礎(chǔ)也最重要的購買理由。不管是富是窮，能花八塊錢買的東西，沒有人愿意花十塊錢的。

但便宜就面臨一個問題，便宜不具備社交優(yōu)勢。我進(jìn)全聯(lián)超市買便宜貨可以，但我不愿意被別人看到我買便宜貨覺得我很窮。

很多去全聯(lián)的年輕人都會覺得手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

于是全聯(lián)超市在2015年做了這樣一套廣告，把省錢變成一種態(tài)度，一種新時代的生活方式，一種年輕人的消費美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來。

去全聯(lián)雖然不能讓你在財富上勝過別人，卻能讓你在態(tài)度上勝過別人——我擁有更酷的消費態(tài)度。

就比如小米一開始的口號：為發(fā)燒而生。

我買小米不是因為我沒錢啊，而是因為我追求極致、因為我是手機(jī)發(fā)燒友。

如果只是標(biāo)榜性價比的話，也許小米會有很多用戶，但它不會有那么多粉絲。

所以當(dāng)我們在寫文案的時候，一定要思考的就是如何讓用戶覺得，用了我們的產(chǎn)品之后，他的人生會變得更好，這樣他才會有購買的欲望。

一定要告訴用戶，用了我們的產(chǎn)品之后，他會在哪些地方變得比別人更好，勝過別人，這樣他才愿意分享到朋友圈，分享給朋友。