01 

為什么社群在這個(gè)時(shí)刻點(diǎn)引爆？

答：主要有兩個(gè)原因，從外來講就是技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機(jī)、社交軟件，讓人們隨時(shí)隨地的交流、互動(dòng)變得觸手可及，而隨時(shí)隨地的交流，讓那些有相同興趣、愛好或者相同價(jià)值標(biāo)簽的人更容易走到一起形成社群。由內(nèi)來講，根據(jù)馬斯洛五層次需求原理，盡管人們彼此的交流越來越容易，越來越暢通無阻，但是人們反而更孤獨(dú)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓天各一方的人體驗(yàn)到“天涯若比鄰”，但人們其實(shí)更需要的是“海內(nèi)存知已”?；夤陋?dú)的唯一辦法就是找到與自已有同樣孤獨(dú)的人。當(dāng)他們相遇時(shí)發(fā)現(xiàn)原來世界并不只有我一個(gè)人這樣孤獨(dú)，一種相見恨晚的感覺油然而生，從此這一群人在這一個(gè)點(diǎn)就不孤獨(dú)了。

02

社群的作用與價(jià)值是什么？

答：這里篡改一下長征名言“社群是粉絲的宣言書，社群是品牌的加速器，社群是用戶的播種機(jī)”。社群的本質(zhì)是共同體，因此，社群的作用就是催化強(qiáng)關(guān)系，建立強(qiáng)鏈接，產(chǎn)生強(qiáng)信任。社群就是把那些跟品牌沒有任何關(guān)系的潛在消費(fèi)者無論是通過內(nèi)容、活動(dòng)，還是粉絲口碑，轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶，然后再通過高頻的互動(dòng)、利益、機(jī)制轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系的朋友，甚至是員工、股東、合伙人。據(jù)悉小米有些員工都是直接從米粉里選，這樣的員工基于對(duì)小米文化的無限忠誠與熱愛，當(dāng)然更容易釋放自我潛能和創(chuàng)造力。同時(shí)企業(yè)通過社群可以極大的降低營銷成本、渠道成本。為什么只有2000元配置的手機(jī)，用戶需要花費(fèi)4000元才能拿到手，因?yàn)橛幸话氲某杀径蓟ㄙM(fèi)在營銷成本和渠道成本。整個(gè)商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任，社群的出現(xiàn)極大的降低了企業(yè)構(gòu)建用戶信任的成本。當(dāng)用戶對(duì)品牌不僅信任而且高度認(rèn)同品牌的價(jià)值主張時(shí)，那么企業(yè)就不需要花那么多廣告費(fèi)，做那么多市場推廣，找那么多渠道商，建那么多終端店，最終工廠直接配送到家。盡管聽起來好像有點(diǎn)理想化，但我相信這一天不會(huì)太遠(yuǎn)，而且在某些行業(yè)、個(gè)別企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

03

一個(gè)好的社群有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

答：換句話講，一個(gè)好的社群有哪些特征？首先好的社群不在于規(guī)模有多大，有多少人，而在于這一群人是否有相同的信念和共同的目標(biāo)。所以衡量社群的第一個(gè)維度就是看是不是自組織、自驅(qū)動(dòng)，這一群人是不是發(fā)自內(nèi)心的自發(fā)自愿的組織活動(dòng)，輸出內(nèi)容。假如是靠外在利益供給或刺激，這個(gè)群不管做的多大，都是烏合之眾。社群的第二個(gè)維度就是看這個(gè)群里的人愿意為社群付出什么？這樣的人占比多少？無論是時(shí)間還是其他，能否形成彼此互聯(lián)互助，共建共享的共同體，無論是利益共同體、事業(yè)共同體，還是精神共同體。第三個(gè)維度是這個(gè)群里的人有多少人是靠老會(huì)員口碑推薦來的。

04

如何從0到1構(gòu)建社群？

答：社群是一群志同道合的人的聚集與連接，人與人的連接，只有在高頻互動(dòng)中才能強(qiáng)化，成員對(duì)社群才有歸屬感。所以移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的核心就是找到人群場景，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，通過這些意見領(lǐng)袖影響更多的同類，這是引爆社群獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵。因此，構(gòu)建社群第一步就是從海量的用戶中找出100位KOL。優(yōu)秀社群就是讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。這里“對(duì)的事”就是共同的目標(biāo)，或共同的任務(wù)。第二步就是為100位KOL設(shè)定共同的任務(wù)，比如一個(gè)月減肥5千克。第三步通過內(nèi)容和活動(dòng)為100位KOL賦能，把他們塑造成該領(lǐng)域的IP、專家，這里的內(nèi)容和活動(dòng)主要是圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及其延伸的社群文化。比如我們會(huì)看到很多手機(jī)玩家都喜歡用跑分軟件測試手機(jī)性能，賣白酒的會(huì)教給這些意見領(lǐng)袖一套品鑒白酒的方法與標(biāo)準(zhǔn)，賣茶葉的會(huì)科普茶文化知識(shí)，茶道流程。下圖為小米合伙人黎萬強(qiáng)對(duì)小米方法論的提煉，很精煉的詮釋了社群策略。建社群的原理有點(diǎn)類似養(yǎng)魚，建一個(gè)魚塘，然后投放一些魚苗，相當(dāng)于選取種子用戶，接著投放飼料喂魚，相當(dāng)于提供社群內(nèi)容和社群活動(dòng)，最后通過這群魚引來更多的魚，相當(dāng)于社群的裂變和復(fù)制。

05

大家對(duì)社群最大的誤解是什么？

答：很多人以為把幾百人拉到一個(gè)微信群里就是社群，把幾萬人拉到一起，就是有幾萬人的社群。這個(gè)問題用腳趾頭都能想明白，這給那些不明就里的吃瓜群眾造成很多的誤解，動(dòng)不動(dòng)就宣稱自已有幾十個(gè)群，每個(gè)群有幾百人，很簡單是騾子是馬拉出來溜達(dá)溜達(dá)。不行，你發(fā)起一個(gè)活動(dòng)每人眾籌100元試一下，看有多少人響應(yīng)，瞬間就測出你的這支人馬的戰(zhàn)斗力如何？這也就是為什么我主動(dòng)退了很多群。道不同不相為謀，與其互相消耗生命，不如彼此隔空邀祝。3年前我就四處奔走，大聲疾呼，社群不是銷售渠道，社群是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)，建社群相當(dāng)于修高速公路，修路的目的不是為了賣車，但是沒有路，再豪的車也別想跑，而路修好，什么車都可以跑。正如，有了電，電視、冰箱、空調(diào)都派上了用場，有了路，奔馳、奧迪、奧拓都一路暢通，有了社群各種商業(yè)模式無論是C2B還是C2M，無論是眾籌還是共享都一馬平川。

06

目前，制約社群發(fā)展最大的瓶頸是什么？

答：首先還是認(rèn)知，相當(dāng)一部分人對(duì)社群沒有正確的認(rèn)知，當(dāng)然就難以理解社群對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于品牌建設(shè)，對(duì)于商業(yè)模式的價(jià)值和意義。其次是人才，目前社群運(yùn)營方向的專業(yè)人才奇缺，社群運(yùn)營不是簡單的客服+營銷，社群運(yùn)營人員首先是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，是該領(lǐng)域的IP或大牛，而這樣的人少之又少，也難以速成。最后是社群定位，很多社群由于定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致用戶畫像模糊，聚集了一群風(fēng)馬牛不相及的人，這給后期的社群運(yùn)營、社群變現(xiàn)帶來了很多不必要的麻煩。

07

什么是社群？關(guān)于社群的發(fā)展有哪些逆耳忠言？

答：記得上小學(xué)的時(shí)候，在小學(xué)圍墻上有一句話，“十年樹木，百年樹人”，現(xiàn)在回頭想想，蠻有道理的，種一顆樹都得十年，更何況是一群人呢？大家要在一起達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一認(rèn)知，建立信任，完成共同目標(biāo)。怎么可能今天播種，明天就收割，我黨能有今天的輝煌成就，能有9000萬的黨員干部，也是走過96年的光輝歲月與坎坷歷程。所以我覺得要想真正徹底理解社群的本質(zhì)，僅僅知道社群是什么、怎么做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們要具有社群思維，從社群的視角來重新定義產(chǎn)品，重新構(gòu)建企業(yè)與用戶的關(guān)系，重新塑造價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。那什么是社群思維，社群看中的不是一個(gè)人而是一群人，社群看中的不是一次性消費(fèi)，而是持續(xù)的復(fù)購與口碑推薦，社群看中的不是單一產(chǎn)品需求，而是一體化的系統(tǒng)解決方案。所以社群思維用一句通俗的話表達(dá)就是“先交朋友，后談生意”，而很多傳統(tǒng)生意的邏輯是“只談生意，不談情感”。那么傳統(tǒng)思維與社群思維有什么本質(zhì)性不同呢？簡單講傳統(tǒng)思維就是圈錢思維，以產(chǎn)品為中心，賺產(chǎn)品差價(jià)，一件產(chǎn)品賣出去賺20元，跟你出去挑一桶水本質(zhì)上沒有任何不同，但是誰能保證每天都可以把產(chǎn)品賣出去，用戶持續(xù)選擇你。而社群思維是圈人思維，以用戶為中心，有點(diǎn)類似挖井，建一個(gè)社群相當(dāng)于挖一口井，當(dāng)井挖好以后就不需要千辛萬苦的跑那么遠(yuǎn)去挑水了，當(dāng)有了幾萬、幾十萬的粉絲社群以后，全心全意為這群人服務(wù)，悉心照顧好這群人的衣食住行就可以了。前期培育用戶、運(yùn)營用戶、挖掘用戶需求，影響用戶的朋友圈其實(shí)就是在挖井。

08

社群下一步何去何從？

答：目前來看社群的下一個(gè)發(fā)展階段應(yīng)該是走向平臺(tái)，所以我提出了“用平臺(tái)思維運(yùn)營社群，用社群思維運(yùn)營用戶”。為什么呢？因?yàn)槲以谘芯苛撕芏嗌缛喊咐院蟀l(fā)現(xiàn)，很多社群運(yùn)營方面的問題，比如如何拉新、如何促活，如何轉(zhuǎn)化、如何變現(xiàn)等等這些運(yùn)營層面的問題在運(yùn)營層面基本無解。愛因斯坦曾經(jīng)有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。所以社群運(yùn)營層面的問題必須要上升到更高一個(gè)維度才可能找到破局之道。這就是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的社群模式，換句話說，戰(zhàn)術(shù)層面的問題盤根錯(cuò)節(jié)，只有到戰(zhàn)略層面才能綱舉目張，才可能系統(tǒng)解決。所以我把社群的演變粗略分為三個(gè)階段，前期，依靠產(chǎn)品找到與自已氣味相投的用戶，形成用戶群；中期，跟用戶做朋友，通過內(nèi)容和活動(dòng)、機(jī)制把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，形成社群；后期，在社群的基礎(chǔ)上，圍繞社群成員多元化、個(gè)性化的需求跨界聯(lián)盟走向平臺(tái)。

09

社群跟新零售是什么關(guān)系？

答：在研究了各個(gè)版本的新零售，無論是馬云還是劉強(qiáng)東，包括丁磊的“新消費(fèi)”。發(fā)現(xiàn)新零售歸根結(jié)底還是以用戶體驗(yàn)為中心。新零售的三個(gè)基本原則“效率更高、成本更低、體驗(yàn)更好”。如何實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)？如果把新零售比作一輛車，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)是發(fā)動(dòng)機(jī)，社群是方向盤，也是動(dòng)力源。社群在效率、成本、體驗(yàn)方面都可以為新零售賦能，此外社群通過催化粉絲之間的強(qiáng)關(guān)系，促進(jìn)品牌與粉絲的強(qiáng)鏈接。商務(wù)部關(guān)于新零售的解讀報(bào)告中提出“過去傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者是對(duì)立博弈的交易關(guān)系，在新的商業(yè)環(huán)境下，商業(yè)關(guān)系被重新構(gòu)建，“商品——貨幣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠浔澈蟮娜伺c人之間的關(guān)系。在新零售中，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系”。在產(chǎn)能過剩，消費(fèi)升級(jí)，認(rèn)知盈余的商業(yè)背景下，人們不僅在乎產(chǎn)品的品質(zhì)，更在乎產(chǎn)品背后所承載的品牌態(tài)度和價(jià)值主張，包括產(chǎn)品背后用戶群體的人格標(biāo)簽，例如喝江小白的人跟喝二鍋頭的人完全不是一個(gè)物種。

10

現(xiàn)在哪些行業(yè)或企業(yè)在社群應(yīng)用方面有不錯(cuò)的實(shí)踐？

答：目前來看手機(jī)行業(yè)似乎好像大家都不約而同的認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值，積極導(dǎo)入社群粉絲模式，比如我們能看到華為有花粉，聯(lián)想有樂粉，魅族有魅友，錘子有錘粉，小米有米粉。當(dāng)然社群不只是在手機(jī)行業(yè)發(fā)力，在房地產(chǎn)行業(yè)有號(hào)稱四大社群神盤的阿那亞、奧倫達(dá)部落等，在母嬰行業(yè)有貝貝網(wǎng)、年糕媽媽，教育培訓(xùn)行業(yè)有黑馬會(huì)、混沌大學(xué)，還有白酒、茶葉、旅游等行業(yè)都不斷的涌現(xiàn)出很多優(yōu)質(zhì)的社群。甚至在醫(yī)療健康行業(yè)一幫糖尿病患者自發(fā)的組建了一個(gè)糖友圈，大家在一起交流分享降糖成功方法，各種飲食療法、運(yùn)動(dòng)療法等等，很多糖友分享飲食起居方面的生活經(jīng)驗(yàn)，全國各地的糖友自發(fā)的組織線下活動(dòng)。還有各種書友會(huì)多的不要不要的，例如樊登讀書會(huì)，有書共讀等等。所以關(guān)于社群的未來，我堅(jiān)定不移的相信技術(shù)的力量，相信趨勢的力量，相信社群的力量。

作者：盧彥

來源：互聯(lián)網(wǎng)思維（ID：webthinking）