一、什么叫藝術(shù)

運(yùn)營，是一門藝術(shù)。無論是社群運(yùn)營、活動運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營等其它運(yùn)營方向，運(yùn)營到極致，都是一門藝術(shù)。

什么叫極致，極致是明知道上當(dāng)了，卻還無法自拔，大家都去罵，卻還只能去用，這就是極致。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今天，產(chǎn)品為王的時代早已悄然而去，創(chuàng)新已然越來越難，甚至不復(fù)存在。運(yùn)營，才是長久之道。

簡單的運(yùn)營，是粗暴、令人不舒服的套用，而高明的運(yùn)營，是細(xì)膩、令人享受的無語言表。

用戶、產(chǎn)品、時機(jī)、時代是無法考核和量化的東西，這些隱形的東西往往發(fā)揮著巨大的作用，我們只能靠長時間積累出來的感覺來判斷。

沒有什么套路是萬能的，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，技術(shù)的更迭，用戶喜好不定逼的整個行業(yè)都在改變自己。

為什么有所感嘆，原因是突然反應(yīng)過來，一直潛伏在我們身邊的一座運(yùn)營極致的標(biāo)桿——滴滴。甚至可以說，滴滴是極致中的極致。

拋開他的襲斷因素不談，依然還是可圈可點(diǎn)。

二、運(yùn)營中的巔峰——滴滴

對滴滴的運(yùn)營手段，一直是刮目相看的，可有驅(qū)動力讓我能寫下來的起因，往往就沒這么簡單了。

前一陣，滴滴持續(xù)了兩周的一個活動，上下班時間拼車五環(huán)內(nèi)6.6折，當(dāng)時沒有多想，只是想到做這個活動的一個原因是，前陣滴滴拼車深陷輿論風(fēng)口，鄭州空姐遇害事件，滴滴也許是看到了拼車單量大幅下降，才做出了這套運(yùn)營策略?？苫刂两袢?，一切消散的時候，把前后所有發(fā)生的事串聯(lián)在一起思考，發(fā)現(xiàn)這事遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。

激發(fā)思考的起因是，抽樣了幾個群，在群里問了一下，都有誰獲得了這個活動提示，答案是不出所料的非全部用戶得到了提示，只有部分用戶得到了活動提示，意味著，活動可能并不單單是為了解決銷量、公關(guān)問題上線的，仿佛有著更深層次的目的和含義，這才引發(fā)后續(xù)的思考。

交代一下背景，滴滴上線了套餐產(chǎn)品，套餐就是優(yōu)惠券的集合包，需要單獨(dú)購買，首期上線，只看到了快車套餐，玩法有折扣、滿減，張數(shù)不同，時段不同，玩法不同，價格也不同，一直在測試找平衡。

而至今日看到的延展產(chǎn)品，有拼車產(chǎn)品線和專車產(chǎn)品線。在更早期，滴滴為了給這個商業(yè)化產(chǎn)品打通道路，早早就把會員積分換折扣券的入口弱化，折扣券品類減少，提高了門檻，這都是在逼用戶去用真金白銀。

這類用戶付出金錢的決策，是無比艱難的，對強(qiáng)需求用戶，每天都會打車的用戶，門檻相對較低，也就是單位金錢內(nèi)，可以打車的次數(shù)更多，可對弱需求或能報銷的用戶，也就無所謂了，畢竟你這個買的折扣券，還是有有效期的，要么一個月，要么三個月，誰想被你牽著鼻子走。

所以，從簡單的數(shù)字層面，可能無法再順利進(jìn)行了，那么就要更上升一層，這也是滴滴可怕的地方，可以將本質(zhì)的心理層面影響因素，運(yùn)營化出來，可以說是頂層的運(yùn)營大師了。

在下此結(jié)論之前，不如先梳理下都發(fā)生了什么事：

1. 滴滴上線套餐產(chǎn)品，需購買；

2. 開始了快車套餐低價測試，1元左右；

3. 快車套餐恢復(fù)原價；

4. 拼車開始了活動，高潮和重點(diǎn)；

5. 時間持續(xù)兩周；

6. 快車套餐的再次降價（沒有拼車）；

7. 拼車折扣活動的結(jié)束；

8. 一閃而過的拼車套餐卡，折扣與活動折扣一致，需要購買；

9. 拼車一口價提升，約等于快車價，快車預(yù)估價的提升；

10. 快車套餐恢復(fù)原價；

11. 專車的低價套餐卡測試；

12. 還在進(jìn)行中。

我把他們按照時間軸形式列出，可能會更加直觀：

看似沒什么，實(shí)則暗藏玄機(jī)，慢慢琢磨，品味，我來試著剖析其中的思路。

節(jié)點(diǎn)1：比較簡單，只是用低價揣摩可行的方案，收集你的偏好，看到的可行性的方案有快車滿減、快車折扣、次卡、周卡。

承接節(jié)點(diǎn)1：有可能是因?yàn)殇N量慘淡，無法達(dá)到試探的目的，才有了節(jié)點(diǎn)2。

承接節(jié)點(diǎn)2：變?yōu)榱四愕摹皞€性化”套餐商城，依據(jù)你上次購買的套餐，商城開始進(jìn)化。

節(jié)點(diǎn)4：經(jīng)典中的經(jīng)典，充分利用了活動折扣的“實(shí)惠”，將套餐這件事巧妙的轉(zhuǎn)換了概念，變?yōu)榱说蛢r的折扣，承接住了套餐這件事，在用戶打車生涯中的意義。

節(jié)點(diǎn)5：通過兩周，深深印入用戶的腦海。

節(jié)點(diǎn)6：此時還無感知，但是通過上述的價格錨點(diǎn)，你的心態(tài)早就變啦。

節(jié)點(diǎn)7：對活動結(jié)束的念念不忘。

節(jié)點(diǎn)8：一閃而過在于，首次出現(xiàn)的時候你會猶豫不決，因?yàn)橐呀?jīng)達(dá)到了教育你的目的，但你仍然還是猶豫不決，畢竟之前是免費(fèi)享受到的活動，現(xiàn)在，是需要付費(fèi)，所以閃過去了，不會有任何入口再次出現(xiàn)，唯有念念不忘+N。

節(jié)點(diǎn)9：價值錨點(diǎn)的不平衡性，在作祟。你還有什么選擇？

節(jié)點(diǎn)10：更厲害的是時間節(jié)奏的把控，讓你趕上了優(yōu)惠的尾巴，大多數(shù)人應(yīng)該已經(jīng)購買了，你還有什么選擇？而用完額度以后的不舒適感，可想而知。那么你還有什么選擇？

節(jié)點(diǎn)11：再次利用專車，與快車之間的價值錨點(diǎn)做對比，潛在目標(biāo)可能為消費(fèi)升級。

利用價格錨點(diǎn)的思路，貫穿中后期，讓你潛意識中一直有對比，一直念念不忘，套餐卡這個概念，瞬間置換為折扣，一擊必中。用表格解析一下其中的心里變化，如下：

整體方案的華麗、節(jié)奏、節(jié)點(diǎn)、拿捏、把控、應(yīng)變、預(yù)期、計(jì)劃、邊界，真的是游刃有余的厲害。兩類產(chǎn)品線之間的相互承接，相互利用，相互轉(zhuǎn)移，把用戶玩的真的是沒脾氣。真正精彩的仍然是節(jié)點(diǎn)4，真的是回味無窮。

真正厲害的策略，永遠(yuǎn)都是你看不到的，才是最直接的體現(xiàn)。這就是極致的運(yùn)營，被玩了，多數(shù)人覺不出來，就算覺出來，依然沒辦法，大寫的服。

與之相對比的，再來看看另一種不怎么華麗，比較直接的通過潛在運(yùn)營的贏家吧——餓了么。

三、運(yùn)營中的暴力典范——餓了么

與滴滴的路線不同，餓了么就是簡單的砸策略紅包，拉新、促活、提升GMV。

之所以說簡單，是因?yàn)榇蠹夷鼙容^容易感知到，而不像滴滴這種高明的做法，是打心理戰(zhàn)，就是我上述所謂的簡單粗暴，雖然是簡單粗暴，但是也忍不住想去復(fù)盤一下，其中的思維策略的嚴(yán)謹(jǐn)，也不是一般平臺能輕易照抄模仿的。

起因是，獲取了一個新的手機(jī)號，不小心以一個新人的身份，領(lǐng)取了餓了么紅包，至此開啟了套路之旅，依然值得細(xì)細(xì)品味。不妨看看發(fā)生了什么，依然簡述一下：

1. 映入眼簾巨大的新客專享紅包字樣，最高50元；

2. 領(lǐng)取后，15元，6天，滿15可用；

3. 幾乎毫不猶豫，完成首單；

4. 再次發(fā)送紅包，金額持平，紅包被拆成兩個；

5. 消費(fèi)完畢后，再送紅包，分了品類，數(shù)額減??；

6. 再一段時間后，會員開始映入眼簾；

7. 幾乎同時二次傳播的推薦功能開始映入眼簾；

8. 你已經(jīng)是老司機(jī)了，套路完成。

和上段一樣，我們依然照例一點(diǎn)點(diǎn)的去分析，你是如何成長為一名老司機(jī)的，不過這個和滴滴不太一樣，滴滴是某一個產(chǎn)品模塊的套路，餓了么是對新用戶的套路，所以我們用拉新促活的AARRR模型（拉新→促活→留存→營收→傳播）進(jìn)行分類的分析，看看都發(fā)生了什么。

1.拉新

拉新階段一般是最難的，必須要給用戶一個最強(qiáng)有力的理由，沒什么好講的，對這種平臺，就是砸錢，這也就是為什么前兩年O2O砸錢的緣故，同時這也就是為什么會有一群羊毛黨的緣故，好了不多扯，映射回來：

節(jié)點(diǎn)1：為用戶提供新客專享紅包，并設(shè)置了紅包的使用期限，同時加以首單立減一定金額的優(yōu)惠，促進(jìn)新客首單購買。

節(jié)點(diǎn)2：這里沒什么好講的，單獨(dú)拆出來說一下文案，其實(shí)他們是十分高明的，在最后我們剖析一下文案的套路，仔細(xì)思考，還是有點(diǎn)意思的。

節(jié)點(diǎn)3：有許多店鋪優(yōu)惠滿30-10這種，意味著首單很輕松5元能買一份30元的飯，所以是毫不猶豫，電商環(huán)節(jié)最難的首單就這么被平滑過度了。

2.促活

節(jié)點(diǎn)4：用戶完成首單購買后，又為用戶發(fā)放新的紅包，作為首單購買激勵，以刺激用戶二次復(fù)購。這個紅包又有套路，首單完成了，那么不如再多來兩單，將一個大包拆成2個，迫使你必須下兩單，才能收益最大化。

3.留存

節(jié)點(diǎn)5：無論哪種平臺的電商，一旦這個用戶在一定時間周期內(nèi)，能完成3單，這個用戶必定會被劃歸為老用戶，忠實(shí)用戶。而每次被動領(lǐng)取的優(yōu)惠券的時間限制，你也必定是按照這個模型在走，此時，為用戶發(fā)放品類紅包和店鋪專享紅包，并提升購買門檻，縮短使用期限，引導(dǎo)用戶進(jìn)行多品類、更大金額、更高頻次的消費(fèi)。

設(shè)想，原本你只是想花50塊錢買一頓飯，結(jié)果為了使用紅包，你點(diǎn)了60塊錢的飯。盡管你有6塊錢的紅包，但你還是比原計(jì)劃多花了4塊錢。

4.營收&傳播

節(jié)點(diǎn)6：在你下夠一定數(shù)量訂單的時候，會員營銷的引導(dǎo)恰到好處的蹦了出來，過早，用戶還沒占過便宜，容易跑路，過晚，用戶容易已經(jīng)跑路。

而隨著紅包贈送頻次的逐漸降低，門檻的逐漸提升，金額的逐漸減少，都在說我們不是慈善平臺，真的受不了啦，我這有個小產(chǎn)品，你買，還能獲得跟原來一樣的服務(wù)，還有更多的會員優(yōu)惠，不過你要給我?guī)讐K錢意思意思哦！

意思意思就意思意思，在你這省的錢早就超過了你賣的這個金額，反正我已經(jīng)養(yǎng)成了只要吃飯就用你的習(xí)慣，這是最可怕的。況且誰和錢，和紅包過不去呢，買！

同時，他們講營收和傳播階段整合進(jìn)了一起，極大壓縮了用戶周期，對用戶周期的價值進(jìn)行了最大化，這種的壓縮是夜長夢多的最好體現(xiàn)。

節(jié)點(diǎn)7：傳播的直接體現(xiàn)是推薦彈窗蹦了出來，仿佛潛臺詞在說：占了老子那么多便宜，你也別自己獨(dú)吞啊，快讓你的基友們也來一起占便宜。

此時為了給你強(qiáng)有力的一擊，去吸引你完成這個動作，又以“推薦有獎紅包”為由，通過已有用戶向周邊朋友發(fā)送邀請的方式，獲取新的用戶注冊下單。

這一環(huán)節(jié)中，真是既獲得了新用戶，又增強(qiáng)了老用戶對產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)用戶到了成熟期，已經(jīng)成為一款產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，對一款產(chǎn)品的分享推薦意識更加強(qiáng)烈，能帶動一批新的用戶參與進(jìn)來。

5.結(jié)尾

這就是餓了么的對于用戶的培養(yǎng)套路，讓你一步一步通過這些所謂的“小”便宜，一點(diǎn)點(diǎn)的陷入圈套，無法自拔。無論你是否覺得你自己是不是真的省了錢，他們的GMV是實(shí)打?qū)嵉臐q了倒是真的，他們的目的也就真真的達(dá)到了。

通過上述，升華總結(jié)一下要點(diǎn)，不難歸結(jié)一下紅包的關(guān)鍵作用：

• 紅包是可以提升轉(zhuǎn)化率、提升客單價、提升消費(fèi)頻率的營銷工具；

• 為了提升紅包的營銷效率，需要針對不同成長階段的用戶進(jìn)行紅包策略設(shè)定；

• 想用紅包讓用戶下單，同樣需要在文案上做足功夫，文案討巧能促進(jìn)紅包領(lǐng)取率和核銷率。

餓了么不敵滴滴的優(yōu)雅與華麗，他們堪稱暴力的典范，同樣是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營產(chǎn)品的佼佼者，運(yùn)營本就沒有誰優(yōu)誰劣，能結(jié)合自身產(chǎn)品形態(tài)，以及當(dāng)時的時代場景，隨機(jī)應(yīng)變，打下天下的就是好運(yùn)營。

開個玩笑，感覺還是滴滴要強(qiáng)一些，因?yàn)榈教幝牭降亩际橇R滴滴的，還沒幾個人去罵餓了么，餓了么是明著套路你，滴滴是給你暗箭，所以按照我開篇時候說的，極致的運(yùn)營是罵的人多你還去用，貌似滴滴更勝一籌，玩笑了，這不是絕對評估的手段，依然是不分伯仲。

其實(shí)本文到這里，也基本就結(jié)束了，不過想到上面還預(yù)留了一個小彩蛋，也就是文案的敘述，也就再多說一點(diǎn)點(diǎn)，作為結(jié)尾。

四、一個理論

幾乎市面上所有領(lǐng)取紅包，或者這種營銷類產(chǎn)品的文案，都利用了一個叫滑梯效應(yīng)的手法?！盎菪?yīng)”是休格曼在《文案訓(xùn)練手冊》中提到的一個理論，意思是你的文案要給讀者一種坐滑梯的體驗(yàn)，讓他們情不自禁地閱讀你的文案，直到閱讀完所有的文案。

每一個廣告元素都必須是引人入勝，這樣你就會發(fā)現(xiàn)，仿佛是從一個話題上花滑落，無法停止，只能一滑到底。

依然是用餓了么舉例，在他們的紅包文案中，結(jié)合購買環(huán)境，為用戶營造了一套場景，通過這些文案的引導(dǎo)，用戶便能完成購買過程，路線是這樣的：

紅包獎勵→登錄領(lǐng)取→獲得紅包→期限提醒→首單立減→消費(fèi)→新紅包

文案的配合是：

領(lǐng)最高50元紅包→恭喜獲得專項(xiàng)禮包￥15元→紅包即將過期

雖然只是簡短的幾個字，這些文案從金額上凸顯了紅包很大，從用戶心理上突出了專享，從時間上強(qiáng)調(diào)了緊迫感，從優(yōu)惠力度上體現(xiàn)了優(yōu)惠。

在利益誘惑、心理歸屬、時間緊急的外在包裝下，餓了么的用戶閱讀文案時就像是坐滑梯一樣，很快就來到了首單購買的環(huán)節(jié)。整個過程，你都在餓了么的引導(dǎo)下往前走，幾乎散失了理性的思考。

五、結(jié)尾

上述也就是本文的全部思考內(nèi)容了，其實(shí)不難看出一個結(jié)論，無論是哪種形態(tài)的運(yùn)營，只要是好的運(yùn)營，都是慢工出細(xì)活，一上來的急切，可能是會對瞬時的數(shù)據(jù)有所影響，但是從長期角度來看，帶來的用戶價值就不是很高了。

本文是本人第一次去斗膽寫寫運(yùn)營，我一直推崇產(chǎn)品運(yùn)營不分家，設(shè)計(jì)產(chǎn)品要去多考慮運(yùn)營，運(yùn)營多去結(jié)合產(chǎn)品，工作狀態(tài)也一定不是運(yùn)營提需求給產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)是兩者互相推動，產(chǎn)品給運(yùn)營建議如何去運(yùn)營，運(yùn)營給產(chǎn)品建議如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品去驅(qū)動整個周期。

幸運(yùn)的是我從經(jīng)歷上也相對占便宜，兩段工作經(jīng)歷都整體負(fù)責(zé)過產(chǎn)品+運(yùn)營，所以就鍛煉出來這種看事情的思維方式，不過依然還是相差甚遠(yuǎn)，運(yùn)營大牛們多多包涵。

作者：吳邢一夫（微信號mystic326531548）

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