前言

線上抓娃娃并非純正的虛擬游戲，用戶抓中后是需要郵寄真實娃娃的。所以業(yè)務運營成本，中除了帶寬費，還包括了娃娃機的場地費，娃娃本身的成本及物流費用。

根據(jù)調查問卷的數(shù)據(jù)反饋，56%的用戶喜歡抓娃娃的原因是喜歡娃娃抓上來的那一刻的所帶來成就感，27%的用戶喜歡抓娃娃的原因是他們想要一個娃娃，并且87%的用戶表明若線上抓娃娃只是一款純虛擬小游戲，抓中不發(fā)放實物，他們將放棄玩抓娃娃。

所以抓中娃娃本身就是這款游戲所為用戶所設定的目標激勵。但娃娃本身的成本和物流費用存在，線上抓娃娃不會是免費抓的，需要付出一定成本（代幣）。

代幣相當于我們自身在抓娃娃游戲體系中所發(fā)行貨幣，我們是“娃娃幣體系”中的央行，需要控制代幣的發(fā)行（產(chǎn)生），流通（消耗），回收，兌換匯率（代幣與RMB之間，高級代幣與普通代幣之間），除此之外還需要控制代幣體系中的通脹問題。

一、線下娃娃機的代幣模式

對于大多數(shù)的線下娃娃機，產(chǎn)生代幣只有一種方式：購買

下圖為北京某線下娃娃機店的團購：

一般線下1元1個幣，多買幣才打折優(yōu)惠，如圖，150元200個幣。主要消耗便是投幣抓娃娃了，平均3個幣（3元）抓1次。若還有幣沒有用完，一般單向銷售，不會退換。

線下的娃娃機由于產(chǎn)生代幣的途徑較少（大多數(shù)娃娃機店只能買幣，少數(shù)可以公眾號簽到領幣），通脹問題較輕，如下圖最大的折扣是6.7折，且購買單價較高，300元，對于單次抓取價格影響不大，不易出現(xiàn)代幣貶值的情況（如:購買時1元1幣，但抓1次的價格由3幣漲至5幣）

二、線上娃娃機代幣模式

線上娃娃機代幣體系的設計和搭建比線下要復雜一些，分成代幣發(fā)放（產(chǎn)生），流通（消耗），兌換來總結。

1. 代幣發(fā)放

首先，用戶對于線上抓娃娃與線下的目的有很大不同。

線下抓娃娃賣點除了娃娃之外，最主要賣的是社交，場景經(jīng)常是：父母帶著孩子來玩，進行親子活動；朋友相聚后（尤其是女生）的另一種消遣娛樂方式；或者情侶之間，男生為女生抓娃娃，抓中與否的結果被弱化，重要是其中社交的過程。

而線上抓娃娃則不同，大多數(shù)用戶都是Solo模式，缺少朋友間的社交環(huán)節(jié)，所以抓中與否是影響用戶體驗的重要因素。用戶對于線上仍然樂于“免費”模式，出于拉新與留存的考慮，代幣產(chǎn)生的方式不僅是充值購買一種。

方式一：簽到

用戶每日簽到，一般可領取10個幣，可抓1次娃娃。抓娃娃雖然是以小博大的游戲，但用戶（女生為主）并非賭徒心理，大多數(shù)選擇簽到多天后，攢夠一定數(shù)量的幣再抓。

我們后臺統(tǒng)計的活躍標準是投幣玩游戲算作活躍，這點也是造成后臺統(tǒng)計與極光統(tǒng)計差別的主要原因。每日簽到領幣是虛幣（非充值幣）的主要來源，是造成代幣超發(fā)，游戲內通脹的主要原因。

我們?yōu)榱私鉀Q這個問題，采取了降低簽到領幣的數(shù)量，有的App也采取抽獎簽到或者1元簽到，微博抓娃娃不僅簽到領幣數(shù)量少，且具有有效期。

方式二：邀請裂變

正如我在上一篇《用戶增長：分銷裂變的思考（一）》所寫的，并不是每一個用戶都有充值意愿，非付費用戶就需要有效地利用起來進行裂變拉新，維持留存，進一步轉化為付費用戶。

邀請獎勵的通用模式：

對于用戶A，他向好友發(fā)出邀請碼后，好友B填寫邀請碼，A便可得到30代幣的獎勵（平均可抓2次娃娃）同時，好友B填寫邀請碼后同樣可獲得30娃娃幣的獎勵。一般設置邀請上限為20個人，達到限額后，邀請人不再加幣，新加入的受邀人依然有幣可以領取。

有的抓娃娃平臺也設置了階梯型的獎勵模式，制造驚喜感，進一步提升用戶激勵

方式三：排行榜獎勵

排行榜是游戲中鼓勵用戶氪金的方式之一，代幣獎勵是促進用戶打榜的重要驅動。

方式四：活動獎勵

平時的微博互動，公眾號留言等促進用戶活躍的獎勵

方式五：充值

充值是我們拉新，促活用戶的最終目標。線上抓娃娃的代幣大多0.1元一個幣，抓一次娃娃20幣（2元抓一次）。在設計充值金額時，向電商借鑒了許多。

比如錨定效應，對比效應，以及尾數(shù)定價策略（價格以數(shù)字9結尾），推出周卡和月卡等。

錨定效應（Anchoring Effect）：指當人們對某一事件做定量估測時，會將某些特定的數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策時，會不自覺地給與最初獲得的信息過多重視。

有點像我們去商場買衣服，起初并不知道自己想要一個什么款式的，但是看中并試穿了某一件后，雖然抱著再逛一逛的心態(tài)，但是內心還是會以上一件的款式/顏色為標準去尋找替代品。

針對錨定效應，威廉.龐得斯通在《無價》一書中舉了“聯(lián)合國實驗”的例子。

心理學家特沃斯基和卡尼曼讓一組大學生轉動大轉盤，并隨機選中了一個數(shù)字“65”，和許多實驗一樣，這個大轉盤也是動了手腳的，轉盤只能轉出2個數(shù)字，10或65，并用10做了對照組，請大學生們回答以下的兩個問題：

• 聯(lián)合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛轉盤上選中的那個數(shù)字）

• 非洲國家在聯(lián)合國中所占比例是多少？

特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這個所謂的隨機數(shù)字，影響著受試者對第二個問題的回答，而且影響極大。

如果轉盤停在10，學生們對非洲國家在聯(lián)合國中所占比例的估計，平均值是25%?？梢寝D盤停在65，平均估計值就變成了45%。后一估計值幾乎是前者的2倍。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機”數(shù)字。

在估計未知數(shù)量時，最初的一個數(shù)值（“錨點”）充當了心理上的標桿和起點。

在設計具體的充值金額時，我選擇了小額充值不贈幣，比如10元100個幣，大R用戶充值返利（贈幣），比如50元550幣（加贈10%），先給用戶一個錨點0.1元/幣，其他充值檔次均比它低，鼓勵用戶充值大額。

有的競品也在UI上進行調整，比如將大額充值放在【充值】頁面上部，小額向下排，我自己本身不是很贊成這種方式，原因是對小R玩家不太友好。

根據(jù)調查問卷的結果，線上抓娃娃主要用戶群中學生偏多一些，經(jīng)濟來源仍受父母控制，一次充值200以上，畢竟少數(shù)。小R玩家打開充值頁面一看后，毫無充值愿望，會認為下面的充值金額會更大，甚至不愿滑動頁面瀏覽全部充值選項，直接卸載走人。

當然，頁面這樣排列也許會有“錨定效應”產(chǎn)生，既用戶先看到大額覺得很貴，然后看到小額，認為便宜隨即支付。

正如我們在商場中買衣服一樣，店員首先向我們推薦了2款5000元以上的衣服，出于價格高于預期，我們并不會接受，但這個時候店員拿出一件500元的衣服推薦給我們的時候，前面的“錨點”作用，我們會覺得這件衣服很便宜，愿意買回家。但是如果店員先向我們推薦這件500元的衣服，還會覺得它很便宜，直接買回家嗎？

尾數(shù)效應在超市經(jīng)?？吹?，比如黃瓜1.99元/斤，給消費者一種還很便宜的感覺，所以我們在金額設定的時候會設置成：9.9元100個幣。

周卡，月卡也是拉留存的好方式，一般以較大的折扣吸引消費者購買，再分天返還。比如周卡49元980幣（加贈50%），購買后可先得到490幣，剩余幣分7天返還(每天登錄方可領取)

2. 代幣流通（消耗）

代幣發(fā)放之后，絕不能積淀在用戶手中，鼓勵用戶去消費。且娃娃幣消耗的方式要足夠多樣，否則代幣沉淀，影響活躍。

抓娃娃代幣消耗有：

• 抓娃娃（主要途徑）

• 小游戲（抓娃娃本身用戶粘性小，為留住用戶而添加）

• 支付娃娃郵寄運費（當前一般娃娃2個或3個以上才包郵，單郵寄1個，需要支付運費）

• 直接購買娃娃（部分抓娃娃App向電商發(fā)展）

消耗涉及到代幣體系的通脹問題，如，我們前期為了拉新促活發(fā)放了10萬余虛幣（非充值幣），泡沫過多，不得已提高單次抓取價格，很快就收到用戶反饋說漲價了，不玩了，通脹問題需要謹慎處理。

3. 代幣兌換

抓娃娃通用模式是0.1元/幣，既RMB：娃娃幣的“匯率”是1：10 ，但大額充值有贈幣。

由于業(yè)務需要，我們增加了新玩法，但體系中虛幣（非充值幣）過多嚴重影響新玩法運行。針對這一情況，我們又增加了一種高級代幣。高級代幣同樣要考慮發(fā)放，消耗，兌換。

兌換需要考慮的點有：

• 高級代幣與RMB的“匯率”

• 高級代幣與普通代幣的“匯率”，是單向兌換還是“匯率”不同雙向兌換

• 高級代幣能否有折扣出現(xiàn)

為了方便日后管理和運營，在設計的時候，采取高級代幣與RMB的“匯率”永遠咬死為1：10，既不會有大額充值贈幣，簽到等運營項贈幣及活動折扣，保證100%實幣，與普通代幣單向兌換，既高級代幣可兌換成普通代幣，普通代幣無法逆向兌換，但這也帶來1個問題是充值高級代幣缺乏用戶引導，充值激勵主動權幾乎完全移交用戶。

在代幣設計這一塊希望和大家多多交流。