微信群是社群的主要載體，但功能極簡(jiǎn)，很多社群活動(dòng)其實(shí)不方便在群里開(kāi)展：譬如打卡，直播講課，協(xié)同辦公，共享文件等等。但近來(lái)呈爆炸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的小程序們，和微信群仿佛天生向性相合，給這種社群形態(tài)提供了無(wú)限的可能性，“小打卡”就是其中的佼佼者，這個(gè)“僅憑一個(gè)人力”就做到10萬(wàn)用戶(hù)”的現(xiàn)象級(jí)小程序（這是去年6月的數(shù)據(jù)了），目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是，用戶(hù)達(dá)到千萬(wàn)，孕育了數(shù)萬(wàn)個(gè)高質(zhì)量的興趣圈子。

小打卡初期，在用戶(hù)增長(zhǎng)上有三個(gè)明顯的拉升節(jié)點(diǎn)。據(jù)創(chuàng)始人，前期唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報(bào)道的時(shí)間。

徐佳義在2月27號(hào)的投稿《微信小程序極速開(kāi)辟，兩周內(nèi)從創(chuàng)意到上線(xiàn)》，被行業(yè)自媒體采用，用戶(hù)從幾十人增長(zhǎng)到幾千。

3月12日，該自媒體再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用戶(hù)撰寫(xiě)的體驗(yàn)《改過(guò)自新！21天用小程序養(yǎng)成一個(gè)號(hào)習(xí)慣》，據(jù)說(shuō)這篇文章發(fā)布次日，小打卡新增了4000+用戶(hù)。

6月18日，徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課，這件事被媒體報(bào)告后再一次用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了騰躍，當(dāng)天的新增用戶(hù)就達(dá)到了5576人。到6月25日時(shí)，累計(jì)用戶(hù)數(shù)已突破10萬(wàn)人。

這對(duì)于產(chǎn)品的冷啟動(dòng)提供了一條可以借鑒的路徑：

前期爭(zhēng)取媒體的報(bào)導(dǎo)和曝光。無(wú)論是用戶(hù)的使用體驗(yàn)，創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)分享，跟熱點(diǎn)結(jié)合的趣事和梗，運(yùn)營(yíng)和PR人員多寫(xiě)稿件，找到合適的公眾號(hào)去投稿。

畢竟，媒體需要高質(zhì)量的稿子，你們需要大量的曝光，多贏(yíng)，一拍即合。

“意外的紅包”引發(fā)裂變

但今天的案例主題不是這個(gè)，而是小打卡在擁有了相當(dāng)量的用戶(hù)后，通過(guò)現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過(guò)程?！凹t包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結(jié)合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢(qián)包進(jìn)行消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。

但紅包裂變也有其難點(diǎn)?，F(xiàn)在不同于15年過(guò)年時(shí)“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢(qián)）的利益更難驅(qū)動(dòng)用戶(hù)去完成分享工作。而且用戶(hù)對(duì)于“非官方”的紅包（帶有營(yíng)銷(xiāo)意味）天生抱有更多的排斥。

同時(shí)，產(chǎn)品考慮到獲客成本的問(wèn)題，不可能將單個(gè)的紅包金額設(shè)得很大（當(dāng)然我們也可以考慮用抽獎(jiǎng)，來(lái)減少紅包的數(shù)量來(lái)增加單個(gè)紅包的金額）。那么在利益驅(qū)動(dòng)之外，就需要其他的驅(qū)動(dòng)方式。

那么回到產(chǎn)品本身的屬性，“打卡”這一行為本身的分享點(diǎn)在哪里？

1.自我炫耀：堅(jiān)持讀書(shū)，堅(jiān)持學(xué)英語(yǔ)，堅(jiān)持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利說(shuō)生成的英語(yǔ)學(xué)習(xí)卡，就常被分享。

2.自我激勵(lì)：將自己堅(jiān)持做的事情分享到朋友圈，無(wú)形之中增加了自己堅(jiān)持的動(dòng)力，如果沒(méi)有堅(jiān)持打卡，那么就會(huì)被關(guān)注的朋友所注意到。這也是俗稱(chēng)的“立flag”。

3.招攬伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之間形成激勵(lì)，監(jiān)督和促進(jìn)。那么為打卡圈子拉新，招攬志同道合的伙伴，也是打卡用戶(hù)的訴求之一。

小打卡的“紅包裂變”機(jī)制，就盡可能滿(mǎn)足了用戶(hù)的分享動(dòng)機(jī)，是產(chǎn)品本身的屬性在驅(qū)動(dòng)用戶(hù)去分享，紅包這樣的蠅頭小利，不過(guò)是一種錦上添花的形式罷了。

堅(jiān)持打卡第五天起，用戶(hù)就會(huì)收到一個(gè)彈出的紅包，要求用戶(hù)分享給朋友拆。用彈窗引導(dǎo)用戶(hù)把紅包轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)群，會(huì)有金額上的提升。

“給用戶(hù)以預(yù)期外的驚喜”是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)老生常談的妙招。小打卡新用戶(hù)開(kāi)始使用時(shí)，沒(méi)有任何提示告訴他堅(jiān)持打卡會(huì)有紅包可以領(lǐng)，這是第一重驚喜。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)紅包后，提示你除開(kāi)本來(lái)的紅包外，轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。

用戶(hù)此時(shí)的心理：堅(jiān)持打卡為我?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過(guò)，同時(shí)提供了話(huà)題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。

這樣看來(lái)，點(diǎn)下這個(gè)分享按鈕，是不是就非常理所當(dāng)然了？

當(dāng)然，在最后的實(shí)時(shí)監(jiān)控頁(yè)面，用“還差X人”，“X時(shí)間后結(jié)束”來(lái)營(yíng)造用戶(hù)的緊迫感，這是細(xì)節(jié)。

站在幫拆紅包的角度來(lái)看，也有一些亮點(diǎn)值得注意：

1.紅包的命名：每一個(gè)紅包都對(duì)應(yīng)一句祝福語(yǔ)，這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝?！钡囊馕丁?/span>

2.在每個(gè)頁(yè)面上都提示用戶(hù)“我也要拆打卡紅包”。用戶(hù)點(diǎn)擊后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)分享者打卡的圈子信息，之后點(diǎn)擊“我要參加”就可以直接加入打卡，整個(gè)拉新的流程非常短。從動(dòng)機(jī)來(lái)考慮。幫拆紅包的用戶(hù)，一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”，在這樣的好奇心驅(qū)使下完成了新用戶(hù)的引入。加之以小程序本身操作非常簡(jiǎn)便，這一步的轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)不會(huì)低。

總結(jié)而言，這是一個(gè)用戶(hù)使用——分享——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

小打卡紅包邏輯

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)A得到了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；

用戶(hù)B賣(mài)了個(gè)人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿(mǎn)足了自己的好奇心。

然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶(hù)。多贏(yíng)。

想了解更多關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的干貨，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注135編輯器。