最近有同事問(wèn)我怎么分析王菊、風(fēng)油精、旅行青蛙等社會(huì)事件，今天我們就來(lái)說(shuō)下，如何通過(guò)熱點(diǎn)，去復(fù)盤(pán)熱點(diǎn)背后的媒體平臺(tái)、粉絲、社會(huì)情緒的變化，讓你從追熱點(diǎn)，成為造熱點(diǎn)的高手。

大家好，我是社會(huì)化一線研究員，錢(qián)隆，最近有同事問(wèn)我怎么分析王菊、風(fēng)油精、旅行青蛙等社會(huì)事件，今天我們就來(lái)說(shuō)下，如何通過(guò)熱點(diǎn)，去復(fù)盤(pán)熱點(diǎn)背后的媒體平臺(tái)、粉絲、社會(huì)情緒的變化，讓你從追熱點(diǎn)，成為造熱點(diǎn)的高手。

之前我分析過(guò)王菊爆火幕后《50小時(shí)60萬(wàn)數(shù)據(jù)，首次揭秘王菊爆紅幕后推手》 、旅行青蛙《《旅かえる》（旅行青蛙）火爆全網(wǎng)的秘密都在這》、風(fēng)油精幕后男人《和「風(fēng)油精」幕后推手聊了聊，他是如何寫(xiě)出爆紅全網(wǎng)熱貼的》等文章。錢(qián)隆今天將過(guò)往分析熱點(diǎn)復(fù)盤(pán)技巧，整理一下分享給你，如果有所幫助，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)給更多朋友。

社交媒體傳播，三個(gè)月一小變，六個(gè)月一大變，這是行業(yè)規(guī)律，至今少有人知道，或是關(guān)心她，這也是大多數(shù)社會(huì)化做的這么糟糕根源。為了更好的了解每次的傳播變化，我們有必要系統(tǒng)的研究，每個(gè)有影響力社會(huì)熱點(diǎn)的形成過(guò)程，可以從媒介變化中，看到后面用戶的遷移。

以便為廣告戰(zhàn)役策劃、追熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)、提升網(wǎng)感提供必要的參考，下面我們從熱點(diǎn)的結(jié)果出發(fā)，也就是我們大部分人看到的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，開(kāi)始研究，我用三步，把事件路徑進(jìn)行復(fù)盤(pán)，研究多了，你就有造熱點(diǎn)的感覺(jué)了。

第一步，找出熱詞源

第二步，排序熱詞點(diǎn)

第三步，引爆點(diǎn)梳理

1、找出熱詞源關(guān)鍵詞分類(lèi)搜索，多平臺(tái)交叉對(duì)比

找熱詞源頭，我們要在微博、微信、百度、新浪等搜索工具中，搜索熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。比如搜索“小目標(biāo)”、“菊外人”、“香菇藍(lán)瘦”、“風(fēng)油精”，等事件傳播熱詞，由于不同的事件，會(huì)有不同的內(nèi)容形式，需要用有針對(duì)性的搜素工具進(jìn)行查找，有時(shí)候關(guān)鍵詞是傳播熱詞的一部分。

像“菊外人”，這個(gè)詞在朋友圈傳播的時(shí)候，你深入了解一下，原來(lái)是關(guān)于王菊粉絲對(duì)非粉絲的稱呼。這個(gè)我們要做好區(qū)分。區(qū)分的辦法是，搜索，收集到足夠的資料的時(shí)候，就會(huì)真相大白。

像“小目標(biāo)”，優(yōu)先在微博、百度進(jìn)行搜索，像“香菇藍(lán)瘦”應(yīng)該通過(guò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行搜索，如果是微博段子，將段子拆分成關(guān)鍵詞，優(yōu)先在微博上進(jìn)行搜索。表情包，我們應(yīng)該通過(guò)微信搜索里面的表情搜索，查看相關(guān)文章，可以找到信息源。表情包還可以通過(guò)百度 \ 谷歌圖片搜索圖片功能，對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行搜索。這些常用的搜索引擎，用于較小的社會(huì)事件，應(yīng)付起來(lái)完全沒(méi)有問(wèn)題。

總的說(shuō)來(lái)，什么形式內(nèi)容，則對(duì)應(yīng)用匹配的搜索工具，圖片搜圖片，段子文字上微博，公眾號(hào)文章用搜狗搜索，會(huì)更為高效找出熱點(diǎn)源頭。

隨著這幾年社交平臺(tái)的全面開(kāi)花，數(shù)據(jù)量飆升，加上各平臺(tái)內(nèi)容全面割裂開(kāi)來(lái)，微博無(wú)法搜索微信上的內(nèi)容，微信無(wú)法獲取微博等內(nèi)容，平臺(tái)之間彼此獨(dú)立。單純的搜索已經(jīng)無(wú)法完全展示事件全貌，有必要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)和工具，對(duì)事件快速搜索。

小米上市微博傳播指標(biāo)大數(shù)據(jù)

像最近小米上市、我不是藥神等熱點(diǎn)，可以知微數(shù)據(jù)平臺(tái)一目了然看到。微博平臺(tái)有微熱點(diǎn)、知微等大數(shù)據(jù)工具，可以進(jìn)行熱度指數(shù)、傳播分析、口碑分析、微博情緒等維度分析。我之前分享50小時(shí)60萬(wàn)大數(shù)據(jù)，分析王菊的火爆幕后，用的新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行查找熱點(diǎn)源頭。

《創(chuàng)造101》王菊傳播分析報(bào)告截圖

在微信平臺(tái)找熱詞源頭，一般用搜狗搜索微信文章，和微信搜索進(jìn)行配合查找，輔助用浮光工具抓取微博、微信、頭條、百度新聞，進(jìn)行交叉對(duì)比，可能同一時(shí)間點(diǎn)上，不同平臺(tái)會(huì)有不同的內(nèi)容產(chǎn)生，錯(cuò)過(guò)一個(gè)賬號(hào)，可以會(huì)導(dǎo)致很多內(nèi)容缺失，影響之后的判斷。要反復(fù)校對(duì)和對(duì)比。

有了以上的準(zhǔn)備工作之后，我們將找到有用的內(nèi)容，截圖分類(lèi)存放在電腦上，以備第二步進(jìn)行整理，如果你公司有付費(fèi)的輿情監(jiān)控軟件則更好，可以非常系統(tǒng)的給到一個(gè)報(bào)告，報(bào)告可以給到一個(gè)脈絡(luò)，再加上人工校對(duì)、對(duì)比，可以非常高效的找到熱點(diǎn)源頭，和傳播節(jié)點(diǎn)。

2、排序熱詞內(nèi)容點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容熱度排序，多平臺(tái)內(nèi)容橫向?qū)Ρ?/strong>

排序熱詞內(nèi)容點(diǎn)，按熱度進(jìn)行排序，過(guò)百互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論+點(diǎn)贊之和）的內(nèi)容。最早提及熱詞微博、公眾號(hào)文章、表情包、視頻等內(nèi)容。媒體賬號(hào)，政務(wù)賬號(hào)、微博 KOL，以及中小 V 賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，都一一進(jìn)行截圖保存。

像王菊中最早提及的是微博的@老雞燈兒，2018年5月6日，以吐槽 Yamy 為主，并伴隨著一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂臺(tái)，真是畫(huà)面感滿滿。

而風(fēng)油精，則是2016年6月28日晚上20點(diǎn)，豆瓣上「愛(ài)撕逼的大姐姐」以標(biāo)題為《我把清涼油涂到了那……》，發(fā)在「我總覺(jué)得自己就是一個(gè)傻逼」小組。

這一發(fā)，改變了人類(lèi)使用清涼油的方式。

第二步是最為關(guān)鍵，也最為繁瑣，耗時(shí)巨大，需要去各大社交平臺(tái)上進(jìn)行截圖，盡可能的找到熱點(diǎn)的源頭，如果在排序的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容缺失，則需要回到第一步，進(jìn)行復(fù)查。直到整個(gè)事件，完整如一的呈現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)過(guò)程你就像個(gè)偵探一樣，一步一步的去找尋線索，找到真正的熱點(diǎn)“元兇”。

《創(chuàng)造101》王菊傳播熱點(diǎn)截圖草稿

有個(gè)小技巧是，截圖的時(shí)候可以將文件名按時(shí)間順序命名，命名規(guī)則：時(shí)間+平臺(tái)+ KOL 名稱，時(shí)間最好精確到分鐘，可能一分鐘之間，多個(gè)平臺(tái)發(fā)出多條內(nèi)容，每條內(nèi)容的發(fā)出，都可能改變事件的方向。例如：比如 20180701-11:21-微博-錢(qián)隆，將收集到的各類(lèi)素材，用電腦文件管理器詳細(xì)展示，可以非常方便按時(shí)間先后排序。

3、引爆點(diǎn)梳理關(guān)鍵內(nèi)容熱度排序，多平臺(tái)內(nèi)容橫向?qū)Ρ?/strong>

梳理引爆點(diǎn)的時(shí)候，我們要怎么判斷什么樣的內(nèi)容才是引爆點(diǎn)？一般用互動(dòng)量和媒體權(quán)重進(jìn)行判斷。

互動(dòng)量上，不同的社會(huì)事件，不同的影響力，在某一平臺(tái)的互動(dòng)量上，數(shù)據(jù)不盡相同。

例如在2018年1月29日，旅行青蛙火爆朋友圈的時(shí)候，在微博平臺(tái)上 @178手游站，賬號(hào)整理的旅行青蛙攻略1075次互動(dòng)量，則算是引爆點(diǎn)。

旅行青蛙引爆點(diǎn)KOL截圖

從經(jīng)驗(yàn)上判斷，微博有3萬(wàn)左右的轉(zhuǎn)發(fā)，微信公眾號(hào)有3萬(wàn)左右的閱讀量，就可以穿透一個(gè)圈層或行業(yè)，這個(gè)要基于賬號(hào)粉絲完全真實(shí)，自然傳播而成的結(jié)果，非推廣、互轉(zhuǎn)和刷量的結(jié)果。我之前寫(xiě)的《網(wǎng)易、小米、支付寶、海底撈24個(gè)品牌「抖音」運(yùn)營(yíng)解析》文章，小2.5萬(wàn)閱讀量，引起行業(yè)討論，在營(yíng)銷(xiāo)圈中，共有51個(gè)賬號(hào)轉(zhuǎn)載。

另一個(gè)維度是媒體權(quán)重，分為微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、真人 KOL、媒體賬號(hào)、企業(yè)藍(lán)V、黃 V 等影響力賬號(hào)。在公眾號(hào)上則是分為頭條自媒體、企業(yè)自媒體和媒體賬號(hào)。還有各大新聞客戶端以及所有內(nèi)容平臺(tái) APP 推送，都應(yīng)該進(jìn)行一一整理。

進(jìn)以上各類(lèi)媒體平臺(tái)內(nèi)容，按時(shí)間順序整理，內(nèi)容媒體則需要提煉出其中的觀點(diǎn)，對(duì)評(píng)論進(jìn)行詞云整理，看粉絲都在說(shuō)什么，有什么觀點(diǎn)被再一次 KOL 傳播，粉絲情緒是激動(dòng)，幽默，苦笑，嘲諷，還是謾罵。

《我不是藥神》微博情緒詞云

再之后整理各媒體聲量的占比，微博、微信、網(wǎng)媒、客戶端、新平臺(tái)的在事件中參與的程度。社交媒體平臺(tái)，會(huì)以6個(gè)月周期進(jìn)行調(diào)整，不同的調(diào)整，則是反映背后人群的遷移變化過(guò)程。

在2018年初，整個(gè)社交媒體是在公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲，在朋友圈刷屏，之后會(huì)在相關(guān)的群聊中被討論，再一次擴(kuò)大朋友圈傳播，才會(huì)在微博上看到公知、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)評(píng)，再到微博上引起討論，之后微博媒體會(huì)參與深度報(bào)道。

例如2017年底的各類(lèi)公益刷屏事件。如果是娛樂(lè)、正能量事件，企業(yè)藍(lán) V 會(huì)跟進(jìn)熱點(diǎn)，各大新聞客戶端會(huì)參與轉(zhuǎn)載自媒體內(nèi)容。

《我不是藥神》微博、微信、網(wǎng)媒平臺(tái)趨勢(shì)圖

在2018年中旬，騰訊《創(chuàng)造101》女團(tuán)節(jié)目的王菊火爆，先是在微博中小 V 圈層進(jìn)行發(fā)聲，在基腐圈中，進(jìn)行內(nèi)容迭代，產(chǎn)生了打油詩(shī)、王菊是滅霸在土創(chuàng)等人設(shè)，陶淵明（因陶淵明獨(dú)愛(ài)菊，成為王菊粉絲尊稱）。

之后通過(guò)微信漂流瓶拉票形成引爆點(diǎn)，在微信公眾號(hào)傳播菊外人、打油詩(shī)等文案內(nèi)容，在朋友圈、微信群聊進(jìn)行社群傳播。又回到微博的娛樂(lè) KOL 跟進(jìn)傳播，藍(lán) V 追熱點(diǎn)，媒體進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步推熱王菊事件。

我們通過(guò)對(duì)比，可以看出2018年過(guò)去6個(gè)月，媒體平臺(tái)的變化。

今年多出來(lái)群聊，在NBA總決賽，勇士騎士對(duì)罵群，發(fā)展到后來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)圈中36氪 APP 推送出錯(cuò)，何文輝女友粉絲群聊，以及衍生出的各類(lèi)對(duì)罵群。我們暫時(shí)不說(shuō)事件的對(duì)錯(cuò)，如果你之前有做過(guò)熱點(diǎn)路徑分析，發(fā)現(xiàn)媒介變化了，可以迅速打造一個(gè)熱點(diǎn)。這也是為什么很多品牌，花大幾百萬(wàn)在微博打榜，最后一無(wú)所獲的根本，因?yàn)榇髣?shì)已去難上加難。

我們經(jīng)常復(fù)盤(pán)社會(huì)事件，看媒體平臺(tái)變遷，可以知道當(dāng)下最熱流量在哪里，他們因何而變化，不同的事件，各平臺(tái)聚集的人群也不同，我們定期復(fù)盤(pán)社會(huì)化傳播路徑，對(duì)于近期需要發(fā)起戰(zhàn)役和投放廣告，將會(huì)為策劃、媒介規(guī)劃、廣告執(zhí)行起到指導(dǎo)作用。

4、社會(huì)化傳播路徑復(fù)盤(pán)意義

系統(tǒng)的整理一次傳播，需要小一周時(shí)間，我們費(fèi)這么大勁整理，到底對(duì)工作、對(duì)社會(huì)化的認(rèn)知有什么提升？

第一，匹配媒體變化，如果你是一家廣告、公關(guān)公司或是甲方，最近這段時(shí)間，剛好為客戶進(jìn)行事件策劃，或者將要發(fā)起社會(huì)化品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，可以復(fù)盤(pán)近3月內(nèi)發(fā)生的熱點(diǎn)，反溯其社會(huì)化傳播路徑，在事件傳播上，結(jié)合當(dāng)下最活躍媒體，進(jìn)行戰(zhàn)役策劃，可以提升非常大的品牌曝光度，引爆的可能性會(huì)更大，讓你從追熱點(diǎn)，變?yōu)樵鞜狳c(diǎn)的高手。

第二，基于平臺(tái)的變化，我們要結(jié)合各平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)行交叉對(duì)比，進(jìn)一步驗(yàn)證我們以上對(duì)平臺(tái)變化的推測(cè)，從而思考媒體變化背后人群、年齡、性向、性別、圈層的變化，或是某一興趣圈層崛起或衰敗，從而為日常新媒體運(yùn)營(yíng)提供思考，以便更為效的追熱點(diǎn)，提升社區(qū)、賬號(hào)活躍度，為品牌帶來(lái)更大的曝光和轉(zhuǎn)化。

第三，社會(huì)化三個(gè)月一小變，六個(gè)月一大變，三年平臺(tái)知興替。持續(xù)的研究，你可以形成系統(tǒng)化看社交媒體視角，建議按些方法每三個(gè)月對(duì)社會(huì)化事件進(jìn)行拆解，分析，深入了解社會(huì)化媒體的變化，每個(gè)熱點(diǎn)形成和迭代的過(guò)程，對(duì)于策劃項(xiàng)目有著非常大的幫助，如果能從追熱點(diǎn)，上升為造熱點(diǎn)，我相信你會(huì)換個(gè)角度，看待當(dāng)下的社交媒體，這是格局的變化，也是量的積累，引起個(gè)人成長(zhǎng)的質(zhì)變。

最后推薦一本書(shū)《引爆點(diǎn)》，非常系統(tǒng)的講述，一個(gè)社會(huì)事件的引爆和流行規(guī)律，里有一個(gè)創(chuàng)造流行的“流行三法則”，看下圖：

詳細(xì)解釋一下：

附著力法則，是使一條信息更容易被接受，更容易被記憶、行動(dòng)和分享的關(guān)鍵因素。這個(gè)可以是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，體驗(yàn)優(yōu)雅，或是像廣告圈叫做消費(fèi)者洞察，或是人性的利用。

個(gè)別人物法則，指的是那些在流行浪潮的興起中扮演重要角色的少部分人，按照性格特點(diǎn)可以抽象出三種人，分別是聯(lián)系員（人脈廣） ，內(nèi)行（專業(yè)，意見(jiàn)領(lǐng)袖）和推銷(xiāo)員（說(shuō)服力強(qiáng)），通常這三種人格是集合為一身的。說(shuō)人話就是網(wǎng)紅，KOL，大V，明星，名人都算是個(gè)別人物。

環(huán)境威力法則：人對(duì)周?chē)h(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)出來(lái)的更為強(qiáng)烈，破窗效應(yīng)就能很好地理解這一點(diǎn)。

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