社群運營的底層邏輯與四個維度
我們要如何才能運營好一個社群，讓成員不會在產生疲倦，從而對這個社群失去興趣？
最近開始了互聯(lián)網(wǎng)社群運營的研究，這還要感謝我在創(chuàng)業(yè)時養(yǎng)成的職業(yè)病。
只要是自己付費購買的互聯(lián)網(wǎng)產品，除吸納或享用標的知識、服務外，還會下馬看花將他們的產品設計，產品運營研究個窮理盡妙，以此來不斷迭代個人專屬方法論，夯實基礎，指導未來踐行。
不久前報名參加了“芝士派CheesePie”，在對其產品設計感到深以為然的同時，也讓我認識到作為另一個服務交付場景——社群，所起到的關鍵作用。
恰逢公司近期也在組建網(wǎng)球類的免費社群，便想結合二者談談我對社群運營的想法。
文章對社群運營的分析也將圍繞組建、維護、激活、轉化四部分進行，并分別在上述幾點中分析、提煉芝士派付費社群的運營方法，以此來完成韻動吧網(wǎng)球免費社群的運營構想。
我認為對任何事物的分析和運用都要追本溯源，先去了解它最為底層的邏輯，這樣在之后的使用或創(chuàng)新過程中，我們才不至于犯下那些顯而易見的錯誤（為加深大家對底層邏輯重要性的認識容我舉個例子）。
曾經(jīng)有一位游客于冬季前往黃石公園游玩，看見路邊有一只凍的瑟瑟發(fā)抖的小美洲野牛，于是把它抱到車上取暖，工作人員發(fā)現(xiàn)這個情況后不但對游客進行了罰款，更不得已將小美洲野牛殺死。
究其緣由，因為美洲野牛屬于群居動物，他們視覺差，主要靠氣味來分辨敵友，如果他們身上留下了異類的氣味，就會被自己的種族遺棄甚至咬死。
在此我們拋出兩個問題：
宏觀層面——為什么會出現(xiàn)線上社群運營？
微觀層面——你為什么會加入線上社群？
宏觀層面的問題我認為應源于以下幾點：
移動社交軟件的興起，降低了人們連接彼此的成本；
常規(guī)商品已由賣方市場轉為買方市場，得用戶情感者得天下；
因連接成本較低所釋放出的需求，如以類聚人，高效溝通。
微觀層面的問題我認為應源于以下幾點：
自身定位明確，想和與自身有共性的人不斷交流，降低信息獲取的交易成本；
自身定位明確，想成長為期望中的自己，如：為提高英語加入英文社群；為積累人脈，提升寫作，加入007社群等；
自身定位不明確，想通過社群的力量來提升、監(jiān)督自身。
綜合上述兩者我們也不難得出，不論處在社群運營任何階段或使用任何運營方法，有幾點是不能違背的：
一定要讓社群保有清晰且細分的定位；
一定不要加大用戶在社群中溝通、獲取價值的成本；
一定讓用戶在社群中有檢驗所獲取價值和“虛榮心”展示的途徑；
一定要有社群自身的價值分級體系，如基本型價值，期望型價值，興奮型價值。
了解社群運營的底層邏輯后，我們再來看芝士派在社群組建中的做法。
社群組建的動作可分為三部分：用戶告知，邀請入群，群規(guī)說明
在用戶告知階段，由群主根據(jù)報名信息，依次添加用戶為好友并告知重要內容。
內容通常分為兩部分：
一部分著重敘述緊隨其后的事項安排；
另一部分重點介紹課程開始前可能出現(xiàn)的一些用戶需求解決方式。
像芝士派就對如何調級退課？如何學習、復習做了相關說明，讓用戶能以萬全之態(tài)進入接下來的課程學習之中。
邀請入群階段非常簡單，它的問題在于由于邀請人數(shù)過多，難免會有些用戶在群中進行聊天、轉發(fā)等行為。一方面會產生社群噪聲，一方面會讓用戶爬樓半天卻沒獲得絲毫價值的困擾，不利于社群的初次體驗。
所以在這一階段我們必須用群規(guī)說明加以配合，可以根據(jù)陸續(xù)入群的用戶數(shù)量階段性的在群內發(fā)放群規(guī)，如果出現(xiàn)用戶在群內聊發(fā)送內容等行為的，可以單獨@進行群規(guī)說明并要求撤回消息。但同時我們也要給予用戶一定的“宣泄”出口，如果有問題可以直接私聊群主。
社群組建過程極為關鍵，很大程度決定了社群今后的走勢，在這一環(huán)節(jié)中要把握好關鍵兩點：
給與社群極為明確的定位
樹立并展示群規(guī)
而韻動吧網(wǎng)球社群的組建有所不同，它是為提升用戶體驗并最終提高訂場、培訓業(yè)務相關轉化率而設定。這就要求我們在組建之前，根據(jù)用戶網(wǎng)球需求過程以及業(yè)務內容將社群進行細分，分別打造專注于網(wǎng)球培訓、網(wǎng)球練習、網(wǎng)球賽事的社群。
同時由于免費社群的特性，新用戶的加入會在社群的整個生命周期中出現(xiàn)，這就要求我們要盡快解決用戶的融入成本（新用戶進入時發(fā)現(xiàn)社群中除了他，大家彼此都相互認識）以及群規(guī)的認知（顯然每次有人加入都播放群規(guī)不太合適），所以我們應該在邀請用戶入群之前應就群定位，群規(guī)，進群后流程向用戶進行說明。
社群維護階段也主要分為三點：
常規(guī)內容輸出
常規(guī)話題討論
群規(guī)實施
常規(guī)內容輸出主要滿足用戶入群的基本需求，如：芝士派的做法是每天早晨與晚間定時向大家問好，并提示抓緊完成今日學習內容，對未完成任務的用戶還會進行“家訪”。其次還有每晚8：30的課程講解和常規(guī)的學員問題解答。
常規(guī)話題討論現(xiàn)階段主要由群主發(fā)起，通常產生于今日課程拓展內容講解之后，大家會根據(jù)引導各抒己見，群主不時發(fā)表自身看法。
這一階段由于內容的大量輸出，維護社群價值的難度進一步升級。
芝士派的做法一方面是杜絕用戶輸出無關內容；一方面對于用戶提出的個性化問題全都予以私聊解決，避免造成大多數(shù)用戶為看到課程或討論信息需要不斷爬樓的情況出現(xiàn)。
這一環(huán)節(jié)社群運營者也要把握好關鍵三點：
產出用戶可預期內容，解決用戶入群基本需求
引導用戶發(fā)生橫向交流
堅定不移的實施群規(guī)，確保社群環(huán)境
而網(wǎng)球社群在常規(guī)內容的構成方面可以分為以下幾點：
網(wǎng)球培訓社群：
考慮到這些用戶可能即將或已經(jīng)和平臺發(fā)生培訓業(yè)務往來，我們應該著重解決用戶的網(wǎng)球培訓興趣激活，教練員甄別，教學內容反饋等核心問題。
對于網(wǎng)球興趣激活，我們可以周期性的以絢麗的網(wǎng)球海報形式，對用戶進行祝福與鼓勵（如：周末，節(jié)假日或某個不經(jīng)意的早晨），并配合輸入一些網(wǎng)球名人的小故事或介紹網(wǎng)球文化的小貼士，對用戶進行熏陶。
同時每周開設網(wǎng)球培訓講壇，每次邀請一位教練員在群內上課，重點介紹用戶關心的教學相關話題（如：如何甄別教練員水平，上課質量等等）。
每周開設專門的教學反饋時間，用戶在期間可就學習過程中遇到的問題進行交流，平臺相關服務人員也將依次進行解答。當然這其中也會出現(xiàn)一些公關難題，這就要求我們一方面提前做好危機應對措施，一方面要建立相應問題的提交機制。
網(wǎng)球練習社群：
我們應著重解決那些已經(jīng)上完網(wǎng)球課程的學員，需要依靠自我反復練習掌握技能的需求，在這里群主應該起到較好的引導作用。
比如：發(fā)現(xiàn)近期天氣適合進行戶外運動，便在群內發(fā)布公告號召大家進行約球活動，并提供場地相關信息。前期活動發(fā)起更多依靠群主帶動，后期慢慢發(fā)展用戶自發(fā)進行約球。
同時我們也可每周定期對用戶練球過程中遇到的問題設置教練員答疑活動，讓大家能科學、高效的進行網(wǎng)球練習。
網(wǎng)球賽事社群：
我們應著重解決用戶參與網(wǎng)球比賽的需求。
解決用戶這一需求我們可以分為三部分進行：
第一，是定期提供所在城市網(wǎng)球賽事信息；
第二，公布平臺自營賽事信息；
第三，幫助用戶發(fā)布賽事信息。
當然我們可以每周劃定幾個時間段，將這些信息在群中進行統(tǒng)一發(fā)布，當然為了避免用戶爬樓，一天之內信息還要進行多次滾動發(fā)放。
同時我們也應該針對網(wǎng)球運動損傷及康復，戰(zhàn)術等內容定期開設教練員講解活動，以滿足此類用戶需求。
社群激活可以分為并行的兩部分：
第一為社群的去中心化；
第二為由群主引導的階段性活動或驚喜。
去中心化顧名思義就是——讓社群能自發(fā)的產生內容流量，這需要群主在前期的運營中，著力加強用戶之間的橫向溝通，可通過活動及群文化烘托的方式來進行。
芝士派的社群運營在這點上做得并不很好，也可能是受制于課程付費社群的場景，群主的中心位置特別突出。
所以我們以網(wǎng)球社群運營為例，說說如何實現(xiàn)去中心化？
每位陸續(xù)加入的新成員都要按照平臺給與的自我介紹模板，向群內成員介紹自己，當然模板的設計肯定需要具備一定話題性，能讓用戶介紹完自己后引發(fā)新一輪的討論。比如說：為什么會和網(wǎng)球結緣？在球場上遇到最坑爹的事情是什么？
當然也可以通過群主發(fā)起話題討論來增加用戶橫向交流，比如：針對每周開設的教練員線上課堂發(fā)起主題征集活動，用戶可以以授課內容+原因的形式在群內請愿。群主還可通過檢索網(wǎng)壇最新消息，在群內發(fā)起有獎話題討論活動，讓用戶積極參與發(fā)言。
在這些過程之中，群主就要著力發(fā)現(xiàn)群內的KOL，并有意識的對他們進行包裝與培養(yǎng)。
由群主引導的階段性活動或驚喜也不難理解，如果一部電影的情節(jié)都極其平淡，大家對它也很難產生深刻的印象。
社群運營尤為如此，雖然在前面幾個階段我們很好的滿足了用戶的基本需求甚至是期望型需求，但久而久之由于用戶也會產生疲倦，對參與社群失去興趣。
這就需要社群運營人員不定期開展社群活動，發(fā)放驚喜來重新激活社群。
例如：芝士派，它在課程上線之初就制定了意志力大挑戰(zhàn)的兩個小活動，并隨著課程進展在產品與運營端雙雙推出讓大家耳目一新的活動。
此外它們的社群運營人員還會積極收集群內熱點議題，制作專題板塊進行詳細說明，讓不少學員感到驚喜連連，增加用戶滿意度的同時也激活了社群的活力。
這一階段的本質就是——滿足用戶的興奮型需求。
而在網(wǎng)球社群的運營中，更是有多種方式可供采擷。
比如：針對培訓用戶可發(fā)起網(wǎng)球知識競答活動，以表單形式在規(guī)定時間內進行答題，得分排名前10%的用戶，可獲贈進階網(wǎng)球體驗課。亦或針對賽事用戶，發(fā)起戰(zhàn)神活動，用戶曬出自己在韻動吧賽事系統(tǒng)中的勝率情況，如：排名在前10%，即可在接下來想?yún)⑴c的三場賽事中免除報名費。
在真正做好了社群組建，維護與激活工作后，其實社群轉換就變成了一項水到渠成的事情。很多運營人員覺得在社群內推廣平臺業(yè)務有些不好，廣告的意味太濃，這其中的關鍵在于社群運營人員有沒有建立起用戶信任，而信任的建立又在于有沒有給用戶提供價值。
如果社群運營人員將這些都做好了，那么自身的業(yè)務推廣也不再是廣告，而是一種價值的分發(fā)。
如今越來越多的人開始說，在產品體驗同質化嚴重的現(xiàn)在，運營的作用尤為凸顯，但我對此卻不敢茍同。
還記得高中時代看鳳歌的武俠小說《昆侖》里面最精彩的一段，便是說主人公梁蕭在天機宮與高手比武創(chuàng)造出了人劍相御之法，讓一眾人等驚為天人。
其實產品與運營的關系就像這小說中的人與劍，想要真正俘獲用戶，關鍵還是看產品與運營的組合式打法。
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