本文分析知乎里面騰訊機構號的運營，大家來看一看吧~

近一年來，知乎的發(fā)展勢頭十分迅猛，日均PV達到了7000萬量級，全球排名升至100位左右，注冊用戶數也在兩個月前達到了1.6億。知識付費領域的布局也算順利，live、超級會員、讀書會都玩得風生水起。

隨著平臺的發(fā)展，知乎機構號也越來越受到各企業(yè)的重視。最近，我爬取了“騰訊”機構號的部分數據，主要是為了練習爬蟲技術，順便分析一下騰訊機構號的運營情況。

數據來自Alexa

一、各互聯(lián)網公司機構號表現(xiàn)

在爬取騰訊機構號數據之前，我先統(tǒng)計了各大互聯(lián)網公司開通知乎機構號的數量情況，其中網易認證的機構號有29個、騰訊有27個，遙遙領先于其他互聯(lián)網公司。各公司還有一些未認證的機構號或普通賬號，多數近期無活躍動態(tài)，基本處于停止運營狀態(tài)，不計入分析。

在粉絲數方面，統(tǒng)計了三個維度的數據：有效運營賬號平均粉絲數、TOP20賬號平均粉絲數和粉絲最多賬號粉絲數，并繪制折線圖如下。

1. 有效運營賬號：指互動量（回答問題和發(fā)布文章總數）超過20篇，或粉絲數（被關注數）超過1000人的機構號，用以剔除新申請的和申請后未運營的賬號。

2. TOP20賬號：指在公司所有機構號中，粉絲數量占前20%的賬號。這一指標主要是針對騰訊和網易兩家公司，其他公司機構號較少，前20%賬號基本就代表了最高粉絲賬號的數據了。

在有效運營賬號平均粉絲數方面，美團最高，網易、騰訊次之。由于美團四個機構號中，有三個未達到“有效運營賬號”標準，只有2.6w粉絲的“美團技術團隊”滿足條件，所以出現(xiàn)了這樣的偏差；騰訊和網易整體情況較其他公司的機構號表現(xiàn)要好。

TOP20賬號平均粉絲數方面，網易明顯高于騰訊，這與運營活躍度的數據是對應的：騰訊回答+文章合計超過200篇的賬號有4個，網易有11個。

在粉絲最多的賬號粉絲數方面，“騰訊科技”以12.3w粉絲數獨占鰲頭，但該賬號最后一次動態(tài)出現(xiàn)在3個月前，目前處于停止運營狀態(tài)；“網易美學”機構號，以7.5w粉絲量占據次席。

整體來看，騰訊和網易對知乎平臺的重視度最高，其他平臺對知乎平臺重視不足，沒有專門針對知乎平臺進行持久有效的運營。網易無論是機構號數量、發(fā)文頻率還是粉絲數上，整體都保持在較高水平；騰訊各機構號的表現(xiàn)差異較大，優(yōu)劣不一，下一章節(jié)將進行詳細說明。

二、騰訊各知乎機構號表現(xiàn)

2.1 騰訊機構號數據列表

騰訊開通知乎賬號列表

1. 近期活躍：√表示最后一次動態(tài)在一個月內，√√表示最后一次動態(tài)在一周內。

2. 是否認證：√表示知乎認證機構號，×表示未認證機構號或判斷為企業(yè)注冊的普通賬號。

爬取最后一次動態(tài)時間后發(fā)現(xiàn)：三分之一的認證機構號已經超過一個月沒有更新，同時也有超過三分之一的賬號在一周內回答過問題或發(fā)表過文章，處于非?；钴S狀態(tài)（√√）。

根據爬取的各機構號基本數據，繪制了這幅包含回答數、文章數、粉絲數的數據圖，可以看出騰訊各機構號的運營情況差異非常大，發(fā)布文章或回答的數量從300+到0不等，粉絲數也從6位數到1位數不等。

雖然能看出騰訊整體上對知乎平臺較為重視，但落實到各產品或項目組，運營情況差異較大。

2.2 騰訊各活躍機構號運營效果散點圖

對一個月內有動態(tài)的活躍機構號繪制粉絲數-互動量（回答數+文章量）散點圖，發(fā)現(xiàn)多數賬號集中在左下角，活躍度不足且粉絲數沒有亮眼的表現(xiàn)?！膀v訊體育”、“騰訊云技術社區(qū)”、“騰訊視頻音樂鮮場”表現(xiàn)活躍，互動量較多，但沒有在粉絲數上得到應有的回饋。

比如：互動量最多的“騰訊體育”，幾乎回答了每一個有關重要賽事看法類的問題，另外利用騰訊體育的資源優(yōu)勢，在知乎專欄更新了體育熱門人物的深度專訪，雖然運營很勤快，但在點贊量、評論量和粉絲關注數上卻得不到很好的體現(xiàn)。

仔細讀了七八篇“騰訊體育”的回答，給我的感受是專業(yè)度有余，但風格不足。

• 一是指圖文排版的風格，文字配圖比不夠合理，看起來比較累，給用戶閱讀造成了阻力；

• 二是指行文風格，可能因為文章來自多位編輯之手，讀了多篇后，感受不到獨特的文章風格，沒有留下很深刻的印象。專業(yè)度是文章的基本保障，風格獨特吸引人才會讓用戶印象深刻，情不自禁的去關注。

在所有活躍賬號中，“騰訊”機構號的運營表現(xiàn)最突出，粉絲數/互動量的效率比最高，總粉絲數也遠超其他騰訊機構號好幾倍，所以我選取該賬號進行后續(xù)的爬取和分析。

三、“騰訊”機構號表現(xiàn)

我用爬蟲爬取了“騰訊”機構號關注話題、回答問題和發(fā)表文章相關的數據，接下來將對這三方面的數據進行展示和簡要分析。

3.1 關注話題

“騰訊”機構號自2017年初有動態(tài)以來，共關注話題31個，可以大致分為騰訊、產品、互聯(lián)網、算法、其他這樣五大類。其中在“騰訊”（20）、“微信”（10）、“互聯(lián)網”（8）、“騰訊QQ”（7）等話題下回答問題較多（括號內為在該話題下回答問題數量）。

所有話題中與騰訊關聯(lián)度最小的“天文學”話題，是在回答“微信封面圖更換為風云四號衛(wèi)星圖”相關問題時關注的。在關注話題方面，與騰訊公司的定位基本一致。

3.2 回答問題

3.2.1 詞頻分析

自2017年1月以來，“騰訊”機構號共回答問題54個，其中12個為受邀回答。

題目詞頻分析和內容詞頻分析如下：

題目詞頻分析

在騰訊機構號回答的問題題目中，有超過半數與騰訊直接相關，如：

• 如何評價微信 6 年來首次更換啟動圖，由 NASA 拍攝的《藍色彈珠》更換為風云四號衛(wèi)星圖？

• 騰訊產品有哪些小細節(jié)讓人印象深刻？

• 如何評價「騰訊字體」？

• 騰訊新年開工第一天是如何發(fā)紅包的？

• 騰訊總部大樓的工作環(huán)境以及生活都是怎么樣？

• 如何評價曝光賣淫產業(yè)鏈后，舉報者騰訊QQ賬號被莫名永封的事件？

• ……

另外半數問題類別較廣，但回答內容都會往騰訊的產品介紹、企業(yè)文化、企業(yè)推崇價值觀上靠攏：

• 問題《中國人起的奇怪的英文名有哪些？》中，提到騰訊新員工都要有英文名，進而引出騰訊“平等與尊重”的企業(yè)文化；

• 在《如何寫一對很有過年氣氛的春聯(lián)？》、《有哪些很酷的公司文化？》中講述騰訊的企業(yè)文化；

• 邀請騰訊員工回答類似于《高考真的會改變人的命運嗎？》的問題，講述騰訊員工的勵志故事；

• 也會讓對口部門的員工來回答類似于《怎樣設計儀式感？》、《城市熱力圖是如何繪制的？有哪些應用價值？》這樣的專業(yè)領域問題；

• ……

回答內容詞頻分析（字越大代表權重越高，出現(xiàn)次數越多）

對54個回答進行了全文的爬取與詞頻分析（共62672字）后，可以看到：回答內容中的詞匯非常聚焦，高頻詞匯幾乎全部與騰訊、產品、互聯(lián)網、科技有關。

3.2.2 回答內容類別

對回答內容進行簡要分類后，可以看出回答內容主要包含產品介紹、企業(yè)文化、問題聲明和互聯(lián)網類知識分享四個方面，可以看出“騰訊”機構號問題回答的目標定位是宣傳企業(yè)產品、宣傳企業(yè)文化、企業(yè)相關問題答疑，輔以行業(yè)內知識分享。

3.2.3 運營效果分析

以月份為單位進行匯總，統(tǒng)計各月的回答數、總贊同數和總評論數，如下圖所示：

回答問題頻率方面，最近一年基本穩(wěn)定在每月回答3-4個問題，大概7-10天回答一個。對比同樣重視知乎平臺的網易，粉絲數前五的賬號基本都是在“騰訊”機構號運營半年后開始運營的。

但現(xiàn)在粉絲數都接近或多于“騰訊”機構號，這五個賬號平均每3.5天回答一個問題，頻率遠高“騰訊”機構號。所以，“騰訊”機構號在運營活躍度上還有待提高。

平均每次回答能得到565個贊同和122條評論，數據還算不錯，其中2017年7月、9月、10月、11月和2018年3月出現(xiàn)過峰值。

具體如下：

通過這幾篇回答的類型，我們發(fā)現(xiàn)幾篇爆款回答存在共性：

• 與騰訊有關的熱點事件。這類問題關注用戶基數大，官方出面回答有權威性，如若回答導向正確、處理得當，可做到名利雙收；

• 關于騰訊優(yōu)良企業(yè)文化的回答。網友知道騰訊是互聯(lián)網標桿企業(yè)，業(yè)務強福利好，但很少有人了解騰訊內部的具體情況，通過這類回答，滿足了用戶的好奇心，且引發(fā)了他們對騰訊企業(yè)文化的羨慕和向往。

從發(fā)展趨勢來看，除了去年底和今年初的幾次爆款外，整體發(fā)展較為平緩，隨著粉絲數增多，回答贊同數也沒有出現(xiàn)上升趨勢，這點值得運營人員再做思考。

3.2.4 回答建議

（1）與騰訊或互聯(lián)網有關的熱點話題，要能敏銳的捕捉到并迅速作出應對

運營人員需要多多留意騰訊業(yè)務相關的熱點事件，一旦發(fā)現(xiàn)要迅速、準確的在回答中或文章中表達看法或作出回應。

像之前回答的“騰訊啟動頁”、“15句號bug”都是很好的熱點問題，也取得了很好的效果，但也有許多熱點問題，像前不久的“微信訂閱號改為瀑布流”、最近突然火爆的“谷歌小程序猜畫小歌”，運營人員都沒有做出應對。

（3）文章風格和內容的把握

對部分熱點話題，騰訊機構號會以官方語氣進行通告。雖然話題曝光度高帶來了高贊同，但還有改善空間。

比如：針對“15句號bug”事件，騰訊機構號回答內容為非常官方的“說明問題正在解決+勸告不要隨便嘗試+帶來不便敬請諒解”，像是在用戶的對立面宣布一件事，如果換種表達風格，比如：結合用戶應用這一bug的場景案例進行自嘲，效果可能會更好。

再比如：“曝光黑產業(yè)鏈的舉報者qq被封”事件，之前的回答還是官方的“已收到，正在核查+已解決，解決辦法+表達歉意”。

作為一個嚴肅事件，自然不便再與調侃內容相結合，但如果能在事件處理結果后，介紹騰訊安全部門曾經做出過的努力和成績，以及在這次事件應對中做出了怎樣改進。不僅能明確這次事件的聲討對象是“利用騰訊漏洞的賣淫產業(yè)鏈”，而非“騰訊”，同時讓用戶了解到騰訊默默做出的努力，還可以圈粉一波。

（3）回答用戶感興趣的話題

通過上面的爆款回答，可以發(fā)現(xiàn)用戶對騰訊員工的工作環(huán)境或企業(yè)文化非常感興趣，可以有針對性的多回答些類似問題，不僅運營效果好，還可以完善人們心中騰訊的形象。

3.3 發(fā)布文章

3.3.1 詞頻分析

文章標題詞頻

文章內容詞頻（字越大代表權重越高，出現(xiàn)次數越多）

對爬取的文章題目、文章全文內容（共15.6w個漢字）分別做詞頻分析，發(fā)現(xiàn)與問題回答的詞頻分析結果類似，但稍有區(qū)別：文章的高頻詞匯中，產品、設計、程序方面的詞匯比例明顯要更高。

為了印證這一區(qū)別，接下來對所有文章內容進行分類。

3.3.2 文章內容類別

分類后發(fā)現(xiàn)，有近半數的文章關于產品設計，如：

• 天天P圖“前世青年照”是如何設計出來的？

• 騰訊設計師分享如何系統(tǒng)地設計界面圖標？

• 3D版的QQ黃臉表情是怎么做出來的？

• 全民K歌歌房是如何設計出來的？體驗設計師告訴你

• ……

還有很大比例內容關于開發(fā)、技術，在問題回答部分中占比很高的騰訊產品介紹類、騰訊企業(yè)文化類內容，在文章欄目下出現(xiàn)較少。

整體來看，回答中的內容多為認知型，便于網友了解騰訊產品、了解騰訊企業(yè)文化，而文章中的內容偏向學識型，文章和專欄的定位是：產品設計和技術方面的專業(yè)性內容分享。

3.3.3 運營效果分析

分析完文章的內容詞頻和類別定位后，我們來看看這種定位的表現(xiàn)如何。

發(fā)文頻率方面，近幾個月來有非常明顯的提升，本文寫于七月中下旬，七月剛過半就已經發(fā)表了10篇文章。

在運營效果方面，運營初期有非常好的贊同數表現(xiàn)，后期漸漸歸于平淡，偶有爆款文出現(xiàn)，但整體沒有拉升的趨勢。超過2k贊同數的爆款文章共有5篇，三篇出現(xiàn)在運營前兩個月（2017年1-2月），一篇在2017年9月，一篇在今年1月，這與上圖中的贊同數峰值基本一致。

接下來我們看看贊同數超過1k的爆款文章有哪些：

文章類型方面，多數爆款文章與產品設計或騰訊活動&故事（企業(yè)文化宣傳）有關，即便是“騰訊宣布養(yǎng)鵝”這一愚人節(jié)長文案，也是正兒八經的圖文結合著介紹“高科技養(yǎng)鵝廠”這一項目產品，最后才點出愚人節(jié)快樂的反轉。

文案方面，題目誘人、圖文比例恰當、內容風格嚴謹中時常透著風趣，都符合爆款文的特質。

再對比看一下贊同數不足50的文章：

這些“冷門”文章存在的共性是文章內容過于專業(yè)，受眾面較窄，不適合普通網友閱讀。文章選題或標題吸引力不足，用戶看到后沒有想去點開了解內容的沖動，或很難讓用戶產生共鳴，歸根結底還是專欄和文章的定位和風格問題。

3.3.4 文章建議

（1）定位和文章風格

通過前面的詞頻分析和文章類別統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)“騰訊”機構號專欄&文章的定位為：產品設計、技術相關的專業(yè)性知識講解。

技術相關的文章數據表現(xiàn)普遍不太好，這種專業(yè)性很高的“硬核”文章與知乎平臺的用戶屬性、閱讀預期偏差較大，更適合出現(xiàn)在垂直領域的專業(yè)論壇、網站或出現(xiàn)在知乎知識付費相關欄目中。

產品設計相關的文章，既有贊同數不過百的普通文章，也有贊同數達到5k的爆款文，其中的差別也很明顯：“冷門”文章的文風偏硬，有大量專業(yè)術語，普通用戶閱讀阻力較大。“爆款”文章不僅選題有趣，而且文章風格和節(jié)奏輕快，適于多數普通用戶閱讀。

因此，是否還要延續(xù)使用當前專業(yè)、深度的類型與風格，這種定位對騰訊機構號的發(fā)展，以及對騰訊企業(yè)形象樹立是否有助益，值得運營人員思考。

（2）在用戶喜歡的文章類型上多做耕耘

爆款文章中有很多是關于產品或公司往事的，比如：《為什么QQ是一只企鵝？》講述了公司早期企鵝形象誕生的歷程，《[捂臉]這個表情，是怎么設計出來的？》講了這個表情誕生的始末故事，用戶對熟悉產品或形象背后的故事比較感興趣，是已有認知的延伸，不會有太多的陌生感。

還有就是關于騰訊企業(yè)文化或工作環(huán)境的文章，同樣能激起讀者的好奇心，這點在熱門回答和爆款文章中都得到了印證。

結合公司情況和現(xiàn)有資源，在用戶喜歡的文章類型上下功夫，才能達到事半功倍的效果。

四、結語

雖然文中提到騰訊在知乎機構號運營中還存在各方面的問題，但通過這段時間對各機構號數據的爬取，發(fā)現(xiàn)更深層的原因是：即便是在機構號方面布局最好的騰訊和網易，也并沒有對知乎平臺運營足夠重視。

相信隨著知乎平臺的發(fā)展，各企業(yè)對知乎機構號重視程度的提高，更多精力的投入會帶來更好的運營表現(xiàn)。

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