to B產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容獲客？

前幾天我和一個(gè)to B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的朋友聊天,他的產(chǎn)品是做會(huì)議平板的，可以替代投影儀完成異地遠(yuǎn)程會(huì)議。他很無(wú)奈的和我說(shuō)：“to B產(chǎn)品真的好難做?！蔽艺J(rèn)可的點(diǎn)了點(diǎn)頭。

他繼續(xù)說(shuō)：“你知道嗎？以前我們通過(guò)SEM和廣告投放獲取線索，因?yàn)槌杀咎?，所以后?lái)我們采購(gòu)了一套線索搜索工具。我當(dāng)時(shí)很興奮，因?yàn)槲覀兊木€索成本大幅度降低。但我發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率依然很低?！?/span>

To B產(chǎn)品的獲客，上一篇我的文章有分析過(guò)，之所以效果不好，本質(zhì)原因是B端用戶和C端用戶的購(gòu)買決策不同。SEM和廣告的渠道屬性決定了，這類渠道無(wú)法獲取到to B產(chǎn)品需要的精準(zhǔn)線索。

今天想和大家分享的是to B產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容獲客。文章總共分為以下3個(gè)部分：

• 無(wú)效的to B內(nèi)容獲客方式；

• 有效的to B內(nèi)容獲客原理；

• 內(nèi)容獲客落地。

一、無(wú)效的toB內(nèi)容獲客方式

1、4種無(wú)效的內(nèi)容獲客方式：

1、  “大號(hào)”內(nèi)容，大號(hào)因?yàn)槠鸩捷^早，通過(guò)內(nèi)容吸引了大量粉絲。但我們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了曾經(jīng)的紅利，所以，利用大號(hào)的營(yíng)銷方式很難有效獲客；

2、  “佛系”內(nèi)容，自己寫自己的，或者直接通過(guò)內(nèi)容做企業(yè)宣傳，通過(guò)這類內(nèi)容獲客完全沒(méi)可能。這種內(nèi)容輸出方式是需要企業(yè)引以為戒的，我們不反對(duì)做企業(yè)宣傳，但企業(yè)宣傳的內(nèi)容不是用來(lái)獲客的；

3、 “白皮書”內(nèi)容，通過(guò)提供行業(yè)白皮書，從而吸引用戶留資，這種內(nèi)容質(zhì)量如果要做好，往往需要能夠提供完善的行業(yè)解決方案，因此，企業(yè)需要投入較大的成本，而如今很多to B企業(yè)，所謂的“白皮書”真的只是個(gè)標(biāo)題而已。如果你認(rèn)為，“白皮書”不管好壞，就是吸引用戶留個(gè)手機(jī)號(hào)，方便電話銷售，那這種內(nèi)容無(wú)可厚非。而你需要的是精準(zhǔn)的線索，那么這類內(nèi)容做不到；

4、 “高成本”內(nèi)容，以一種成本很高的方式，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)槌杀靖?，這類內(nèi)容即便可以有效獲客，但往往容易夭折。

遺憾的是以上4種內(nèi)容獲客的方式均不適合現(xiàn)今的toB產(chǎn)品。

2、通過(guò)內(nèi)容獲客的反面案例：

來(lái)看一個(gè)案例的截圖：

閱讀量感人。為什么？

也許有人會(huì)說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)公眾號(hào)根本沒(méi)推廣。但我同時(shí)也想說(shuō)的是，即便推廣了，這個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容也是無(wú)法有效獲客的。為什么？

這個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容是從國(guó)外網(wǎng)站硬翻的郵件營(yíng)銷文章。做B端產(chǎn)品的小伙伴很清楚，國(guó)內(nèi)有郵件習(xí)慣嗎？沒(méi)有，所以這個(gè)文章是根本不是基于用戶需求而寫的，所以無(wú)法有效獲客。

二、有效的toB內(nèi)容獲客原理

1、內(nèi)容分類：

在通過(guò)內(nèi)容為to B產(chǎn)品獲客時(shí)，內(nèi)容往往分為兩類：以組織為中心的內(nèi)容，以用戶為中心的內(nèi)容。這里推薦大家使用以用戶為中心的內(nèi)容，下面對(duì)這兩類內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。

以組織為中心的內(nèi)容：

如上文所述，以組織為中心的內(nèi)容，是一個(gè)單向結(jié)構(gòu)，即企業(yè)向用戶推送內(nèi)容。

企業(yè)想寫什么就寫什么，而如果需要輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，就需要企業(yè)在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上投入較高成本。而這種內(nèi)容也存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是企業(yè)容易自嗨，自認(rèn)為內(nèi)容寫的真好，而結(jié)果是可能用戶根本就不買賬。

以用戶為中心的內(nèi)容：

以用戶為中心的內(nèi)容，是一個(gè)雙向結(jié)構(gòu)，即to B產(chǎn)品獲客需要輸出的內(nèi)容，是完全以用戶的需求為中心而撰寫的。企業(yè)通過(guò)完全匹配用戶需求的內(nèi)容去觸達(dá)用戶。而用戶的需求又可以完全被企業(yè)收集到，產(chǎn)生新的內(nèi)容。

2、獲客原理：

to B產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)容獲客，應(yīng)該具備3個(gè)因素：低成本的，精準(zhǔn)的，與用戶需求匹配的?；谶@3個(gè)因素，對(duì)內(nèi)容獲客的原理進(jìn)行以下分析。

• 構(gòu)建需求通路

首先，為了保證內(nèi)容能夠始終圍繞著用戶的需求為中心，企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)需求通路，借助該通路來(lái)獲取用戶需求，這可以有效保證內(nèi)容與用戶需求的匹配，也可以保證關(guān)注內(nèi)容的用戶的精準(zhǔn)性。

比如，關(guān)注如何使用裂變工具完成社群裂變的，一定是偏執(zhí)行層的B端用戶；關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，市場(chǎng)環(huán)境的，一定是偏管理層的B端用戶。

• 用“類UGC”的方法搭建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

為了有效降低內(nèi)容輸出成本，需要使用一種“類UGC”的方法來(lái)輸出內(nèi)容。（UGC，即User GeneratedContent，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

如果說(shuō)，需求通路的構(gòu)建可以保證內(nèi)容始終可以匹配用戶，但圍繞需求輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，卻又成了一項(xiàng)成本較高的工作。而“類UGC”本身并非UGC，我們不需要投入預(yù)算去激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC產(chǎn)出，而是有效利用已經(jīng)構(gòu)建好的需求通路。這樣，需求通路并非一個(gè)線狀結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

解釋一下，線狀結(jié)構(gòu)是雙向的，你可以收集用戶的需求，用戶也可以向你傳遞信息，但用戶之間沒(méi)有連接。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是多向的，你可以收集用戶需求的同時(shí)，在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，用戶A的需求，會(huì)被用戶B提出解決方案，而這便是能夠匹配用戶需求的“類UGC”內(nèi)容。企業(yè)需要把這樣的內(nèi)容進(jìn)行整理，從而系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化；

• 最后，把通過(guò)內(nèi)容獲取的流量引入線索池，進(jìn)行后續(xù)線索培育。

三、內(nèi)容獲客落地

to B產(chǎn)品的獲客，最重要的是能夠確保流量基本精準(zhǔn)，而“類UGC”的內(nèi)容輸出，可以以較低的成本，有效獲取精準(zhǔn)流量。那么這個(gè)獲客方法該如何落地？

1、三池矩陣：

黃色方框區(qū)域：線索池；

藍(lán)色方框區(qū)域：內(nèi)容池；

紅色方框區(qū)域：流量池。

如圖所示，可以看到流量，內(nèi)容，線索這樣的“三池矩陣”。接下來(lái)，對(duì)這3部分一一進(jìn)行分析說(shuō)明。

1、 流量池：to B產(chǎn)品有很多渠道可以獲客，這些渠道的流量構(gòu)成了流量池，每個(gè)渠道的流量精準(zhǔn)度不同。精準(zhǔn)度高，可以直接進(jìn)入線索池，進(jìn)行后續(xù)線索培育；如果流量精準(zhǔn)度不高，則需要先將流量引入到內(nèi)容池進(jìn)行篩選過(guò)濾，從而將精準(zhǔn)的流量引入線索池。以SEM為例，這類渠道對(duì)to B產(chǎn)品的精準(zhǔn)度不高，就應(yīng)該先引入內(nèi)容池進(jìn)行過(guò)濾。

2、  內(nèi)容池：我們通過(guò)構(gòu)建用戶需求通路，使用“類UGC”的方法產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容本身也會(huì)產(chǎn)生新的精準(zhǔn)流量，并引入線索池。

3、 線索池：線索池將通過(guò)線索培育的方法來(lái)幫銷售人員完成售前線索過(guò)濾。

2、落地執(zhí)行：

“三池矩陣”該如何落地執(zhí)行？我將按照上圖所示1~6的順序予以說(shuō)明。

1、  構(gòu)建需求通路

線上/線下活動(dòng)的目的就是在構(gòu)建需求通路，在網(wǎng)狀的需求通路中，讓目標(biāo)用戶提出問(wèn)題，并激勵(lì)其他用戶回答問(wèn)題。問(wèn)題即需求，回答即方案。這個(gè)需求通路，一般通過(guò)社群的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯缛旱某杀据^低。

1）線上活動(dòng)的做法

線上活動(dòng)的目的就是激勵(lì)用戶在社群內(nèi)，提問(wèn)并回答問(wèn)題，而激勵(lì)分為物質(zhì)類激勵(lì)和非物質(zhì)類激勵(lì)。是否使用物質(zhì)激勵(lì)要視具體to B產(chǎn)品的用戶群體而定，非物質(zhì)激勵(lì)無(wú)論to B產(chǎn)品的用戶群體是怎樣的，都可以使用。

具體的方法總結(jié)為一個(gè)詞，就是社交。線上活動(dòng)的社群用戶和線下活動(dòng)的用戶構(gòu)成一個(gè)漏斗，在線下活動(dòng)中，可以幫助用戶建立強(qiáng)社交關(guān)系，這是職場(chǎng)人的共同需求，即人脈。

所以，構(gòu)建線上活動(dòng)社群的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，可以鼓勵(lì)用戶在線上產(chǎn)生問(wèn)題，回答問(wèn)題。并將活躍用戶通過(guò)漏斗漏到線下活動(dòng)中。

2）線下活動(dòng)的做法

線下活動(dòng)的目的依然是讓參與用戶提出問(wèn)題，并解決問(wèn)題。這類線下活動(dòng)同樣是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人都要提出問(wèn)題，人人都要提出方案。所以，這類線下活動(dòng)不適合太多人，一般控制在6~8人為佳。線下活動(dòng)比線上活動(dòng)好的是，不需要任何激勵(lì)，只要設(shè)置好活動(dòng)規(guī)則就萬(wàn)事俱備。

活動(dòng)主題：“XX圓桌會(huì)”、“XX私董會(huì)”。

活動(dòng)規(guī)則：每人輪流提出一個(gè)問(wèn)題；投票表決選出票數(shù)最高的3個(gè)問(wèn)題；問(wèn)題提出者具象化問(wèn)題，包括公司背景，業(yè)務(wù)背景，所做過(guò)的嘗試及效果；非問(wèn)題提出者每人輪流發(fā)問(wèn)1次；非問(wèn)題提出者寫下該問(wèn)題的解決方案。這個(gè)線下活動(dòng)，活動(dòng)舉辦方需要做好問(wèn)題及解決方案的記錄，以便后續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。

2、輸出內(nèi)容

這個(gè)便是“類UGC”的內(nèi)容輸出方法，每篇內(nèi)容均來(lái)自用戶，但是由運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行整理。這里的內(nèi)容一般格式如下：

問(wèn)題；問(wèn)題具象化；問(wèn)題解決方案1；問(wèn)題解決方案2；問(wèn)題解決方案N。

舉個(gè)例子，在我們實(shí)際的to B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，曾經(jīng)在線下活動(dòng)產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是：他們的產(chǎn)品是銷售海鮮給超市和C端消費(fèi)者,他提出的問(wèn)題是如何拉新流量。經(jīng)過(guò)問(wèn)題具象化后，產(chǎn)生了3類解決方案，分別是：異業(yè)合作的方法；社群裂變的方法；如何讓老板投入更多預(yù)算的方法。

承載內(nèi)容的自媒體，這里以微信公眾號(hào)為例，那么一篇推文一般輸出1~2個(gè)問(wèn)題即可。

3、提煉內(nèi)容

“類UGC”的內(nèi)容，本來(lái)就是非常精準(zhǔn)，很能匹配用戶需求的。但是會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，這類問(wèn)題以推文的形式呈現(xiàn)時(shí)，內(nèi)容過(guò)于零散——這個(gè)問(wèn)題是海鮮銷售公眾號(hào)拉新的，那個(gè)問(wèn)題又是汽車銷售的。所以，這里需要運(yùn)營(yíng)者在發(fā)起線下活動(dòng)前，思考是否需要規(guī)定垂直領(lǐng)域內(nèi)的人才能參與。例如今天這期活動(dòng)是電商專場(chǎng)，明天的活動(dòng)是金融專場(chǎng)。

同時(shí)在中后期，需要運(yùn)營(yíng)者將同行業(yè)的問(wèn)題及解決方案進(jìn)行整理，提煉出行業(yè)的解決方案。例如，如果to B產(chǎn)品是服務(wù)醫(yī)美行業(yè)的，那么應(yīng)該提煉出醫(yī)美行業(yè)的解決方案，醫(yī)美行業(yè)如何拉新，如何做用戶活躍，如何做留存及付費(fèi)轉(zhuǎn)化等等。

提煉出的解決方案，應(yīng)該遵從如下格式：80%方案+20%產(chǎn)品。

80%的方案來(lái)源于線下活動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容的整理，20%的產(chǎn)品，在于讓自家to B產(chǎn)品和解決方案掛鉤，讓B端用戶不僅僅是學(xué)習(xí)解決方案，還清楚的向B端用戶傳遞，為什么我們的產(chǎn)品可以落地這個(gè)解決方案。

4、注入流量

流量池中的流量會(huì)因各個(gè)渠道有別，所以精準(zhǔn)度也不相同。對(duì)于精準(zhǔn)度較低的流量，應(yīng)該引入到內(nèi)容池中，內(nèi)容池具備流量清洗篩選的功能。

道理很簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子：內(nèi)容池中的內(nèi)容都是在講如何做海鮮烹飪，那么當(dāng)通過(guò)某個(gè)線下展會(huì)獲取了一批流量，而你不確定這批流量對(duì)海鮮烹飪是否感興趣，假如過(guò)早的引入線索池，會(huì)增加銷售成本。所以可以將這批流量引入內(nèi)容池，如果這批流量對(duì)海鮮烹飪感興趣，自然會(huì)留在內(nèi)容池中，如果他們不感興趣，就會(huì)離開。

5、 注入線索池

如果流量池中的部分流量是相對(duì)精準(zhǔn)的，就應(yīng)該把流量直接引入線索池。否則通過(guò)內(nèi)容池再到線索池，會(huì)降低線索數(shù)量。

6、內(nèi)容池的轉(zhuǎn)化

內(nèi)容池本身具備流量清洗過(guò)濾的作用，同時(shí)也具備拉新的作用。而內(nèi)容池的流量需要引入到線索池中，因?yàn)榫€索池是整個(gè)銷售漏斗的最上層。這里常見的做法是在內(nèi)容池中添加產(chǎn)品介紹頁(yè)，或者添加產(chǎn)品試用頁(yè)。用戶填寫相關(guān)公司、崗位、聯(lián)系方式等信息后，該流量即代表進(jìn)入了線索池。

總結(jié)

今天分享了to B產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容有效獲客?？偨Y(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容的形式需要以用戶為中心，我們稱之為“類UGC”。

2.內(nèi)容需要遵循內(nèi)容3要素（低成本的，精準(zhǔn)的，與用戶需求匹配的）這樣可以降低內(nèi)容產(chǎn)出成本，并提升內(nèi)容的質(zhì)量

3.通過(guò)構(gòu)建線索池，內(nèi)容池，流量池的“三池矩陣”來(lái)落地內(nèi)容獲客。線索池目的是提高線索付費(fèi)轉(zhuǎn)化；內(nèi)容池目的是拉新流量，清洗流量；流量池目的是承載起前端渠道流量，并為內(nèi)容池和線索池提供支撐

4.通過(guò)內(nèi)容獲客時(shí)，分享了6個(gè)完整的步驟，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)落地。

寫在最后：To C產(chǎn)品有一套成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，但是to  B產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域目前是空缺的，to B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)苦不堪言。我很懂你，所以我將在鳥哥筆記首發(fā)，持續(xù)更新to B運(yùn)營(yíng)方法論文章，各位小伙伴記得關(guān)注我！

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