一、用戶(hù)留存的價(jià)值

首先我們來(lái)看看，用戶(hù)留存到底有多重要？提高用戶(hù)留存率到底意味著什么？

“哈佛商業(yè)評(píng)論”研究了用戶(hù)留存的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)——

哈佛商業(yè)評(píng)論

我們?cè)賮?lái)看看市面上App應(yīng)用的平均用戶(hù)留存率情況。

iOS和Android平均留存率

我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的用戶(hù)留存形勢(shì)非常嚴(yán)峻。所以如果你在不做好用戶(hù)留存，轉(zhuǎn)而繼續(xù)投入大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算去獲客，那么其實(shí)你只是在租用流量。

二、用戶(hù)留存的三個(gè)階段

我們通過(guò)留存分析，可以做一個(gè)簡(jiǎn)化關(guān)系的演變，我們將整個(gè)用戶(hù)的留存周期分為三個(gè)階段：初始階段、中期階段和長(zhǎng)期階段，圖示如下：

用戶(hù)留存的三個(gè)階段

我們?nèi)绻岣弋a(chǎn)品的用戶(hù)留存率，那么我們需要很清楚在每個(gè)留存階段分別對(duì)應(yīng)的用戶(hù)是誰(shuí)，以及他們有什么特點(diǎn)。用戶(hù)留存周期的三個(gè)階段，其實(shí)也代表了三種用戶(hù)：

三、不同留存階段如何提高留存率

所有的留存階段都很重要，但它們并不完全相同。

我們分別來(lái)看用戶(hù)留存周期的三個(gè)階段，應(yīng)該如何去針對(duì)性地提高留存率。

階段一：初始留存

用戶(hù)留存初期階段

在我看來(lái)，初始的留存階段是最關(guān)鍵的。如何在初始階段吸引用戶(hù)對(duì)整體留存的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何因素——如果你在第一留存階段失敗，那么在接下來(lái)的留存階段你幾乎無(wú)法彌補(bǔ)。

是什么讓初始留存階段如此重要？簡(jiǎn)而言之，這是用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品和品牌的第一印象。我們可以來(lái)分析下用戶(hù)體驗(yàn)地圖User Experience Journey。

用戶(hù)體驗(yàn)旅途A&B User Journey-A&B

理想情況下，你希望新用戶(hù)參與核心功能，并盡快了解產(chǎn)品的實(shí)用性，那么如何提高初始階段用戶(hù)留存的可能性，你就需要做用戶(hù)引導(dǎo)，讓他們熟悉你的產(chǎn)品功能，以及傳遞你的產(chǎn)品價(jià)值。

方法1：新用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding

在《循序漸進(jìn)的增長(zhǎng)黑客指南：如何提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化與用戶(hù)激活》一文中，我們提過(guò)新用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding的重要性。那么一個(gè)優(yōu)秀的新用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding應(yīng)該如何體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上？

（1）通過(guò)產(chǎn)品啟動(dòng)頁(yè)傳遞產(chǎn)品價(jià)值

抖音App

抖音短視頻，是中國(guó)廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)。啟動(dòng)頁(yè)的5張引導(dǎo)圖分別從拍攝、熱搜、定位、道具等5個(gè)方面將產(chǎn)品的功能和價(jià)值傳遞給用戶(hù)。

注意，在描述你的產(chǎn)品功能和價(jià)值時(shí)，要簡(jiǎn)潔扼要，以便用戶(hù)能夠盡快進(jìn)入你的產(chǎn)品。

（2）通過(guò)分解任務(wù) 減少用戶(hù)操作成本

Facebook個(gè)人信息完善

如果你的產(chǎn)品的激活事件Activation Events是困難或耗時(shí)的，那么你可以把任務(wù)分解成多個(gè)步驟，因?yàn)橐笥脩?hù)一次完成一件小事要比做出一個(gè)巨大的承諾要容易得多，絕不會(huì)有用戶(hù)喜歡去填寫(xiě)一堆表單。你可以將一個(gè)復(fù)雜的任務(wù)（比如完善個(gè)人信息），按邏輯分解，這樣就可以減少用戶(hù)的操作成本，至少讓用戶(hù)不會(huì)心生畏懼。

Facebook在用戶(hù)完善個(gè)人信息的填寫(xiě)上一直在不斷地實(shí)驗(yàn)優(yōu)化。過(guò)去，設(shè)置個(gè)人信息簡(jiǎn)直是個(gè)雷區(qū)，很多應(yīng)用都盡量避免對(duì)其做任何改動(dòng)。然而，通過(guò)將這些設(shè)置按邏輯分解，F(xiàn)acebook提高了使用設(shè)置個(gè)人信息功能的用戶(hù)數(shù)量——而不是絕望地放棄這部分人的需求。

（3）使用進(jìn)度條Progress

Quora進(jìn)度條

使用進(jìn)度條Progress激勵(lì)用戶(hù)是一種簡(jiǎn)單的方法，可以讓用戶(hù)知道他們已經(jīng)完成了多少進(jìn)度，以及他們還剩下多少未完成的任務(wù)。用戶(hù)會(huì)慶祝已經(jīng)完成的進(jìn)度，并為剩余的激活過(guò)程提供了一種輕松的感覺(jué)。

Quora的新用戶(hù)引導(dǎo)Onboarding使用進(jìn)度條，能讓用戶(hù)始終保持足夠的投入和專(zhuān)注度，以便順利完成其帳戶(hù)設(shè)置。

方法2：私人定制 產(chǎn)品個(gè)性化偏好

各類(lèi)App個(gè)性化偏好選擇

讓用戶(hù)根據(jù)自己的興趣選擇，然后給到一些個(gè)性化的內(nèi)容。

首先是至少能保證你推薦給用戶(hù)的內(nèi)容是用戶(hù)個(gè)人感興趣的。所有做內(nèi)容類(lèi)或者社交類(lèi)的產(chǎn)品一定要注重用戶(hù)興趣和偏好，你初期推薦或者推送給用戶(hù)的內(nèi)容就是基于用戶(hù)自主選擇的這些興趣標(biāo)簽來(lái)的。

至于之后如果能達(dá)到今日頭條那樣，通過(guò)算法推薦分發(fā)內(nèi)容，做到千人千面的程度，是建立在你的用戶(hù)數(shù)量以及用戶(hù)行為習(xí)慣和用戶(hù)閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上的。

方法3：幫助用戶(hù)第一時(shí)間找到啊哈時(shí)刻Aha Moment

各個(gè)產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻Aha Moment

啊哈(AHA)時(shí)刻是你的產(chǎn)品核心功能點(diǎn)和核心價(jià)值，要讓用戶(hù)能夠眼前一亮。換句話說(shuō)，用戶(hù)來(lái)到你的網(wǎng)站或者下載你的App，就是沖著你的產(chǎn)品核心價(jià)值來(lái)的。如果你能讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，那么這個(gè)用戶(hù)很有可能成為你產(chǎn)品的超級(jí)用戶(hù)和宣傳大使。那么啊哈時(shí)刻有沒(méi)有公式？有：（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。

拿抖音舉例，在上面的Onboarding Pages當(dāng)中，5張產(chǎn)品引導(dǎo)頁(yè)，分別是5個(gè)主要功能，文字很精簡(jiǎn)，都是用圖片來(lái)直觀的表現(xiàn)，目的是為了幫助用戶(hù)第一時(shí)間進(jìn)入產(chǎn)品，感受到啊哈時(shí)刻Aha Moment。用戶(hù)可以通過(guò)抖音選擇配樂(lè)，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。從用戶(hù)打開(kāi)抖音，發(fā)現(xiàn)自己能夠輕松地拍攝短視頻，而且不需要任何拍攝成本和制作成本，內(nèi)容又有趣又有傳播性，又可以表達(dá)自我。這時(shí)候他就有了驚喜的感覺(jué)，而這就是他的啊哈(AHA)時(shí)刻。

為什么要找到 啊哈時(shí)刻Aha moment ？有以下三個(gè)原因：

方法4：消息推送/電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等

消息推送

我一直覺(jué)得消息推送Notification和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)Email Marketing等是很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式。

階段二：中期留存

用戶(hù)留存中期階段

用戶(hù)留存的中期階段是讓用戶(hù)形成新習(xí)慣。無(wú)論用戶(hù)第一次使用產(chǎn)品時(shí)，即初期有多么興奮、奇感，在時(shí)間久了之后，這種新奇感都會(huì)消失。

很多產(chǎn)品認(rèn)為第一階段成功的啊哈時(shí)刻Aha Moment能夠讓老用戶(hù)繼續(xù)留存下去，但不幸的是，單一的良好體驗(yàn)并沒(méi)有創(chuàng)造出新的習(xí)慣。

所以，你需要用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)讓用戶(hù)提高粘性，比如簽到功能、定期的活動(dòng)，等等，讓用戶(hù)不斷參與，另外，你還需要去想如何創(chuàng)造更多的啊哈時(shí)刻。

在中期留存階段，培養(yǎng)用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度，主要是4個(gè)方法：

方法1：引入激勵(lì)機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

各類(lèi)引入激勵(lì)機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

你可以通過(guò)激勵(lì)手段，讓已經(jīng)留存下來(lái)的忠誠(chéng)用戶(hù)將你的產(chǎn)品推薦給周邊的用戶(hù)，你可以快速擴(kuò)展你的用戶(hù)群并為潛在用戶(hù)同樣提供激勵(lì)措施。此外，用戶(hù)推薦的每次獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多，推薦用戶(hù)的留存率通常也會(huì)更高。所以各類(lèi)引入激勵(lì)機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不管對(duì)于拉新，還是對(duì)于提高用戶(hù)留存率，都意義重大。

方法2：忠誠(chéng)度計(jì)劃（簽到、積分、打卡等）

各類(lèi)簽到/打卡/積分等形式的忠誠(chéng)度計(jì)劃

忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠在用戶(hù)的周期留存階段發(fā)揮重大的作用，如果能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求，譬如讓用戶(hù)產(chǎn)生成就感，那么用戶(hù)就也會(huì)主動(dòng)去分享或者影響他們身邊的人。根據(jù)尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)研究，92％的人信任朋友推薦。

方法3：參與回環(huán)(Engagement loop)，重激活（Email/Notification）

參與回環(huán)(Engagement loop)即用外部觸發(fā)物，如Email、Push、短信等，可以召回用戶(hù)。什么時(shí)候召回或者重新激活用戶(hù)比較合適？舉例幾個(gè)場(chǎng)景——可在用戶(hù)流失的7天、14天、30天進(jìn)行郵件或短信的自動(dòng)化召回；也可在企業(yè)618、雙十一等活動(dòng)前夕，利用用戶(hù)智能觸達(dá)向潛在或歷史用戶(hù)發(fā)放各類(lèi)優(yōu)惠券、紅包等通知提醒，以此提升用戶(hù)留存、減少用戶(hù)流失、促進(jìn)用戶(hù)活躍。

方法4：與用戶(hù)保持溝通并持續(xù)為他們服務(wù)

與忠誠(chéng)用戶(hù)建立關(guān)系同樣重要。表達(dá)對(duì)他們的業(yè)務(wù)的贊賞，善待他們，并培養(yǎng)這種聯(lián)系。多讓老用戶(hù)提出意見(jiàn)和建議，你可以不采納他們的意見(jiàn)或建議，但客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生一種被關(guān)懷的感覺(jué)。比如，我們很多產(chǎn)品都會(huì)做微信社群，但是現(xiàn)在的微信社群幾乎被廣告淹沒(méi)，所以不妨轉(zhuǎn)換個(gè)思路，怎么樣去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群，你不妨可以嘗試著為你的用戶(hù)輸出一些專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，不管是文章、視頻，還是行業(yè)研究還是行業(yè)解決方案等等。

階段三：后期留存

微笑留存曲線

如果說(shuō)前兩個(gè)留存階段主要體現(xiàn)在產(chǎn)品引導(dǎo)、用戶(hù)體驗(yàn)和行為心理學(xué)等方面做文章，那么最后這個(gè)留存階段的目標(biāo)則是兩個(gè)：

你最終的目的是讓本來(lái)已經(jīng)下滑的留存曲線穩(wěn)步上揚(yáng)，畫(huà)出一個(gè)“微笑的留存曲線”。