作者：申晨（熊貓傳媒董事長）

來源：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

我曾經(jīng)看到過一句有趣的話：所有快速賺大錢的方法，都寫在《刑法》里。

我還專門買了一本《刑法通論》，翻了一下發(fā)現(xiàn)里面的確都是賺錢的好方法，但是你干了就違法，所以肯定不能干。

那么，不違法又想賺大錢，應(yīng)該怎么辦？我覺得就是三件事情：跟對(duì)大勢(shì)，找對(duì)機(jī)會(huì)，做對(duì)方法。

機(jī)會(huì)，我相信各位手里的就是最好的機(jī)會(huì)。大勢(shì)和方法呢？

環(huán)境大勢(shì)的變革

變革1：全新的社會(huì)階層洗牌時(shí)期

我們現(xiàn)在所處的其實(shí)叫圈層經(jīng)濟(jì)。只能去滿足一小部分人的非常高的需求，很難滿足所有人。

為什么這個(gè)時(shí)代會(huì)誕生江小白？就是因?yàn)槿咏?jīng)濟(jì)的存在。愛我的人愛死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事讓我那部分用戶開心。

圈層經(jīng)濟(jì)，未來會(huì)誕生更多對(duì)垂直領(lǐng)域細(xì)分市場研究的非常細(xì)的品牌，他們的機(jī)會(huì)就在這里。

變革2：線下店的春天回來了

以前去沃爾瑪買東西，去萬達(dá)看電影，去全聚德吃飯。

但未來可能有全新的業(yè)態(tài)，從功能劃分變成人群劃分，比如都市白領(lǐng)精英人群去盒馬鮮生。現(xiàn)在盒馬越來越不像超市了，有健身房，有小的影劇院，有co-work、we-work。

變革3：從讓消費(fèi)者忠于你，到你忠于消費(fèi)者

少做競品的對(duì)標(biāo)，多做客戶的關(guān)聯(lián)。

對(duì)標(biāo)對(duì)著對(duì)著就歪了，因?yàn)樗饶闼赖眠€早。干掉偷錢包的竟然是互聯(lián)網(wǎng)公司，微信和支付寶。干掉你的人，你完全不知道他在哪兒。

所以，多去討好客戶。

以前是我們要跟客戶做溝通，把我們的信息傳達(dá)給客戶。現(xiàn)在不是了，他們是我們的粉絲、好朋友，我們要玩在一起。

變革4：中國正在系統(tǒng)打造全球影響力

這無論如何是擋不住的。誰能夠在中國扛起民族大旗，在行業(yè)里依然最牛B，大家就要用兜里的錢給他投票。

變革5：民族意識(shí)和文化自信帶來購買力覺醒

無論是56億的那部電影，還是最近各種各樣的國貨，大家能夠覺得它是一個(gè)中國的代表品牌，就會(huì)越來越喜歡它們。

變革6：在新媒體時(shí)代，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)

你在試試的時(shí)候，別人在all in。有時(shí)真的需要些破釜沉舟的勇氣。當(dāng)你的投入不超過邊際成本的時(shí)候，是沒有作用的。

內(nèi)容營銷方法論

內(nèi)容是我的專行。所以今天我講內(nèi)容營銷的10個(gè)方法論：

1、樹概念

（1）找差異

上策：發(fā)現(xiàn)模式上的不同

案例1：網(wǎng)易云音樂

中國之前所有音樂APP只有一個(gè)競爭維度，就是樂庫量大小。而網(wǎng)易云音樂引入全新維度——情感。每首音樂下都有虐心的評(píng)論，無數(shù)關(guān)于失戀的故事。

案例2：小熊萌家電

順德的這個(gè)地級(jí)市下的區(qū)級(jí)企業(yè)，最近殺入全國單獨(dú)電器前20。它找到了一個(gè)全新的賣點(diǎn)。它所有產(chǎn)品都很可愛，有各種卡通形象，滿足了很多小女生的需求，非常細(xì)分的市場。

中策：發(fā)現(xiàn)可標(biāo)準(zhǔn)化衡量的不同點(diǎn)

案例3：某酒店系統(tǒng)

最近我們接了個(gè)新客戶，全國90%的五星級(jí)酒店都用他們家的系統(tǒng)。所以slogan特簡單：中國90%的五星級(jí)酒店用我們的產(chǎn)品就夠了，你說你選擇誰？

你選擇了我，就選擇了正品保證，選擇了主流和正能量。但你不選我，你就是個(gè)雜牌了。

下策：最好吃、最好玩、最有設(shè)計(jì)感

沒用。

思維：場景和互動(dòng)

產(chǎn)品思維的人喜歡講功能和數(shù)據(jù)，營銷思維的人喜歡講場景和互動(dòng)。

小米驍龍850處理器，所有女生都不知道是什么玩意。這是產(chǎn)品思維的人喜歡講的功能和數(shù)據(jù)。

而營銷思維要去轉(zhuǎn)化專業(yè)語言，變成場景式的語言。你就告訴她逆光也清晰，照亮你的美，足夠了！

某BBA品牌的大新車主打家用，跟我們說后排空間179升，是個(gè)大賣點(diǎn)。我是沒有概念的。

后來我們就說，媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場景！

（2）做類比

阿爾法·羅密歐說少吃一斤小龍蝦，離你的夢(mèng)想更近一步。好像也不是那么貴了。

名創(chuàng)優(yōu)品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣，做盲測品不出來。一個(gè)1280塊錢，一個(gè)9塊9，為什么不買？

我樂家居7999元做一個(gè)廚房，我們改成了一個(gè)iPhone等于一個(gè)新廚房。

（3） 做降級(jí)

當(dāng)有人滿足我們更高需求的時(shí)候，一定有人要滿足我們更基礎(chǔ)的需求。

星客多的快剪，slogan叫不燙不染，不洗頭不辦卡，這里沒有Tony老師，也沒有Kevin老師。

它就單純地去剪一個(gè)頭發(fā)，在中關(guān)村火得不得了。

（4）印象比真相更重要

讓別人感覺到你是誰，比你是誰有時(shí)更重要一點(diǎn)。

比如“輕”這個(gè)字，光說產(chǎn)品輕還不夠，是不是可以說到人生的輕？我們有時(shí)背負(fù)太多，所以要斷舍離，要做一場說走就走的旅行……

要從產(chǎn)品的特點(diǎn)升華到人生的歷練中去。

2、定用戶

(1) 多維：是誰、在哪、喜好

多維度定義一個(gè)人時(shí)，此人的痛點(diǎn)就會(huì)極其痛、極其準(zhǔn)確。

“是誰”叫用戶畫像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是內(nèi)容架構(gòu)。這三件事非常重要。

案例：逃離北上廣

是誰？都市白領(lǐng)，目標(biāo)人群。

在哪？關(guān)注了新世相、咪蒙。

喜好？那些男生和小女生，是需要非常裝X的感覺的，靈魂跟肉體要有一個(gè)在路上。

(2) 放棄無用用戶，關(guān)注超級(jí)用戶

以前太多的去關(guān)注潛在用戶，希望通過漏斗把其變成普通用戶，再變成付費(fèi)用戶、復(fù)購用戶和超級(jí)用戶、忠實(shí)用戶，最終完成裂變，讓他朋友也買。

但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，為什么不能直接去找別人的那些大客戶、中客戶，直接拉過來呢？

案例：招商銀行

招商銀行說，他行VIP就是我行VIP，歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進(jìn)入我行貴賓廳辦理業(yè)務(wù)。直達(dá)。

(3)每個(gè)人都認(rèn)為自己是C位

當(dāng)聯(lián)想將超長待機(jī)13小時(shí)這樣的賣點(diǎn)告訴大家時(shí)，蘋果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。

因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自己的喜愛是沒有止境的。

3、立場景

要建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

(1) 要了解客戶的真實(shí)需求

很多時(shí)候我們并不了解客戶的內(nèi)心需求到底是個(gè)啥。

案例：某航空公司做調(diào)研

安全性永遠(yuǎn)放在我挑選航空公司的第一項(xiàng)上面，每個(gè)人都是的。但你買機(jī)票的時(shí)候，卻無意中忽略了安全性的考慮，餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準(zhǔn)確的。我們經(jīng)常獲得的是被優(yōu)化過的數(shù)據(jù)。

(2) 場景品牌正在代替單品品牌

案例：買手店模式

買手店品牌在未來會(huì)急劇地增加價(jià)值。言幾又是我心中大陸的誠品書店，進(jìn)去以后閉眼睛買，它幫你選好了。只要是言幾又選的我都愿意去買。

這樣的模式現(xiàn)在越來越多，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品都是。但只服務(wù)某一個(gè)人群，研究好這個(gè)人群最大的需求。

4、講故事

(1) 好故事讓品牌曝光量大增

案例：結(jié)婚十年你還能送什么

這是我們?cè)谂笥讶u得最高的一次經(jīng)典案例，賣了2000多萬的貨。

很多人結(jié)婚10年了，不知道該送老婆老公什么東西。我朋友經(jīng)常出差日本，有一天回家特別辛苦，剛洗完澡準(zhǔn)備睡覺，馬上要上床那一剎那，老婆從后面輕輕抱住了他，說老公你知道今天是什么日子嗎？他心里只有兩個(gè)字，完蛋。

這件事深深地提醒了他，禮物對(duì)于男人來說可能不重要，因?yàn)槟阌惺聵I(yè)，但對(duì)于你另一半來說，這可能是她心里的一個(gè)慰藉，千萬不要看得那么簡單。

這時(shí)候怎么辦？他說我在京東上面挑選了六個(gè)產(chǎn)品，都是結(jié)婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物，希望給大家一點(diǎn)小小的作用，你們都能夠安然度過每一次的紀(jì)念日。

(2) KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者

我們自己的思維方式是線性的,是一個(gè)方向的。但是我們?yōu)槭裁床荒茏尭嗟娜耍酶嗟慕嵌葞臀覀內(nèi)懩?？這就是腦洞。

(3) 借真實(shí)事件詮釋品牌世界觀

案例：中國移動(dòng)

中國移動(dòng)有個(gè)廣告只花了幾十萬去拍攝，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中國的外海有船舶失事，所有電話都打不通，就只有中國移動(dòng)有信號(hào)。

就這么一個(gè)簡單的故事，是真實(shí)的故事，真實(shí)的故事極其有力量。

(4) 什么樣的故事才能抓住人看完

反轉(zhuǎn)很重要。

我們的手機(jī)太小了，視頻如果只講述一個(gè)劇情，1分鐘沒有什么變化我們就看不下去了。

好，我們?cè)?分半時(shí)間里，讓它有4次反轉(zhuǎn)，連這到底是給誰拍的廣告開始都說不清楚。最終成為成為一個(gè)既感人，又讓人開心一笑，印象很深刻的內(nèi)容，就是好的內(nèi)容。

5、強(qiáng)體驗(yàn)

(1) 這個(gè)時(shí)代一切公司都是游戲公司

無論是積分體系的炫耀，還是各種各樣的優(yōu)惠券，還是海底撈門口讓等待時(shí)間變得非常短等等，都是在做游戲的體驗(yàn)。

(2) 不斷拉低體驗(yàn)門檻

案例：騰訊智慧美業(yè)

我們給1萬家發(fā)廊賦能，怎么做？在線上做了一個(gè)可以隨時(shí)換發(fā)型、換發(fā)色的軟件，天天P圖。

很多女生想試試丸子頭，以前只能腦補(bǔ)，現(xiàn)在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下，而且還把你P好看25%。

然后我告訴你身邊哪幾個(gè)發(fā)廊可以做這一個(gè)點(diǎn)，做得一模一樣，還打八折。

(3) 能傳播的體驗(yàn)才是好體驗(yàn)

要?jiǎng)?chuàng)立分享點(diǎn)。

案例1：航旅縱橫的飛行記錄

我的個(gè)人飛行記錄，每年170、180班的飛機(jī)，像蜘蛛網(wǎng)一樣掛那里，這是我愿意去分享的。我留著這個(gè)APP在手機(jī)里邊，就是為了裝X用的。

案例2：樂高旗艦店

樂高找我們說，如何讓更多的人愿意來發(fā)他們旗艦店的照片？以前送優(yōu)惠券，現(xiàn)在媽媽不在乎那10塊20塊。

我們幫它在每一個(gè)店里，聘請(qǐng)了一位專業(yè)攝影師，就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂高的瞬間。

你自拍是拍不出這種效果的，而且還把你臉磨得很光滑，一切都很完美，兒子也P得特別好看，老公從來沒有這么帥過。然后上官方帳號(hào)就可以下載，右下角寫著樂高中國官方授權(quán)店，XXX地址，沒有人把那個(gè)截掉，第一時(shí)間就發(fā)出去了。

反思一下，與其給你利益，推著你往前走，不如找找更好的點(diǎn)，比如說分享這件事情。

(4) 參與感和儀式感

案例：烏鎮(zhèn)門口賣荷包

我們平常沒有機(jī)會(huì)在身邊裝個(gè)荷包，很奇怪。但是它現(xiàn)在讓你自己來填花香，這個(gè)花叫老人身體健康，那個(gè)花叫孩子學(xué)習(xí)進(jìn)步，20多種香型。

這時(shí)你就極具有參與意識(shí)，做出來一個(gè)完全獨(dú)立的、不會(huì)有任何重樣的荷包，送給老公、父母、孩子，代表了你對(duì)他們的祝福。

6、做曝光

物、事、人都可以成為曝光的對(duì)象。

案例：心中有沙，哪里都是馬代

行為藝術(shù)家何利平在四川街頭拍了張照，第二天新旗互動(dòng)和途牛就把他送到了馬爾代夫，真的拍張照片。再后來的話，很多人找他們?nèi)ズ嫌埃@個(gè)姿勢(shì)去合影。

7、設(shè)IP

可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。當(dāng)我們自己不方便說的時(shí)候，可以由第三方來說。

取一個(gè)好名字非常重要。我朋友的公司叫“你說的都對(duì)”。這些名字是自帶流量的，可以迅速把它記住。

這個(gè)時(shí)代的好名字，要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺，可以去看看大V和這些有意思的帳號(hào)，以及它下面的留言。

探索一些亞文化，找到一些小眾人群，有時(shí)對(duì)品牌的升值有非常大的作用。

8、引傳播

現(xiàn)在的傳播，要從講清楚自己，到講清楚行業(yè)（To M）。

To M的傳播，要讓行業(yè)看到。要去做細(xì)分市場的老大。

雷神筆記本，中國筆記本行業(yè)它一定不是老大，但它是中國游戲本的老大。

所以你要從講清楚自己，變到講清楚行業(yè)。有沒有方法論？有沒有行業(yè)保準(zhǔn)？有沒有未來的預(yù)測和數(shù)據(jù)？這叫白皮書。沒人看沒關(guān)系，印象比真相更重要，做娛樂化解讀。

案例：高德發(fā)布白皮書

高德跟百度打得如火如荼的時(shí)候，出了一個(gè)地圖，叫2016中國主要城市交通分析報(bào)告白皮書。其中一個(gè)小點(diǎn)極其好玩，說凱迪拉克車主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場所。這一下就炸了窩了。

我們不用讓別人知道我們內(nèi)容，但是要讓別人知道我們發(fā)了白皮書，因?yàn)槲覀兪抢洗?，所以這件事情很重要。

9、建渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個(gè)方向：

第一，綜合類電商和綜合類媒體。

第二，專業(yè)導(dǎo)購平臺(tái)和機(jī)構(gòu)推薦類產(chǎn)品，比如小紅書、禮物說、什么值得買。

第三，垂直社區(qū)和垂直社群。你想吸引到很多媽媽購買的話，你就不用投微信，你可以投媽媽幫。

第四，KOL和網(wǎng)紅。

要看他的個(gè)性和能給我?guī)淼臇|西，到底有沒有稀缺性。前段時(shí)間在淘寶造物節(jié)，有一個(gè)苗頭，就是類型性網(wǎng)紅。這個(gè)人長得不漂亮，但對(duì)某一內(nèi)容有非常深刻的理解。

某網(wǎng)紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開發(fā)線下游戲的棋。還有一個(gè)媽媽每三天就跟孩子拼一個(gè)樂高，堅(jiān)持兩年了，幾乎把世界上大部分樂高拼遍了，現(xiàn)在每次都有25萬到30萬的媽媽在等著她每周來拼樂高。

第五，直銷和微商體系。

10、重?cái)?shù)據(jù)

當(dāng)真正下決心去邀請(qǐng)一個(gè)代言人時(shí)，不是一個(gè)拍腦門的過程，而是要去分析客戶到底在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注了哪些人。

最后一個(gè)小小的話題，新媒體是什么。剛才我說是個(gè)方法論，但是在我心中，新媒體更是一個(gè)世界觀。它告訴我們?cè)撚檬裁礃拥姆绞?，跟我們的主流人群，跟我們的消費(fèi)人群去做互動(dòng)。

舉一個(gè)小例子，在1000年前我們對(duì)酒的認(rèn)知叫對(duì)酒當(dāng)歌人生幾何，100年前我們對(duì)酒的認(rèn)知叫做一壺濁酒盡余歡，今宵別夢(mèng)寒。在今天我們對(duì)酒的認(rèn)知，叫一杯江小白敬你一直在，這就是新媒體的變化。