前不久字節(jié)跳動(dòng)的估值達(dá)到750億美元，而一年前它還只是300億。這家掌控著抖音的互聯(lián)網(wǎng)新貴，正以前所未有的速度，從傳統(tǒng)巨頭手里，瘋狂的搶奪者用戶時(shí)間和流量。作為回應(yīng)，騰訊連發(fā)五款短視頻app，力爭(zhēng)要失去的用戶都奪回來(lái)。

巨頭激戰(zhàn)的背后，對(duì)我這樣的普通小白而言，最大的變化是，原來(lái)花在公眾號(hào)上的時(shí)間，慢慢轉(zhuǎn)移到唱歌跳舞演段子的短視頻上了。短視頻成了眾人眼中下一個(gè)風(fēng)口，都在哭著喊著要去搶占紅利期，那究竟要怎么做才能如愿呢？

零：大家都知道的先不說(shuō)了

抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推薦機(jī)制、上癮流程，已經(jīng)有很多文章分析得很細(xì)致了，我就不班門(mén)弄斧了。這里主要是想從創(chuàng)作者角度、從用戶心理去分析，找到各種套路背后，真正能觸動(dòng)用戶的內(nèi)容制造模式。

一、什么樣的內(nèi)容大家會(huì)喜歡

1、“糟了，是心動(dòng)的感覺(jué)！”

翻譯過(guò)來(lái)就是，這個(gè)看顏值的社會(huì)真是沒(méi)救了。

顏值經(jīng)濟(jì)，好看的小姐姐小哥哥，是最容易抓人眼球的，特別是在手機(jī)端提供的主角視角和短平快的推薦機(jī)制下，這種傾向性更加明顯。顏值是最沒(méi)有識(shí)別門(mén)檻、最快速、最容易與觀眾達(dá)成鏈接的內(nèi)容形式，但它需要的天賦技能太高，對(duì)普羅大眾而言，還是踏踏實(shí)實(shí)的靠才華吧。

2、“真是太蠢了、太土了！”

土味對(duì)白、夸張表演，通常都會(huì)讓我們一邊吐槽一邊看完，你從里面幾乎無(wú)法獲得任何信息，但你看著視頻里的人很“傻”，就會(huì)很開(kāi)心，這時(shí)候工作一天的煩惱好像也沒(méi)那么煩了，至少比他們好多不是。

3、“有、好笑！”

方言、顏藝、段子，這里是一群想盡辦法，取悅你的人。在這個(gè)越來(lái)越快、壓力越來(lái)越大的社會(huì)里，趁著蹲坑、抽煙、換地鐵的間隙，讓緊繃的心稍微放松一下，真的是難得感受一下愉悅的瞬間了。

4、“云養(yǎng)貓！”

其實(shí)大家養(yǎng)的不是貓，而是自己那顆寂寞干涸的心。當(dāng)然除了貓之外，還有各種萌萌的寵物，都是同樣道理，觀眾從中得到的是生活中久違的溫暖，但同時(shí)，又不用付出任何養(yǎng)育成本，所以“云養(yǎng)貓”這才是最適合現(xiàn)代人、最完美的寵物。

5、“學(xué)一招！”

生活常識(shí)、冷門(mén)技能、學(xué)習(xí)知識(shí)……利用碎片化的時(shí)間，短平快的學(xué)一招，并能立馬運(yùn)用到生活里，引得別人由衷的夸一句“厲害！”，這種不需要太多成本的快餐式學(xué)習(xí)，卻又能即時(shí)帶來(lái)正反饋和成就感，一個(gè)字——真香！

6、“干了這碗雞湯！”

傷感時(shí)來(lái)一碗情感雞湯，失意時(shí)來(lái)一碗職場(chǎng)雞湯，迷茫時(shí)來(lái)一碗成功雞湯……雞湯是網(wǎng)上永恒不滅的常青樹(shù)，但是文字的力量，再怎么字承千鈞、力透紙背，依舊有局限性。而這就是為什么“夜聽(tīng)”能做到3000萬(wàn)用戶，越來(lái)越多的公眾號(hào)用上了語(yǔ)音。聲音提供了情感和想象的具象化，也更容易觸動(dòng)到用戶。

但視頻，更進(jìn)一步，連形象都幫你找好，腦洞的過(guò)程都省了，在這個(gè)越來(lái)越懶的時(shí)代，真能算是一步到位的貼身服務(wù)。

二，為什么大家會(huì)喜歡這些

通常情況下，這時(shí)應(yīng)該定向方法，列出一二三，告訴大家跟著做就能火了。但這種事后總結(jié)的方式，并不能提供真正的創(chuàng)作思考，內(nèi)容創(chuàng)作的變化太快了，如果不能真正明白背后的用戶心理和動(dòng)機(jī)，方法只是模仿，是沒(méi)有太多實(shí)際價(jià)值的。

這很像是“道理”和“道具”的關(guān)系，“道具”是方法，大家都能看到，但是“道理”才是背后的原因。

繞過(guò)表層因素，觸達(dá)心理因素

滿足用戶的“利己主義”

在這里，我想從用戶心理出發(fā)，為什么有些內(nèi)容好，它們滿足了哪些心態(tài)，而這才是最本質(zhì)、最具指向性的。

這就要從內(nèi)容消費(fèi)的本質(zhì)說(shuō)起了，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他選擇的內(nèi)容時(shí)的心理和標(biāo)準(zhǔn)，是以完全的“利己主義”為出發(fā)點(diǎn)的，再加上當(dāng)下各種APP的推薦機(jī)制和交互模式，這個(gè)點(diǎn)就體現(xiàn)的更加明顯了。而能讓他停下滑動(dòng)的大拇指，并不一定是精致巧思的內(nèi)容、電影級(jí)的畫(huà)質(zhì)、結(jié)構(gòu)緊密的段子，它的目的不是以生產(chǎn)作品為標(biāo)準(zhǔn)和目的，而是以填滿用戶欲望的某一部分為標(biāo)底。

因此在尋找短視頻的發(fā)力點(diǎn)的時(shí)候，需要著重考慮的，不是從作品的角度去衡量，而是以發(fā)掘、填滿用戶的某一部分欲望為目的。只有記著這樣的出發(fā)點(diǎn)和思考角度，才能在當(dāng)下的短視頻機(jī)制下，用最短的路徑，擊中最多的用戶。

給用戶上帝視角

表演者的“悲劇” vs 觀眾的“喜劇”

陳佩斯在闡述他的喜劇觀念時(shí)，曾今說(shuō)到“每一個(gè)喜劇都有一個(gè)悲情的內(nèi)核”。喜劇是給予觀眾全知全能的上帝視角，讓他們能夠高高在上的“俯視”表演者，看著他們?yōu)樨澙匪?、被心機(jī)玩弄，這種在日常生活中不曾體會(huì)的荒謬感和優(yōu)越感，才是喜劇成功的最核心。

所以，我們經(jīng)常會(huì)看到有些腦殘的、無(wú)厘頭的、荒誕的段子獲得非常高的點(diǎn)贊和留言，因?yàn)樗鼘?shí)實(shí)在在的放下了身段，為了取悅用戶無(wú)所不用其極，在那些粗糙的表演背后，是對(duì)用戶心理的精確把握，或許難說(shuō)他們是優(yōu)秀的表演者、編劇，但是他們確確實(shí)實(shí)是生活里的人精，善于發(fā)現(xiàn)生活中撩撥人心的細(xì)節(jié)，這才是最重要的。

給用戶安全區(qū)

現(xiàn)實(shí)是想逃離的困局 vs 網(wǎng)絡(luò)是最后的樂(lè)園

“安全區(qū)”的核心很簡(jiǎn)單，大部分愿意花時(shí)間消費(fèi)內(nèi)容的群體，都帶有一定的逃避傾向，不管是工作、學(xué)習(xí)、情感等等方面，只有當(dāng)他對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿，才會(huì)把時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，這和過(guò)去的游戲沒(méi)什么兩樣，甚至對(duì)內(nèi)容消費(fèi)來(lái)說(shuō)，這個(gè)更簡(jiǎn)單，都不需要用戶付出主動(dòng)的勞動(dòng)了。

所以給用戶安全區(qū)，就是——找到一群人，緩解他們的焦慮。

緩解焦慮，并不是解決焦慮，沒(méi)有人可以隔著屏幕去幫助另一個(gè)人解決問(wèn)題，所以你要做的，是找到焦慮，讓它暴露出來(lái)，然后引導(dǎo)他的情緒，去面對(duì)它。

而這個(gè)過(guò)程中的方式也有很多種，雞湯是最傳統(tǒng)的方式，通常它選擇的角度是順著用戶的情緒，去疏導(dǎo)、理順，然后達(dá)到目的。但實(shí)際上，在現(xiàn)在內(nèi)容爆炸的背景下，這樣的方式并不一定是高效和獨(dú)特的，勸誡、責(zé)罵、毒舌、激勵(lì)，都可以成為緩解焦慮的方式。

給用戶超額預(yù)期

常規(guī)生活圈 vs 超過(guò)預(yù)期的生活圈

給用戶提供常規(guī)生活里不常見(jiàn)的信息，帥哥美女、綺麗風(fēng)景、各種老外在中國(guó)，都屬于能夠提供給用戶這樣的心理滿足。在這樣的心理模式下，用戶不會(huì)糾結(jié)里面的邏輯和精細(xì)程度，只要在內(nèi)容的機(jī)制和方向上，能夠給用戶定向的心理滿足就足夠他停留了。

給用戶社交貨幣

平凡的泯滅眾人 vs 在人前露一手的矚目

坦誠(chéng)的講，這是個(gè)社交壓力的時(shí)代，如何社交破冰，如何吸引大家的目光，如何建立自己的形象記憶，幾乎困擾著每一個(gè)人。

如果這時(shí)候有人教給你一個(gè)段子，能在第一次見(jiàn)面時(shí)候給對(duì)方留下好印象；有一項(xiàng)小才藝，能在聚會(huì)時(shí)候吸引大家的目光；有一種實(shí)用的技能，能在日常工作中幫同事忙……這些是人人都想要、都需要的“社交貨幣”。

內(nèi)容創(chuàng)作者需要為用戶提供的，就是這些強(qiáng)社交屬性，能讓他在愛(ài)人、親友、同事面前變得更好的小技能。只有這樣，大家才會(huì)關(guān)注你、認(rèn)同你、粉你。

三、光說(shuō)不練假把式

內(nèi)容生產(chǎn)者最怕的，其實(shí)是分析很多、歸納很多，但從未嘗試過(guò)。

畢竟站在上帝視角回看已有的成敗得失，是一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情，而只有真正的去試一試，才能知道，以上這些紙上談的兵到底行不行。

方法畢竟是套路，很多東西即便想模仿也學(xué)不來(lái)。而找到用戶心理的觸動(dòng)點(diǎn)，然后再結(jié)合自己的興趣能力，才是更現(xiàn)實(shí)、更容易實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)作模式。

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