今天分享一個(gè)可以改變消費(fèi)者行為的方法：行動(dòng)刺激法。這種方法對(duì)于提升用戶粘性和忠誠(chéng)度比較有效果。但這種方法可能和我們傳統(tǒng)的認(rèn)知不太一樣。

我們先分享一個(gè)支付寶的案例，然后做出一個(gè)思考，來(lái)優(yōu)化支付寶的案例。從支付寶的案例，然后再來(lái)了解下這種營(yíng)銷(xiāo)策略到底是怎樣運(yùn)用的。

先分享一個(gè)支付寶愛(ài)心捐贈(zèng)的案例。但這個(gè)案例其實(shí)存在很大的改進(jìn)空間

這個(gè)是支付寶的愛(ài)心捐贈(zèng)功能。上面有很多愛(ài)心項(xiàng)目，用戶可以捐自定義金額的錢(qián)給愛(ài)心項(xiàng)目。同時(shí)也提供月捐，每月自動(dòng)從銀行卡上扣除相應(yīng)的錢(qián)。

從頁(yè)面上的內(nèi)容可以看到，刺激用戶捐贈(zèng)的方法，支付寶使用了傳統(tǒng)的方法，即從理性層面和感性層面刺激用戶進(jìn)行捐贈(zèng)。即擺事實(shí)數(shù)據(jù)，捐贈(zèng)項(xiàng)目進(jìn)度；擺孩子們的照片，讓人產(chǎn)生幫助孩子的感覺(jué)。

一個(gè)思考，支付寶的案例有沒(méi)有改進(jìn)空間？怎么提升用戶的捐贈(zèng)額度？

具體改進(jìn)方案如下：

• 首先，支付寶的捐贈(zèng)，根據(jù)捐款額度不同，會(huì)有等級(jí)的不同，所以選擇愛(ài)心達(dá)人級(jí)別及以上的用戶作為提升捐款額度的目標(biāo)用戶。因?yàn)檫@類(lèi)用戶有一定物質(zhì)基礎(chǔ)；

• 其次，選擇某個(gè)兒童需要捐贈(zèng)的教育類(lèi)慈善項(xiàng)目，作為待提高捐贈(zèng)額度的項(xiàng)目；

• 最后，策劃活動(dòng)，有點(diǎn)類(lèi)似UGC。告知用戶，我們要為這個(gè)慈善項(xiàng)目籌集更多款項(xiàng)。由用戶為這個(gè)項(xiàng)目制作捐款宣傳頁(yè)。用戶可以自行編輯文案，上傳山區(qū)兒童照片等。同時(shí)用戶可以填寫(xiě)該宣傳頁(yè)預(yù)估帶來(lái)的捐贈(zèng)額度。制作完成后，用戶可以直接在這個(gè)宣傳頁(yè)上自己捐款，也可以分享到朋友圈等，要求朋友捐款。

最后這步中，通過(guò)用戶的主動(dòng)參與，而預(yù)估捐贈(zèng)額度類(lèi)似于讓用戶做出的主動(dòng)承諾。這些都有助于提升用戶的捐贈(zèng)額度。

行動(dòng)刺激法的實(shí)際方法是怎樣的？如何運(yùn)用？

從支付寶的優(yōu)化案例可以看出，并沒(méi)有直接使用理性或者感性的信息來(lái)刺激用戶。而是讓用戶主動(dòng)參與，讓用戶自行制作捐贈(zèng)宣傳頁(yè)。

那么行動(dòng)刺激法到底是怎樣的的？這個(gè)方法來(lái)源于心理學(xué)。來(lái)通過(guò)一個(gè)例子和一個(gè)實(shí)驗(yàn)了解一下。

一個(gè)例子

你正在路上開(kāi)車(chē)，有輛車(chē)突然超車(chē)到你前方。你會(huì)怎么想？你是什么感覺(jué)？你會(huì)怎么做？

這個(gè)案例是說(shuō)明。人在完成某個(gè)行為前，存在三樣?xùn)|西：思維、感覺(jué)、行動(dòng)。他們往往是一體的，即當(dāng)超你的車(chē)是輛跑車(chē)，而你的想法是，敢在我面前秀車(chē)技，那么你就會(huì)產(chǎn)生憤怒的感覺(jué)，從而你就會(huì)產(chǎn)生一腳油門(mén)行動(dòng)。如果說(shuō)你的想法是，他家里可能會(huì)有急事，那么你后續(xù)的憤怒感覺(jué)和一腳油門(mén)的行動(dòng)都不會(huì)產(chǎn)生。

而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法是怎樣的？從理性層面改變?nèi)说南敕?，或者從感性層面改變?nèi)说母杏X(jué)。這都會(huì)影響人的最終行為。

而今天分享的方法，恰恰相反，是先改變?nèi)说男袆?dòng)，因?yàn)槿说乃季S，感覺(jué)，行動(dòng)是一體的。一個(gè)改變，剩下兩個(gè)都會(huì)改變。所以改變?nèi)说男袆?dòng)，會(huì)讓人的思維和感覺(jué)自動(dòng)發(fā)生改變。

一個(gè)實(shí)驗(yàn)

這個(gè)試驗(yàn)是心理學(xué)家專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)的最終結(jié)果恰好是上文支付寶案例的優(yōu)化方法。

人員被分為4組，目的是提升這些人的慈善捐款額度。

• A組：收到了理性的信息，即現(xiàn)在山區(qū)兒童的事實(shí)現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)；

• B組：收到了感性的信息，一些山區(qū)兒童的笑臉，以及一些配樂(lè)；

• C組：被要求設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)慈善捐款項(xiàng)目的廣告方案；

• D組：做完全不相關(guān)的事情，被要求去玩一些拼圖游戲。

A組的目的是從思維方面改變?nèi)说男袨?；B組是從感覺(jué)方面著手；C組是從行動(dòng)方面著手；D組是參照組。最終結(jié)果是C組捐款額度最高。之所以C組更高。

我覺(jué)得原因可以總結(jié)為如下幾點(diǎn)：

• C組的人有參與感；

• C組的人先行動(dòng)，通過(guò)行動(dòng)影響了思維和感覺(jué)，從而提升了捐款額度；

• C組的人有自主感，而非被強(qiáng)迫去做某事。

所以，我們把行動(dòng)刺激的這種營(yíng)銷(xiāo)方法提煉總結(jié)成一個(gè)“套路”：

設(shè)定需要改變的消費(fèi)者行為后

然后讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，設(shè)計(jì)一些消費(fèi)者可以為企業(yè)做的事情

那么就會(huì)自動(dòng)完成消費(fèi)者行為的改變。

重要的事，再重復(fù)一次：

設(shè)計(jì)有參與感的活動(dòng)，讓消費(fèi)者先付出行動(dòng)。從而改變行為。

總結(jié)：

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是單向的，電視媒體，線下廣告牌等等。企業(yè)只可以向用戶傳遞信息。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道是雙向的，用戶可以向企業(yè)傳遞信息。所以，營(yíng)銷(xiāo)方法如果改變?yōu)?，讓用戶參與，讓用戶為企業(yè)做些什么。而不是企業(yè)要為用戶做些什么。這樣將會(huì)有更好的效果。