很多品牌之所以做社群，是因為社群——這個概念非?；穑∶椎纳缛籂I銷不是成功了嗎？吳曉波的“書友會”，羅振宇的“羅輯思維”等社群不是如雨后春筍般拔地而起嗎？還有身邊很多品牌都在做，我也要趕潮流。還有的品牌建群之初有目標，但是后來什么都想要，目標太多太模糊了。總之沒有目標，或者目標不清，絕對沒前途。

為什么做社群呢？絕大部分品牌的目標有：賣貨、積累人脈、抱團發(fā)展、打造IP等等。但要強調(diào)的是，運營社群不僅要想清楚自己要得到什么，更重要的是要明白你要付出什么，要讓社群成員得到什么。人類是理性的，社群成員會計算自己的付出（比如時間成本）與回報是否平衡。所以，一定要為社群成員創(chuàng)造價值。

對于你的社群，如果大家會覺得收獲很少，就會干脆退出。如果大家會覺得收獲付出一半一半，能學到一些東西，但是也要忍受很多刷屏騷擾，分散工作注意力，就會再看看。如果大家會覺得收獲很大，這種收獲要么是打破思維局限，要么是認識了一個商業(yè)伙伴等等。這樣的社群才有更多的人愿意進。一個成功運營的社群，既能持續(xù)不斷為成員輸出價值，又能夠給運營人員帶來一定的回報，如果這個付出與收獲達到平衡，就會形成那個一個良性的循環(huán)。

以前有個做管理期刊的朋友，每次一見面就告訴我他們的社群已經(jīng)發(fā)展到有十幾個了，品牌影響力有多大……問他如何發(fā)展的新用戶？他的回答是，地鐵口人流量不是大嗎？深圳下雨多，每次下雨就讓員工去地鐵口擺攤，掃碼入群送傘。我的回答是，你的社群是低效的，因為群成員不是你的目標用戶群。你的管理期刊面向的用戶是高管與老板，他們在上下班時間坐地鐵的概率有多大？問題出在哪里？出在沒有設置門檻，成員太混雜，不精準。

其實，只要社群目標清晰了，你就知道去哪里找人了。如果自己不是本領域的KOL，那不妨先邀請一些KOL加入，再以他們的背書來結合準入門檻去吸引和篩選用戶，用戶進入群以后，要及時告知群規(guī)則和群的玩法。同時可以開放內(nèi)部邀請制，讓認可社群的成員去邀請他們的朋友，這樣發(fā)展盡管慢，但是社群成員就會很精準。

很多社群建立之初紅紅火火，之后偶爾冒泡，最后就徹底成為“僵死群”。不要說進新人沒人理，就是有人發(fā)紅包都沒有搶。原因無非是以下兩點：有些群主精力有限，有精力就到群看看，沒精力就不管了；有些群主信奉“去中心化”，覺得社群可以自行運營，不用自己參與。

對于前一種群主，要明白社群運營是需要持續(xù)不斷提供價值的，是需要有很大投入的，沒有這個準備肯定玩不轉；對于第二種，所謂去中心化，是指內(nèi)容、信息不再是由專人或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體成員共同參與、共同創(chuàng)造的結果，與為了讓參與更積極、溝通更暢通、結果更多元進行的管理和有人維護并不沖突。所以，一個成功的社區(qū)必須有基本的維護。

如果品牌沒有能力組建專業(yè)團隊，初期可以找到一群鐵桿粉絲兼職做社群管理。幾個骨干分子大家分工合作，每天值班。后期如果成員增加形成規(guī)模后，可以讓更多的粉絲參與管理。群主與骨干僅僅把握大方向與制定規(guī)則。

社群運營，沒有基本的管理不行（如第三點），但是管理過于苛責也不行。以前見到過有的群主在他的“一畝三分地”就像皇帝，殺伐決斷、說一不二，說誰發(fā)廣告踢出去就踢出去，他自己發(fā)廣告卻美其名曰“福利”；群規(guī)他說變就變不需要任何人同意……這樣的霸道行為很容易激發(fā)大家的反感，結果退群無數(shù)，群主幾乎成光桿司令。

群主的難處可以理解，社群不斷擴大，因為知識背景、工作經(jīng)驗等差異很大，選擇標準難以統(tǒng)一，大家里面發(fā)布的內(nèi)容難免魚目混雜、泥沙俱下，因此需要一定的限制，但這個限制把控不好就會引發(fā)大家的爭議。換句話說，如何讓大家踴躍輸出內(nèi)容但又保證內(nèi)容質量，這個度很難把握。

建議有兩點：一是堅守底線，明確什么不應該發(fā)，發(fā)了會有什么樣的后果；二是群規(guī)制定與修改需要討論投票，簡單多數(shù)算通過。這樣既可以活躍社群，又可以增強歸屬感，一舉兩得。

大家格外煩的內(nèi)容有兩種：一種是硬廣告。整治的辦法是事先嚴格規(guī)定，事后堅決執(zhí)行。另一種是過多的閑扯灌水。如果成員超過300人的群，一人說一句你就是海量的信息，不斷閃爍的消息提示會打斷大家的工作與休息，結果很有可能被屏蔽。因此要選擇禁言時間。這其實也是社群管理問題，之所以要單獨拿出來說，是因為管理只能解決不做什么的問題，難以解決讓大家喜歡你的問題。

為什么大家覺得“煩”，究其原因是輸出的信息太“硬”，如何讓信息“軟”下來呢？關鍵是提供有價值，大家喜歡的內(nèi)容。這樣大家就不僅不會煩，反而離不開了。

可以參考落地薈的經(jīng)驗。很多會員，包括一些行業(yè)大咖均會關注落地薈推送的內(nèi)容。為什么？因為有價值。落地薈推送的文章均是專家原創(chuàng)，并且特別注重實操落地，可以幫助大家規(guī)避陷阱，少走彎路；落地薈舉辦的活動，大咖云集、精英匯聚，可以幫助大家升級認知、整合資源，獲得跨越式發(fā)展?？傊痪湓挘尨蠹蚁矚g你的信息，你就要針對性定時定量提供有價值的內(nèi)容。

社群線上活動少是不是會導致死亡呢？不一定，需要看社群的類型。對于哪些因同一興趣、目的、特征等而組建的群來說，比如，攝影技術交流群、考研群、老鄉(xiāng)群來說，線下活動的缺失對社群的活力構不成致命傷，甚至傷筋動骨也談不上，而舉辦線下活動頂多起到錦上添花的作用。

但對于那些追求變現(xiàn)成交率，強調(diào)資源整合抱團發(fā)展，特別熱衷于快速裂變擴張，并且立足于某幾個城市的社群來說，線下活動缺失，那就是癌癥。原因很簡單，線下活動頻率不上來，社群活力不足，你的目的肯定難以完成。

線下活動如何辦呢？是去戈壁漫步，還是去新馬泰旅游，還是舉辦線下分享會、茶話會等等，辦法很多，收到的效果也不一樣。但是不管什么形式，什么場合，要特別注意的一點是：培養(yǎng)大家的習慣，而習慣的養(yǎng)成需要長時間刻意鍛煉。因此，固定的時間，固定的地點，做固定的事情，在幫助你的社群品牌占領大家的心智方面，激活與維持社群活力，是最重要的決定因素，沒有之一。

如果你明白些問題的嚴重性，并針對性掌握正確的應對辦法，那么無疑會大大提升社群的存活率與成功率。

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