涉及品牌唯品會，維多利亞的秘密，SKII，Rimowa，后，佰草集，New Balance等。

 引子 

如若未到非洲，我將不能理解中國崛起之壯闊，亦無從理解【成為中產】在全球范圍內，依然是極其【奢侈】的目標。

在年人均GDP800美金的埃塞俄比亞，我看到了無數(shù)貧窮卻快樂的人，這與國內焦慮的中產形成了巨大的反差。在一二線城市人均GDP沖擊萬元美金的同時，在那些GDP僅有800美金的地方，我看到了我們的過去，以及我們很多企業(yè)正在丟失的東西。那是對需求本質的把握。

如若未到中東 ，我將無法領悟，品牌力量之強大，會穿越宗教、習慣、國界，將全球所有中產階級塑造成幾乎一樣的愛好和生活習慣。

無論你是穆斯林，還是基督徒，都會在shopping mall里喝一杯咖啡，吃一個冰激凌，用同樣的手機，買同樣的品牌衣服和護膚品。即使你是最嚴苛的穆斯林，即使是那條裹住除了眼睛外的所有部位的黑紗或頭巾，也得是愛馬仕的。

但是在開羅最好的商場里，中國品牌只有三個。其中一個是標榜自己為日本品牌。

這讓我再一次認識到，和西方成熟企業(yè)對比，中國品牌的全球化之路不過只是蹣跚學步的孩子罷了。

故而，當我坐在埃塞首都的酒店里，開始撰寫這篇題為《拿什么取悅中產女性》的文章時，我理清了之前沒有理清的思路。

首先我們需要回歸初心，抓住不變；

其次，我們要看看平行世界里不同發(fā)展階段的國家以及自己的國情，對比一下，就能抓住變化的東西。

變，與不變。一陰一陽，互相調和，共同存在。

這才是中華文化體系中，人們真正相信的東西。

本文的創(chuàng)作結合了十日中東、非洲之行，并且需要感謝唯品會在國內組織的三日調研行程，使我得以走訪了華東地區(qū)多家企業(yè)，幾個樣板城市以及幾十位女性的座談會。

此處需要高亮的是，題目中所提到的“中產女性”，并非指收入嚴格達到中產階級層面、生活在一二線城市的女性，因為消費者是立體的，單純以收入和地域來進行劃分都顯得過于單一。

這里的“中產女性”是指實際上擁有一定知識水平和消費能力，對真正意義上中產階級的生活有向往的女性。她們是目前這個國家消費的主力，因此弄懂她們，非常重要。

法則一 ：

購物是女性自我取悅的必備方式。暗示“能快樂”很重要。

我在朋友圈發(fā)了一條帖子，內容是：“請問各位女性朋友都用什么取悅自己？”

高達99.5% 的女性（總樣本198個）的留言里含有：去購物。

而購物top3分別是：口紅、衣服、包。也就說，這基本上就是女性的通性。

那么我們倒過來看，如果女性不約而同地通過購物來取悅自己，讓自己開心，讓自己擺脫憤怒、沮喪，那我們在商品的推銷和廣告上，就更需要強調某種幻想的快樂場景，而不是產品功能性了。

這里可以類比的是維多利亞的秘密。從第一場維密大秀到奚夢瑤摔跤那一場為止，她們一直刻意營造的都是美麗、奢華、浪漫、性感的場景，但是很少能夠看到對產品功能性的強調，而這并不影響她成為世界頂尖的女性內衣品牌。

法則二： 

抓牢“愛面子”這個不變的本質。

不管是男性還是女性，不管是中產、低產，還是高產，中國人歷來都有一個非常明顯的特質：特別愛面子。

這里并不含任何貶義，只做事實陳述?！皭勖孀印泵總€人都有，區(qū)別只在于表現(xiàn)的方式有所不同。而其中又以中產尤甚，因為他們見過什么是更好的，他們讀過書，受過教育，有體面的工作。他們中更高級的一批無限接近上流（只是接近），所以他們必須將自己包裝成更上層。

故而，這一點必須緊緊抓牢。無論是賣車、賣房子還是化妝品、衣服都是如此。

你必須讓產品顯得高于你實際用戶所在的層次所能擁有的，才能夠打動他們。

比如rimowa的旅行箱。在很早期的海報中他們就用了這樣的畫面：背景是好萊塢，一架螺旋槳飛機，前面走著一對看上去很“高級”的男女，給人以強烈的暗示。這種品牌策略是永遠不會過時的。

法則三： 

喜歡買貴的，不等于價格不敏感，但等于品牌敏感。

越來越多的女性傾向于買更貴的商品來取悅自己，尤其是用高于自己正常消費水平的產品來取悅自己。但這不等于價格不敏感，事實上可能是相當敏感。這對應的是SKII前男友面膜如果打7折會瘋搶，但如果一個普通日常用的產品不包郵，或許要琢磨老半天。

這也充分解釋了為什么在機場和海外免稅店，女人們瘋狂得像不要錢一樣。因為他們對品牌很敏感，對價格也很敏感?！跋矚g買貴的”和“不看價格”，這兩件事甚至可能是完全相反的。

一個簡單的例子，根據(jù)唯品會數(shù)據(jù)，高端運動品牌只要一使用“折扣”這個武器，88.8%的女性都會心動。

法則四：

讓自己更舒服。

通過唯品會大數(shù)據(jù)，我看到了一個很神奇的數(shù)據(jù)和地圖——文胸消費中整體A罩杯增多，C罩杯在減少。直男的我不禁在思考，難道是胸都變小了嗎？

后來我問了一些女性朋友，她們告訴我，那是因為過去他們會傾向于買更大的，然后再放個墊子什么的，但是現(xiàn)在更在意喜歡舒服，也不care別人怎么看，自己開心最重要。

而通過這張地圖，我同時也發(fā)現(xiàn)，廣州是購買情趣內衣最多的地方，成都則是D罩杯最多的地方。

與罩杯變化呼應的是：文胸的消費已經從關注形狀向自身舒適度、無鋼圈、美背的方向發(fā)展，這些品種的銷量在快速增長。2018年無鋼圈文胸在唯品會上的增速在一二線中產是39.8%，在小城市中產是44.8%。美背文胸更快，在一二線中產增速是138%，在小城市中產則是159.3%。

法則五 ：

審美持續(xù)分化。 

不要試圖用一種視覺方案去取悅所有人。不要試圖用一個品牌滿足所有人。

人的審美是受年齡，環(huán)境，文化等多種因素復合影響的。賣給學生的化妝品往往包裝是高飽和度色的，例如粉色的伊蒂之屋；中端化妝品往往是收斂的色彩，例如佰草集；而最貴的往往是幾乎沒有顏色，比如La Parrie。這符合人的審美上升的過程。

大概率上，審美是和知識文化學歷同步發(fā)展的，但不一定與收入同步發(fā)展。

比如：【后】這個牌子，主打宮廷式樣，金光閃閃，貴氣十足，是三線城市中產女性的最愛。據(jù)我所知，富裕的老阿姨，尤其是東北女性也特別喜歡這個牌子。

事實上，喜歡奢華包裝的人，很難讓她去喜歡性冷淡的產品，但你并不能從中區(qū)分任何的收入的差距。

故而，審美分化在現(xiàn)行階段非常突出。重復一遍：不要試圖用一種視覺方案去取悅所有人。不要試圖用一個品牌滿足所有人。

法則六：

無形消費及服務性消費比重越來越大。

隨著經濟的發(fā)展，無形消費及服務性消費的比重會越來越大。一二線中產家庭對比小城市中產家庭有兩項支出比例特別高：1.子女及自身教育支出；2.旅游支出。而在小城市，在健身鍛煉上的支出正在快速上升。

在法則一所提到的調研里 排名第二的取悅自己的方式是：53% 的女性會選擇休閑地享受娛樂，高檔SPA、看演出等等。

再這里我不禁要思考的是：這些場景不斷做大做多，企業(yè)如何將自己的產品線調整優(yōu)化與之匹配？或許這就是一個破局的方式。

法則七：

不可過猶不及。

基本上國內企業(yè)界已經達成了共識：我國的消費者已經發(fā)生了巨變，尤其是取悅如今的女性，非常困難。

很多企業(yè)面在接受這個共識的時刻，發(fā)生了一些過猶不及的動作。比如去做了很多過于小眾市場，推出了一些過于高精尖的產品但卻根本賣不掉；比如過于強調某種精神導向，但其實大多數(shù)國人并沒有。

舉個例子：很多亞文化圈的東西其實是無法規(guī)模化的，一旦某個亞文化變得流行起來，原來的忠實粉絲就會離開，去尋找下一個小眾的亞文化。所以在國內做買賣，要想做大，最好不要碰這些品類。

跑太快，往往就成了先烈；但跑太慢，也會死。只有快半步是最好的。

New Balance 很早之前就進入了中國市場，但很快就做掛了。因為當時他的理念是做“總統(tǒng)的慢跑鞋”，但是這不符合絕大多數(shù)國人的消費訴求。那一年我初中一年級，只想買adidas，因為我覺得這logo大大的，很酷。但是我不需要專門為慢跑配一雙鞋，即使是總統(tǒng)又怎樣？

通過上圖我們發(fā)現(xiàn)，2011年起戶外體育產品才開始快速增長，而泳裝這個品類，在二線城市的轉折點是2015年，四線是2016年才出現(xiàn)。一二線的風潮對小城的引領性依然明顯。

法則八 ：

“跟風消費”和“精明消費”并舉。

在揚州、湖州，我們和幾十位當?shù)氐闹挟a女性交流。她們大多是公務員或事業(yè)單位職員，歲數(shù)偏大，四十朝上。而她們的消費有一個巨大的特征，就是跟風，并且高度相信熟人推薦。閨蜜之間互相推薦種草的比例比一線高。單位午休的時候，大家就湊一起交流什么值得買，什么劃算。大促的話買了再說，不好再退。

在揚州，我問一位四十歲的女士用不用美容儀。她說：用的。是她閨蜜告訴她的。當一個辦公室里超過三分之一女性都擁有美容儀的時候，會帶動更多人加入，即使買了用了一段時間后就不用了。

她們并非不“精明”，只是在社交驅動下，跟風的需求強過消費本身的需求。這點需要品牌注意。

 總結 

以上八個法則，來源于最真實的觀察和對談。不論是在和她們的交流過程中，還是對商業(yè)的思考中，能感受到一個最明顯的趨勢是，在中國，一批擁有獨立意識的中產女性正在慢慢長成。

她們已經不需要通過取悅男人來獲取快樂了，恰恰相反，她們可以自己取悅自己，并且左右商家來取悅她們。

她們不是婦女，也不是女神，更不是女王。她們沒有那么高高在上，也不再像過去一樣處于劣勢。她們是這個世界最重要，同時也是最普通一部分。她們就是女性本身。

??作者簡介：沈帥波，進擊波財經主理人，湃動傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷書《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬。