序：

在《小鎮(zhèn)青年馬英堯 | 從1997到2019》一文中，我寫了一個 100% 紀實故事，它講的是一個 80 年出生的河南農(nóng)村小伙馬英堯。

17 歲時候，揣著燒磚 20 天攢的以及問叔叔和舅舅借的200 元，坐了三天三夜的破大巴到東莞的臺資鞋廠打工，然后在流水線上不斷偷學別人的技術，成為了少數(shù)掌握整條流水線技術的版師，每天就睡幾小時，最后終于擁有了自己的工廠，有幾百個員工。

2007 年的時候，外貿(mào)劇跌，珠三角倒閉潮，他的工廠倒閉了，于是破產(chǎn)。他揣著剩下的 20 來萬，以每年親自走 100 個縣城的驚人速度（直到現(xiàn)在也是這個節(jié)奏），在中國最廣大的下沉市場，締造了一個連鎖帝國，包括 3500 家品牌為尚客優(yōu)的經(jīng)濟型連鎖酒店，600 多家量販式 KTV 等等。

當時這篇文章，引發(fā)了圈內圈外的熱烈關注，當時我說如果點贊超過 1000，就和小馬哥一起再出一篇實操篇，那么今天是兌現(xiàn)承諾的時候了。

本文以對談和總結交叉的形式進行，部分對話做了適當精簡。

在訪談開始前，我想分享一段感悟。

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中說到：“從基層看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的?！?/strong>

最簡單的一句話說透了中國的本質。中國社會雖然看似有很多屬性的人和階層，但是他們本質上都是在過去四五十年從鄉(xiāng)村社會分離出去的，往回三代95%都是農(nóng)民，他們不自知的保留著鄉(xiāng)土的特征，所以要研究“中國性”，就不得不從根基出發(fā)，研究中國社會和文化的土壤——鄉(xiāng)土社會。

而研究縣城的生意，就必須回到縣城里，不帶有色眼鏡得觀察。

以下縮寫：

S / 沈帥波  |  M / 馬英堯

生意的本質是什么？ 

S：小鎮(zhèn)突然火爆，小鎮(zhèn)的生意到底好不好，是不是個被忽略的金礦？

M：縣城線下生意肯定不是一塊肥肉。

我們在縣城開連鎖店，店小、房價低，一個區(qū)域經(jīng)理巡店，從這個店到另一家店少則幾十公里，多則幾百公里，區(qū)域巡一次店差不多得一個月。

管理難度、成本高很多，收入?yún)s不見得高去四五線城市的品牌都不是因為高瞻遠矚的戰(zhàn)略謀劃，大部分都是不得已吧。

三年前，資本關注點從線上轉到線下，是由于互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，那么現(xiàn)在又關注下沉市場，也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

S：我倆之前討論過商業(yè)的本質是什么？

有人說是流量，有人說是解決用戶痛點，這些都對，但不夠全面。我認為是一切社會關系和要素的總和。

所以當我們觀察同一個行當在不同場景和環(huán)境下，會發(fā)現(xiàn)結果千差萬別。幾乎所有拿一線市場經(jīng)驗直接復制到下沉市場的，都鎩羽而歸了。

M： 我覺得中國商業(yè)這二十年來，還是以借鑒比自己更成熟市場的模式為主，我稱之為「代差」。美國的先進商業(yè)模式被不斷引進中國，大到BAT，小到快餐店。

以致于創(chuàng)業(yè)者都會被投資人問：你的模式在美國有沒有成功案例？

創(chuàng)業(yè)者也會說：我是中國的Uber , Airbnb...

結局通常是中國的學徒們都打敗了美國師傅，因為基于文化的原因，中國公司更準確的把握了用戶心智。

比如在線上模式中，支付習慣、更喜歡低價，希望更快看到快遞等特點；消費品牌里，美國的廉價快餐麥當勞，剛進入中國是時尚餐廳；豐田變成了高端車、宜家家居成了輕奢。

S：所以，把一二線城市的模式搬到縣城又是一次「代差」？

M：是的?？h城的線下商業(yè)明顯落后于一二線城市，所以又存在了一個「代差」。

但是鮮有大公司關注縣城市場，縣城線下商業(yè)被小公司占據(jù)，小公司在粗暴的模仿一二線城市的模式的時候，通常是縮小規(guī)模、降低產(chǎn)品的質量或是服務標準和降低價格，最要命的是還喜歡模仿名字，以致于在縣城的街頭充滿山寨感。

強烈的山寨感和不容易被一二線用戶察覺，也使得媒體選擇了忽略。媒體更喜歡高逼格的和一二線用戶知曉的品牌，所以很多規(guī)模巨大的線下巨頭好像隱形一樣存在著。

S：這個代差與美國和中國一二線城市又有什么不同之處？

M：沒有任何區(qū)別。中國的大公司借鑒美國模式時，特別強調產(chǎn)品的本土化、管理的本土化等，但是等到他們打算去縣城的時候，卻又照搬大城市的產(chǎn)品和模式，忘記了他們制勝的法寶—-對本土市場的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不錯的經(jīng)濟型酒店，但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優(yōu)酒店在縣城，卻被當做中檔酒店對待。

我們的量販 KTV 寶樂迪成為了當?shù)刈罡叨说恼写龍鏊?，甚至「量販」兩個字都成為時尚。

S：是什么導致了縣城和大城市的商業(yè)模式有如此大的差距？

M：1、人口少且移動頻次非常低導致的需求不夠，也令供給端進化緩慢；

2、沒有外來人口，文化交流閉塞，當?shù)叵M觀固化；

3、GDP 增長緩慢，人均可支配收入幾乎沒有什么增長，人還是那些人，錢還是那些錢，需求并沒有太多的新的需求，所以縣城的生意大部分還是爭奪存量市場，廝殺也很血腥。

4、過于依賴規(guī)模化用戶的模式比較難進入縣城，但新的業(yè)態(tài)成功進入縣城，并受到歡迎的話，品牌地位通常會被高估。

而之所以尚客優(yōu)能夠在小縣城做大，是因為摸透了其中的精髓。

尚客優(yōu)的房間看起來更商務高端一些，成為了當?shù)貢r尚的中檔酒店。同時還基于市場做了模型調整，像如家和漢庭，他們要求加盟商的物業(yè)條件是單店不低于 80 間客房。 

為什么？因為這符合大城市的盈利模型。

只有當你單店客房 80 ～ 120 間的時候，人員配置，公共面積的成本分攤，所有運營成本的分攤才是最佳狀態(tài)，投資的性價比是最高的。

你拿這個模型到上海開，不錯；在徐州開，也行。但一到某某縣里面開就死得很慘，這里就是本質性的差異化。

縣里面雖然生意是不錯的，但是你如果開 80 間房，你就住不滿，你就死，你就會虧錢。所以尚客優(yōu)選擇了 40 ～ 60 間房，這個模型在縣城是更為合理的。

縣城沒有新零售 

S：酒店業(yè)相對是低頻的，需求的及時性也非常突出，地域的限制也非常大，他的特征不一定符合其他的領域，在你正在探索的新零售板塊里，你發(fā)現(xiàn)了什么不同之處嗎？

M：大城市流行的商業(yè)邏輯是：高頻、剛需和低單價。這背后有個最大的假設，就是規(guī)?；挠脩簟?/span>

而縣城線下生意突出的問題是用戶規(guī)模不夠，新零售模式的低加價率、高周轉容易遇到問題。

新零售的線下店，一般是優(yōu)化供應鏈路徑，加價率是 2 倍 ～ 2.5 倍，如果要想在縣城賺到錢。

在這種模型里，你必須最少一天有 3000 的人流才能夠保本。

一天 3000 人流量，就是 3000 個人從你門口經(jīng)過，30% 人進去就 1000 ，然后再 30% 成交，就是 300 單客單價 35 塊，一天 10500 塊錢，一個月經(jīng)營就是 31.5 萬，只有這樣才能保本而已。

如果拿這樣一個產(chǎn)品模型，到小縣城去做，你就死定了。每天從門口經(jīng)過的人一共才 1000 個，甚至更少，然后客單價還是 35 塊不變。

因為商品還是這個商品，你的客單價不變，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到縣城做新零售的人全都死了。

S：據(jù)我觀察，縣城里依然以夫妻老婆店為主，本質上他們賺的是「辛苦錢 + 投資溢價」。以小超市這種低利潤的產(chǎn)業(yè)來說，往往是一對非常吃苦耐勞的夫妻自己干。

你的門店裝修得再敞亮，活動再多，都干不過他，因為他們兩從早干到晚，你得雇人，還得分兩班。

你的員工加班還要加班費，人家可能還睡店里，24 小時營業(yè)，你這里硬成本一個月就差了 1 ～ 2 萬左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撐現(xiàn)代雇員制。

在向縣城的新零售探索中，一定要考慮到這個基本因素，就是你說的流量問題以及背后硬成本問題，只有設計出兩者兼顧的模式才有機會做大。

縣城心理學 

S：聽說你一年跑100多個縣，你覺得縣城人的心理和一線城市的區(qū)別在哪？

簡單來說，經(jīng)濟越不發(fā)達地區(qū)的消費者，越在意別人的眼光。大城市相當一部分人已經(jīng)轉變?yōu)榘彦X花在自己喜歡的東西上，小城市的人還會為別人的看法買單。

M：三四線城市的消費者和一二線城市的消費者的心態(tài)是相反的。

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復，彰顯自我。而在小縣城，大家追求的是人有我也有，愛跟風，是小縣城里人的一個共同心理。

S：那你在設計品牌時就一定要有這方面的考量。

M：是的，舉個例子，買衣服。你過年回家如果看看你老家那些親戚家的小孩，一定會發(fā)現(xiàn)今年流行的顏色與款式。

那么每一個小孩一定都穿得差不多，如果別人有了，我家卻沒有，他就覺得很沒面子。

S：這個非常有意思。所以當上海流行加拿大鵝的時候，當路上的真鵝和假鵝出現(xiàn)概率超過一定程度后，大家又開始不穿了。

M：但在縣城，可能流行的不是加拿大鵝，而是幾十種左肩帶紅色圓圈的羽絨服。

S：這其實就是一種攀比效應。

M：當某件東西開始逐級形成一種趨勢，大家會感到別人有了，我也得去搞一個。就像中國的手機和汽車的發(fā)展、高爾夫球練習場的快速擴張，小學生買電腦，大學生積極去考研，多不勝數(shù)。

其實這些東西對個人不一定很有用，但是如果他沒有，會感到低人一等。并且一旦推廣到某個爆發(fā)點，則會更加快速的發(fā)展。

其實可能你從大城市回老家一看，覺得那些品牌都不算什么，甚至設計很土，已經(jīng)過時了，但是還是有很多人在購買。

S：有什么商業(yè)特征？

M：由于從眾心理的驅動，縣城商業(yè)的頭部效應比一二線城市更明顯。

當?shù)刈詈玫纳虉?、酒樓、酒店、洗浴、補習班和幼兒園賺走了那個行業(yè)最多的錢。通常好的酒樓也是門庭若市，最好的私立幼兒園也要托關系才能錄取，而排名靠后的，則生意差很多。

所以去縣城做生意，要考慮自己的行業(yè)是什么，通常來說，要想辦法成為頭部，成為那個行業(yè)規(guī)模最大的，會節(jié)約非常多的廣告費。

商業(yè)氛圍保守，所以商業(yè)的增長往往來自于原有業(yè)態(tài)的同業(yè)競爭。很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴和洗腳越來越多了，新的業(yè)態(tài)則進入緩慢。

S：縣城生意到底怎么去做？

M：三四線城市，不是一個按理出牌的地方。

在三四線城市做生意，所有的商業(yè)活動中，標準化的事情由公司來做，非標的事情全部全部要讓當?shù)厝烁桑热缂用松?，這是一個非常重要的商業(yè)模式。

S：就是說，做三線城市生意，一定是類似于代理這樣的機制。

M：是的。舉一個例子：傳音，在非洲也是這么干的，他在非洲每一個國家找一個總代理，這個國家代理把錢打到香港去，傳音收到這筆錢才把手機給你。

所以傳音在非洲是沒有匯率、政策和政治的風險，也沒有貨物損失的風險，這些風險已經(jīng)轉移給當?shù)氐目偞砩獭?/span>

但是為了把這手機賣好，雖然商品已經(jīng)市總代理商的了，但是傳音會派團隊在非洲幫總代理商做一系列的推廣和銷售工作。     

這是下沉市場的一個典型代表，它代表了一個什么問題？用投資界的話來說，溝通效率特別低。

S：選擇合作伙伴有什么坑？

M：縣城的商業(yè)交往，契約精神比較差。作為外地來的大公司得遵守合同以避免成為被告，但是相反，縣城的合作方則會不斷挑戰(zhàn)合同約定。

管理眾多的縣城經(jīng)銷商，你得像放羊一樣，不停地檢查和督促，避免出現(xiàn)問題。當然最核心的是，如果只是一紙合同，在商業(yè)模式上沒有核心資源制約，一切都是徒勞的。

中國公司發(fā)現(xiàn)了印度市場有巨大的潛力，但是去印度發(fā)展的公司卻吃盡苦頭，究其原因，說是文化差異太大。其實三四線城市，與一二線城市的文化差異也不小。

所以你要學會切割，找到自己的風險邊界。

后記 

我寫過一篇文章《藏在縣城的萬億生意》，我說縣城有很多生意，但我從未說過這個生意很好做，很容易做。

如果這個生意很好做，早些年早就被人做光了。這才符合正常的邏輯。

正如我和馬老板聊到，當年是因為在一線市場沒辦法與如家和漢庭競爭，才被迫走到下沉市場，扎下去才熬出來的。

近期有非常多無腦文章，鼓吹去下沉市場創(chuàng)業(yè)，并且說得非常輕松，這無異于欺騙。

謹以此文，送給所有有正常商業(yè)思考能力的人。

下沉市場確實有大生意，但只屬于有那些勇敢但又不魯莽的人。