有2條文案：

如果是你，哪一條文案更能讓你動(dòng)心？

我相信絕大部分人都會(huì)選擇第二條文案。

如果問(wèn)你為什么這么選擇？

我相信答案肯定會(huì)有很多，每個(gè)人都有不同的觀感和認(rèn)知。

但有一點(diǎn)可以確定，第二條文案里各個(gè)場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描述會(huì)無(wú)聲無(wú)息的征服你。同一個(gè)事實(shí)，不同的文案描述，會(huì)讓結(jié)果會(huì)大不一樣。

賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過(guò)一組對(duì)比研究。

研究分為2組，他們給每個(gè)參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關(guān)問(wèn)題，并調(diào)查他們?cè)敢鈴牡玫降奈迕涝心枚嗌馘X來(lái)幫助解決這一問(wèn)題。

第一組食品短缺問(wèn)題的描述是這樣：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬(wàn)兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬(wàn)津巴布韋人面臨饑荒。400萬(wàn)安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬(wàn)人急需食品援助。

第二組的是這樣：

一個(gè)面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個(gè)內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會(huì)改變她的一生。因?yàn)橛心愫推渌杩钊说膸椭?，拯救兒童基金?huì)將會(huì)與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

最終研究的結(jié)果是：

這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是，第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達(dá)2.4美元，是第一組的2倍多。

更多的受害者和更大的災(zāi)難情況描述，反倒沒(méi)有一個(gè)具體的人更能吸引參與者的幫助。

所以，往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動(dòng)到人。

而這一點(diǎn)，在寫文案時(shí)也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動(dòng)被卷入。

用很極簡(jiǎn)的文案打動(dòng)人，很難寫，需要對(duì)用戶極強(qiáng)洞察，需要有不錯(cuò)的語(yǔ)感，而且這樣的金句可遇不可求。

但是文案描述細(xì)節(jié)就相對(duì)簡(jiǎn)單很多，你看周圍的朋友，每次講八卦故事的時(shí)候都畫面感十足，時(shí)不時(shí)就會(huì)丟一個(gè)細(xì)節(jié)出來(lái)。

比如舌尖上中國(guó)的文案：

本來(lái)只是普通人家飯桌上一道常見(jiàn)的稻花魚，在這里看來(lái)猶如是山珍海味，口水直流，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。

這樣的文案就是要這樣寫，不要籠統(tǒng)地說(shuō)好吃，美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜或者品菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來(lái)，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細(xì)節(jié)放大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。

越是同質(zhì)化嚴(yán)重，文案越需要描述細(xì)節(jié)，這樣才能夠讓你跟別人有所區(qū)別。打動(dòng)人心的力量往往都在細(xì)節(jié)中。

在文案中描述細(xì)節(jié)，首先是可以增加用戶信任度。

因?yàn)樵绞羌?xì)節(jié)的描述，撒謊成本就越高，同時(shí)也越容易進(jìn)行驗(yàn)證，自然可信度就越高。

比如之前的“江南皮革廠倒閉了”文案，與其說(shuō)是叫賣，不如說(shuō)是在講故事，處處是細(xì)節(jié)。在被廣泛傳作段子之前，民間傳信度還是很高的。

再比如甲殼蟲(chóng)廣告Lemon(不良品)：

甲殼蟲(chóng)的每個(gè)廣告都是文案經(jīng)典，極富感染力和畫面感。而這則廣告著重強(qiáng)調(diào)了車輛出場(chǎng)檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細(xì)節(jié)......其實(shí)就是為了化解消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)擔(dān)心車輛質(zhì)量不好的顧慮。

而且，描述細(xì)節(jié)也更有助于營(yíng)造熟悉化場(chǎng)景。

我們那些容易調(diào)動(dòng)的“情景記憶”，往往都和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如某一次不經(jīng)意看到父親老去的背影......

只有具象場(chǎng)景化的內(nèi)容，才有足夠的說(shuō)服力打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。而細(xì)節(jié)的描述能更快擊中用戶心中的具體場(chǎng)景，從而打動(dòng)人。

比如2010年宜家與青番茄圖書館跨界合作的一系列文案，這一組產(chǎn)品文案不僅僅是介紹產(chǎn)品，還在用一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。

另外，細(xì)節(jié)文案還能為用戶帶來(lái)具象畫面感。

就像電影里刻畫一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越深入，這個(gè)人物形象就會(huì)越立體清晰，觀眾認(rèn)知也會(huì)越深刻。

比如《天涯明月刀》中，古龍?jiān)趯懜导t雪出場(chǎng)時(shí)就非常之經(jīng)典：

雖然只是看文字，你也能感受到這個(gè)人物的孤獨(dú)、冷漠與悲情。

果然是一把刀，一條沒(méi)有退路的征途；一個(gè)人，一個(gè)孤獨(dú)而又寂寞的靈魂！

還有長(zhǎng)城葡萄酒《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，這2條長(zhǎng)文案就不用說(shuō)了，一直都奉為經(jīng)典。

在我們寫文案時(shí)，不妨也多思考如何更多的去描述細(xì)節(jié)，一定是要避免抽象模糊的東西，有細(xì)節(jié)一定要展示細(xì)節(jié)，這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

不過(guò)在此之前，我們需要對(duì)描述的事物非常了解，需要學(xué)會(huì)洞察，觀察積累生活中的細(xì)節(jié)。

比如要寫產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒(méi)有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把細(xì)節(jié)寫到打動(dòng)用戶。

包括產(chǎn)品的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過(guò)程、使用場(chǎng)景、感官體驗(yàn)、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗(yàn)等等，我們需要融入其中，把每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)場(chǎng)景、每一種感受等等都記錄下來(lái)。

如果你說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)什么寫的，也沒(méi)什么新意，我就只想問(wèn)問(wèn)：

你知道產(chǎn)品背后有什么故事嗎？

你知道產(chǎn)品的生產(chǎn)流程是怎樣的嗎？

你知道產(chǎn)品在效果上有什么特別之處嗎？

你有了解過(guò)員工的用心以及客戶的體驗(yàn)嗎？

你知道這個(gè)產(chǎn)品為什么要這么設(shè)計(jì)嗎？

......

如果你對(duì)產(chǎn)品知之甚少，當(dāng)然就寫不出文案啊，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)用心，文案怎么會(huì)走心！

只有在平時(shí)積累了足夠多的細(xì)節(jié)，才能在寫文案的時(shí)候，把那些打動(dòng)人心、具體的細(xì)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來(lái)。

比如芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，就完全是對(duì)生活場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描述：

還有之前耐克NIKE為科比復(fù)出做的一個(gè)廣告我很喜歡，這里NIKE就是用了大量的具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

再比如，勞斯萊斯為什么是世界上最好的車?

奧格威老爺子用一句文案告訴世人——其實(shí)真的沒(méi)有什么秘密，就是對(duì)細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注。

60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘。

最后還有支付寶聯(lián)合16家基金公司，推出的 #讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)# 系列海報(bào)，雖然內(nèi)容有爭(zhēng)議，但一個(gè)個(gè)生活狀態(tài)細(xì)節(jié)的洞察，讓多少人沒(méi)了抵抗力，扎了心。

好了，就說(shuō)到這。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬(wàn)里挑一。

總之，在寫文案時(shí)盡量描述具體細(xì)節(jié)，避免使用那些籠統(tǒng)的、抽象的說(shuō)法，能細(xì)則細(xì)。

極簡(jiǎn)金句難寫，但細(xì)節(jié)一直存在于生活、產(chǎn)品、服務(wù)的各個(gè)角落。寫文案不是在拼創(chuàng)意和技巧而已，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練每個(gè)人都可以寫文案，更重要的是拼平時(shí)的積累，拼細(xì)節(jié)與用心。

之前看到有前輩說(shuō)過(guò)一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會(huì)試圖解釋，重寫就是了。”

致敬！

??作者簡(jiǎn)介：木木老賊，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷妙招、文案進(jìn)階技巧。最幸福的事莫過(guò)于，能轟炸你的每個(gè)興趣點(diǎn)，讓你真正獲得能力的提升和思維的啟發(fā)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)到原作者公眾號(hào)獲取授權(quán)。