最近，我媽的行為讓我有點顛覆對她以往的認知：

向來作息規(guī)律的她，經(jīng)常性地熬到深夜；一見我玩手機就嘮叨的她，現(xiàn)在比我玩的還要久；一向省吃儉用的她，竟然“花重金”買起了 K 歌設備……

其實，今年春節(jié)的時候我就覺得不對勁，她天天對著手機反復唱同一首歌，時不時抱著手機咯咯的笑，還會說上幾句：

謝謝大家的聆聽和花花，有請下一位好聲音……

經(jīng)過我?guī)滋斓挠^察，發(fā)現(xiàn)我媽這是中了一個叫做全民 K 歌的“毒”。于是我就知乎了一下怎么讓她戒掉，這一搜才發(fā)現(xiàn)，真的是同一個世界同一個媽啊。

來自知乎網(wǎng)友@吃不胖的胖丁

能讓大爺大媽沉迷成這樣的除了斗地主打麻將，也就是全民 K 歌了，看來我真得研究下這背后的套路了。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，全民 K 歌自 2014 年上線以來到現(xiàn)在，用戶量已經(jīng)超過 5 億。根據(jù)易觀發(fā)布的《移動K歌行業(yè)數(shù)字化進程分析》報告顯示，全民 K 歌目前活躍用戶規(guī)模高達 1.97 億，在移動 K 歌行業(yè)遙遙領先。

 全民 K 歌活躍用戶數(shù)量·圖片來源：易觀     

那么，全民 K 歌是怎么做到的呢？

01

如何讓用戶快速感受到平臺價值？

對于剛剛接觸全民 K 歌的用戶來說，平臺一定會想方設法讓這部分用戶產(chǎn)生 “驚喜時刻”，讓他們第一時間感受到平臺的價值，比如在平臺上找到存在感和自信。

1）降低用戶進入門檻

仔細研究下來，我發(fā)現(xiàn)全民 K 歌的登陸方式特別簡單，只有兩種登陸方式，一種是微信，一種是 QQ ，沒有任何讓用戶輸入信息注冊的操作步驟。省去了注冊這個繁瑣的步驟，大大降低了用戶進入門檻。

像父母這些還不太熟悉手機操作的用戶，你讓他多走一步他都可能會流失掉。

2）自動發(fā)布約唱狀態(tài)

新用戶登陸的時候，會自動發(fā)布動態(tài)：

我開始 K 歌之旅了！大家快來找我約唱呀~（前 10 位發(fā)起約唱的還有 5 朵鮮花獎勵）

雙向通知

主動告訴好友們“我來了”，同時，系統(tǒng)還會自動給每個微信或者 QQ 好友發(fā)私信，通知有好友加入了。給用戶一種“原來你也在這里”的感覺，讓用戶在平臺上迅速建立社交關系。

3）新手用戶教育引導

引導用戶了解平臺玩法，快速適應平臺規(guī)則。剛點進去的每個功能，都會有具體的玩法以及獎勵介紹，這是一個產(chǎn)品必須要有的環(huán)節(jié)。

不過，像全民 K 歌這樣的 UGC 產(chǎn)品，難點在于用戶在平臺上主動發(fā)布作品，因為有的人不會唱歌，有的人覺得自己唱得不好不害意思發(fā)。所以，所以在這階段，全民 K 歌的目的并非只是讓用戶簡單地知道怎么玩，而是要打破用戶的社交障礙和心理障礙。

它是怎么做的呢？研究下來我發(fā)現(xiàn)，全民 K 歌是通過明星教唱的方式，對用戶的內(nèi)容（唱歌）創(chuàng)造進行引導。

比如《生僻字》的創(chuàng)作者陳柯宇，在明星教唱這個板塊，給用戶講解《生僻字》背后的故事，當然更主要的是告訴大家唱這首歌的正確姿勢，引導用戶發(fā)布作品。

4）第一時間給用戶回應

更絕的是，全民 K 歌可以第一時間給用戶回應，讓他們在平臺上迅速找到存在感。盡管你可能一個作品都沒發(fā)布，還是會有“粉絲”關注（筆者猜測可能是平臺"買的粉"）。

當你發(fā)布作品時，也會第一時間得到回應和認可，比如系統(tǒng)會鼓勵你給你一個人氣獎杯，還會引導你分享到朋友圈。

你打敗了全國 12% 的用戶…

唱得不錯，再接再勵……

恭喜你晉升日榜XX名……

5）發(fā)布新手任務

為了讓新手期的用戶快速成長，系統(tǒng)會給新手用戶發(fā)布 7 大新手任務，每完成一個都有 10 朵花的獎勵。

這些任務中有發(fā)布作品、評論作品、送花送禮等，從這些任務中我們可以看出全民 K 歌的良苦用心：讓新手期用戶在平臺上產(chǎn)生內(nèi)容并與好友進行互動。

其實，對于這個時期的用戶，平臺非常希望用戶能夠使用產(chǎn)品，可以感受到產(chǎn)品的價值。常用的手段有縮短用戶登陸路徑、快速與平臺其他用戶建立聯(lián)系、第一時間給用戶回應、新手教育引導、發(fā)布新手任務等。

就這樣，大爺大媽們蜂擁而至，自從接觸到全民 K 歌就像打開了新世界一樣。當然，用戶新鮮感都是一時的，想讓他們對平臺產(chǎn)生依賴，并不是一件容易的事，那么全民 K 歌是怎么做的呢？

02

如何高性價比培養(yǎng)用戶使用習慣？

當用戶順利地走過新手期來到成長期后，平臺希望用戶加深產(chǎn)品的使用頻率，通過持續(xù)的引導來固化用戶的使用習慣，讓用戶持續(xù)不斷地產(chǎn)生內(nèi)容，或者持續(xù)不斷地產(chǎn)生消費行為。全民 K 歌都做了什么呢？

1）內(nèi)容推薦

首頁有用戶推薦，好友作品，猜你會唱等?？梢哉f首頁上的每一個板塊，都是為了讓用戶相互之間快速建立起社交關系，并進行互動。

全民 K 歌的內(nèi)容推薦

不同于其他的內(nèi)容平臺，全民 K 歌的首頁還有“打擂板塊”，利用用戶喜歡比拼的心理，通過引導用戶參與“對戰(zhàn)”的方式產(chǎn)生內(nèi)容。

2）每天簽到

為了讓用戶連續(xù)登陸平臺，全民 K 歌有一個每天簽到領花功能，用戶連續(xù)登陸的天數(shù)越多獲得鮮花的數(shù)量就越多。

每日簽到

所以，很多人為了領取鮮花，就會堅持登陸。比如我媽和她的姐妹們每天必做的事情就是：領花。

魔性的是，他們從來都不會放過任何一個免費領“花”的機會。因為獲得的“花”可以贈送給好友表示贊賞或者表達感謝。

3）成長任務

除了領花之外，他們每天都會在平臺看直播，刷小視頻，聽歌練歌……等等，這個又是什么操作？原來，這些行為都是因為平臺的成長任務。對于接觸平臺的普通用戶來說，成長任務中包括每日任務和活動任務，這兩種任務是平臺為了達到不同目的設置的任務體系。

① 每日做任務領花

每日任務中包括一些比較基礎的任務，比如發(fā)布作品，評論別人的作品，收聽作品超過 15 分鐘等。這一頓操作下來，用戶最高可以獲得近 40 朵免費的花。

另外，只要用戶完成當日任務即可參加抽獎活動，這樣一來，用戶就更有動力去做任務。說到底，每日任務實際上是幫助用戶在本平臺的更好的活躍和留存。

左每日任務，右活動任務

② 活動任務領花

和每日任務不同的是，活動任務的門檻相對來說高一些，獎勵也會更大。主要任務類似于：看微信視頻滿 5 分鐘，看直播滿分鐘，使用音兔 App ，邀請好友等。

從任務上看，活動任務更多的是聚焦在用戶拉新和推廣階段。但這些任務的底層邏輯和每日任務的相同，都是通過獎勵“花”的方式，讓用戶做一些平臺想讓他們做的事情。

③ 參與活動抽獎領花

這個是全民 K 歌在 2018 年 7 月開始做的一個活動，活動規(guī)則是給別人送一次 K 幣（需要付費 6元=60 K 幣）或者收到 3 個人送的 K 幣，可以獲得抽獎機會。

禮尚往來活動

全民 K 歌通過這一招，讓用戶互相贈送禮物不再停留在免費的“鮮花”，而是付費的“K幣”。

03

如何讓用戶不斷地發(fā)表作品？

首頁的內(nèi)容推薦，讓用戶之間產(chǎn)生連接；每天簽到和成長任務的設定，是為了培養(yǎng)用戶的使用習慣，但是這還遠遠不夠。對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，當用戶渡過成長期來到成熟期后，運營的關鍵就是讓用戶在平臺上產(chǎn)生內(nèi)容，并加強與其他用戶之間的互動。那么對這個階段的用戶，全民  K 歌都做了什么？

1）榮譽等級體系

關于只有榮譽稱號的等級體系，其實我一直有一個疑問，對于沒有任何權益的等級體系，用戶有動力升級嗎？

有。為什么呢？因為高等級可以裝逼！

全民 K 歌的榮譽等級體系，就是很好地利用了用戶的虛榮心和攀比心。用戶需要多唱多練習，多參與評論和互動獲得升級的經(jīng)驗值。

怪不得我經(jīng)常會看見我媽每發(fā)一首歌，下面都有上百條的評論，評論內(nèi)容都是表情。原來為了升級，她的幾個好友都在抱團相互刷評論。

抱團刷評論

評論越高顯得人氣越高，用戶就誤以為自己唱得真的不錯，然后有動力開始發(fā)布第二首歌了。這個等級體系的目的，就是讓用戶自發(fā)形成一個領花——送花——升級的閉環(huán)。

左自然等級，右財富等級

全民 K 歌除了自然等級之外，還有一個財富等級排行，提升等級的條件就是花錢買 K 幣，財富等級的下方還有相應的送 K 幣排行榜。就這樣，平臺通過榜單和等級的雙重“刺激”讓用戶在平臺產(chǎn)生付費行為。

同樣沒有權益只有稱號的等級體系還有網(wǎng)易新聞客戶端，將用戶等級定義為“跟帖局”  從科員到元老 11 個頭銜 16 個等級，每個等級都有不同的圖標。雖然這些等級的權益沒什么不同，但是等級高的稱號，總是用戶們所向往的，這也是榮譽激勵的一種方式。

網(wǎng)易新聞客戶端的等級體系

2）“阿諛諂媚”的打分系統(tǒng)

不得不說，榮譽激勵這部分全民 K 歌做得很棒，就比如它的打分系統(tǒng)，將”阿諛諂媚“發(fā)揮到了極致。

熟悉這個平臺的用戶知道，它有一個很邪性的打分系統(tǒng)，知乎網(wǎng)友@xsank mar 反映：

經(jīng)過對我媽的觀察，我發(fā)現(xiàn)確實是這樣，她有的歌明明唱得很難聽，卻總是得到 SSS 的等級，有時候唱的還不錯，系統(tǒng)打分只有一個 S ，鼓勵她繼續(xù)加油唱得更好。不得不說，這個打分系統(tǒng)真的很迷。

但她自己是這樣理解的：聲音越大，評分越高，所以，當她唱不到 SSS 的時候，就會反反復復，越來越大聲地唱同一首歌。

另外，很多用戶反應，在全民 K 歌上唱歌很容易獲得高分，獲得高分就找到了自信，并且會覺得自己唱得確實還不錯，并一直處在一個自我感覺良好的狀態(tài)。

當打分系統(tǒng)學會了“阿諛諂媚”，這個“世界”是不是有點可怕了？

3）高互動性玩法

除了通過各種方式鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容外，一些新奇有趣的功能比如多麥歌房和全民搶麥（和音遇的搶麥很像）功能，進一步加強了用戶之間的互動，來對抗用戶「稍縱即逝」的新鮮感。

當你玩多麥歌房或者搶麥的時候，平臺會將你的動態(tài)同步到首頁，有的好友看到了就會想到過來參與，假如你的好友開了歌房，系統(tǒng)會通過私信的方式通知你：

您的好友 XX 創(chuàng)建了歌房，要請你來看，速來圍觀啦！

用戶能在平臺上頻繁互動，除了用戶剛來到平臺建立的基本社交關系之外，還得益于用戶之間的相互吹捧和鼓勵。

多麥歌房恰好滿足了用戶”互相吹捧“的需求，這個功能屬于一個線上的 KTV ，參與的用戶輪流點歌（每首歌的時常大概 1 分鐘）。有一天我混進了我媽參與的歌房里，氣氛特別嗨，雖然有的人唱歌跑調(diào)，觀眾們還紛紛表示唱得好，咔咔開始送禮物，甚至有人花錢買 K 幣打賞。

多麥歌房，評論區(qū)好友們在相互吹捧

我媽說了，一起參加線上 K 歌的人水平都差不多，唱的都很難聽，沒有人會嫌棄誰，反而還會互相鼓勵、贊美、送花送禮物等。

除了線上歌房，我媽還經(jīng)常玩線上搶麥，因為匹配的都是陌生人，她覺得就算不會唱也不覺得丟人，而且特別容易獲得高等級，排名靠前還有獎勵拿。

線上搶麥功能

04

如何防止用戶流失？

再好的產(chǎn)品，再好的運營也不能留住每個用戶，即便用戶們持續(xù)保持著高活躍度。作為運營，我們希望能夠預判到哪些用戶會流失，并且提前對他們進行引導激活。

值得一提的是，像大爺大媽這個群體短時間內(nèi)應該不會有太大流失的風險，因為他們有著充足的時間進行社交活動，比如線下建立的 QQ 群、微信群，時不時還會來一個面基。

然而，平臺只要監(jiān)測到用戶有段時間沒有登陸，就會私信用戶：

再忙，也別忘了唱一首《XXX》……

像我這樣的，研究完平臺套路后，就算是全民 K 歌的流失用戶了。在我?guī)滋鞗]有登陸全民 K 歌的時候，它在私信中告訴我：

XXX 關注你了…

你的好友發(fā)布了新作品……

點開私信登陸上去之后，在動態(tài)主頁自動發(fā)布約唱信息，試圖重新”激活“我這個即將流失掉的用戶。

05

總結(jié)

看到這里，你應該明白了全民 K 歌為什么會讓大爺大媽們沉迷了吧，全民 K 歌對處在不同生命周期的用戶，有著不同的運營目標和手段。

對于新手期的用戶，平臺會通過簡化注冊路徑、自動發(fā)布約唱狀態(tài)、第一時間給到用戶回應、新手引導、發(fā)布新手任務等手段，讓用戶有驚喜時刻，快速感受到平臺的價值；

對于成長期的用戶，平臺通過內(nèi)容推薦、每天簽到、成長任務等手段培養(yǎng)用戶的使用習慣。

對于成熟期的用戶，平臺會通過榮譽激勵，阿諛諂媚的打分系統(tǒng)以及高互動性玩法的功能，讓用戶不斷地在平臺產(chǎn)生內(nèi)容。

對于衰退期的用戶，平臺會不斷地給他們發(fā)個 Push 進行召回。

最后說點題外話，那天我打了個電話采訪了我媽，問她為什么會對這個軟件這么上癮，有什么功能是最喜歡的？

她的回答很讓我意外：

沒有什么喜歡的功能，就是沒事打發(fā)時間……

聽到這里，我鼻子一酸，不禁想到剛來上海的那段時間，我很少往家里面打電話，她很想我卻又怕打擾到我，也不會主動聯(lián)系我……

后來鄰居大嬸讓她玩這個 K 歌軟件，她就一發(fā)不可收拾，從此沉迷唱歌無法自拔。但說實話，我并不想讓她戒掉這個軟件，因為沒有什么比她開心更重要了。

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