李佳琦是誰(shuí)？

18 秒賣(mài)掉 10000 瓶防曬霜

5 個(gè)半小時(shí)帶貨 353 萬(wàn)

……

相信這個(gè)讓女人（qianbao）害怕，男人（qianbao）顫抖的名字，你一定不陌生了。

但是你可能不知道，李佳琦身后其實(shí)有“龐大”的組織——整個(gè)歐萊雅集團(tuán)和淘寶 MCN 機(jī)構(gòu)“美 ONE”。

MCN 可以簡(jiǎn)單理解為聚合網(wǎng)紅的第三方機(jī)構(gòu)，保證網(wǎng)紅能夠進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。

MCN 公司的運(yùn)作模式，圖源：蜂群文化

我們熟知的 @張大奕、@薇婭、@papi 醬、@辦公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有 MCN 在發(fā)力。

根據(jù)克勞瑞發(fā)布的《2019 中國(guó) MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》，截至 2018 年 12 月，MCN 的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了 5000 家。并且 90% 以上的頭部網(wǎng)紅都被 MCN 收入囊中，或者成立了自己的 MCN。

今天這篇文章，我們來(lái)聊聊哪些廣為人知的網(wǎng)紅們和他們身后少為人知的 MCN 們，以及 MCN 到底幫這些網(wǎng)紅們做了什么？

01

那些網(wǎng)紅和背后的 MCN

2013 - 2014 年，微博的紅人們還沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)壓力，就像當(dāng)時(shí)稀缺的公眾號(hào)一樣，只要有內(nèi)容就能漲粉，有粉絲就有源源不斷的商務(wù)合作和廣告收入。

2015 年，許多網(wǎng)紅還停留在“個(gè)人能行”的看法，把 MCN 機(jī)構(gòu)拒之門(mén)外。

但在 2014 年，如今體驗(yàn)了美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘的 @張大奕 就已經(jīng)開(kāi)始試水網(wǎng)紅電商。

如涵控股上市，左二：張大奕

那時(shí)候，擁有近 30 萬(wàn)微博粉絲的 @張大奕 還只是如涵旗下淘寶店“莉貝琳”的專(zhuān)屬模特。當(dāng)“莉貝琳”的流量被淘寶活動(dòng)稀釋時(shí)，老板娘與想轉(zhuǎn)型開(kāi)店的 @張大奕 一拍即可，成立了淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

“吾歡喜的衣櫥”2016 年銷(xiāo)售額達(dá)到了 3 億。張大奕本人也在 2016 年首次淘寶直播時(shí)，收獲了 41.2 萬(wàn)觀看人次，直播 2 小時(shí)帶貨 2000 萬(wàn)的成績(jī)。

“吾歡喜的衣櫥”和張大奕的成功之后，如涵嘗到了甜頭，順勢(shì)轉(zhuǎn)型做起了網(wǎng)紅孵化公司，也就是 MCN，意圖打造更多的“張大奕”。

2016 年 5 月，淘寶直播上線。

6 個(gè)月后，成功孵化網(wǎng)紅主播 @薇婭 的謙尋成立。

一年后的 10 月 10 日，在淘寶直播擁有 156 萬(wàn)粉絲的 @薇婭 在 5 小時(shí)的直播中，幫助一個(gè) 0 粉絲的淘寶新店，一夜之間賣(mài)出了 7000 萬(wàn)。打破了一年前由 @張大奕 創(chuàng)下的 2000 萬(wàn)直播賣(mài)貨記錄。

薇婭在淘寶大學(xué)南京超級(jí)公開(kāi)課分享

同樣盯上“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的還有 @雪梨，其創(chuàng)立的 MCN 宸帆，帶著簽約的 30 多個(gè)網(wǎng)紅在 2017 年的天貓雙 11 ，用了 350 秒實(shí)現(xiàn)成交額破億，一天賣(mài)出了 3 個(gè)億。

戴口罩的是雪梨

2017 年很火的帶貨網(wǎng)紅不得不提 @李子柒。憑借著古風(fēng)美食視頻，@李子柒 收獲了百萬(wàn)人的關(guān)注，微博話題閱讀數(shù)破億，并在之后簽約了 MCN 機(jī)構(gòu)微念。

2018 年 8 月，積累了足夠人氣的 @李子柒 的同名天貓店鋪正式開(kāi)業(yè)。取得了上線 3 天，銷(xiāo)售量破 15 萬(wàn)，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的成績(jī)。

在 2018 的尾聲，更引人關(guān)注的是“口紅一哥”李佳琦。

這一年的雙 11 ，李佳琦跟馬云 PK 直播賣(mài)口紅，5 分鐘賣(mài)出 15000 支，秒殺馬云的同時(shí)，記錄至今無(wú)人能破。

2019 年三八婦女節(jié)，李佳琦在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院直播教學(xué)賣(mài)口紅，直播觀看量 18.93 萬(wàn)，成交 23000 單，成交金額 353 萬(wàn)。

如今年入千萬(wàn)的李佳琦，此前還只是歐萊雅的一個(gè) BA（專(zhuān)柜銷(xiāo)售），當(dāng)歐萊雅與美ONE推出“BA網(wǎng)紅化”明星KOL選拔計(jì)劃，希望挑選一部分 BA 打造成網(wǎng)紅時(shí)，李佳琦成為了首屆比賽的佼佼者。

除了電商收入，網(wǎng)紅們能帶來(lái)的廣告收入也諸多 MCN 所垂涎的。

2016 年，單條視頻貼片廣告拍賣(mài)出 2200 萬(wàn)元的 @papi醬 ，在當(dāng)天拍賣(mài)結(jié)束后宣布將團(tuán)隊(duì)升級(jí)為 MCN 機(jī)構(gòu) papitube。

2 年后，papitube 的簽約短視頻作者超過(guò)了 60 人。

個(gè)人 IP 升級(jí)為 MCN 的相對(duì)較少，更多 MCN 機(jī)構(gòu)選擇簽約網(wǎng)紅，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅資源。

比如 @追風(fēng)少年劉全有、@回憶專(zhuān)用小馬甲 背后是成立于 2014 年的思空（原樓氏）。

同樣在 2014 年成立的蜂群文化，旗下?lián)碛?@微博搞笑排行榜、@我的前任是極品、@留幾手 等超級(jí)大號(hào)。

而我們熟知的 @小野妹子學(xué)吐槽、@呆十三、@英國(guó)報(bào)姐、@五行屬二  背后則是鼓山文化。

除了簽約網(wǎng)紅的形式，還有一些 MCN 機(jī)構(gòu)走的是自研孵化的路線。

2014 年成立的大禹，是中國(guó)最大的 MCN 機(jī)構(gòu)之一。公司已經(jīng)孵化了@一禪小和尚、@拜托啦學(xué)妹、@軟軟其實(shí)不太硬、@low君看熱劇 等IP 。

不過(guò)更火的孵化網(wǎng)紅 @辦公室小野 出自另一個(gè) MCN 巨頭：洋蔥視頻。

2017 年初，@辦公室小野 作為一股美食界的泥石流，憑借著“熨斗烤肥?！?、“飲水機(jī)煮火鍋”、“針織方便面”、“主機(jī)箱攤煎餅”等視頻，成為 2017 年網(wǎng)紅界的杠把子。

之后，洋蔥視頻又陸續(xù)推出了 @辦公室小作、@七舅腦爺、@蘇豪同學(xué) 等短視頻IP。

抖音成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之后，2018 年 4 月，洋蔥旗下 @代古拉K 憑借一支甩臀舞在抖音刷屏，賬號(hào) 10 天漲粉 500 萬(wàn)，如今粉絲數(shù)量高達(dá) 2382.6 萬(wàn)。

同樣在抖音火爆的還有《好嗨喲》的創(chuàng)作者 @多余和毛毛姐，2 個(gè)月漲粉 1500 萬(wàn)，3 個(gè)月粉絲超 2000 萬(wàn)。

毛毛姐背后是從直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的無(wú)憂傳媒，除了 @多余和毛毛姐，無(wú)憂傳媒旗下還有 @彭十六、@萌小美、@Miko玥 等短視頻網(wǎng)紅。

看到這里，估計(jì)你已經(jīng)暈倒不行了，我們很自覺(jué)地整理成了下面這張表格??：

02

MCN機(jī)構(gòu)“幫”網(wǎng)紅們做了什么？

這些跟 MCN 機(jī)構(gòu)合作的 KOL，他們可能是坐班的，也可能是兼職的。

坐班制的網(wǎng)紅，需要網(wǎng)紅朝九晚五地去上班，會(huì)有固定的工資、專(zhuān)門(mén)的剪輯等，產(chǎn)品是由公司買(mǎi)的、獎(jiǎng)品是公司給的，網(wǎng)紅只需要在鏡頭前說(shuō)話即可。

如果是兼職網(wǎng)紅，則不需要到公司坐班，自主性會(huì)更強(qiáng)，但是內(nèi)容需要自己出、視頻需要自己剪輯，公司會(huì)在內(nèi)容方向上提供建議，“監(jiān)督”他們完成內(nèi)容。

但不管是哪種類(lèi)型，在成為頭部之前，能拿到的分成其實(shí)不算多，比如“一九分”、“二八分”，甚至有些網(wǎng)紅能拿到的分紅比例低于 1 成。

為什么拿到的分成這么少，網(wǎng)紅還要簽約 MCN 呢？當(dāng)然是為了公司的資源啦！

那么，簽約之后，網(wǎng)紅得到 MCN 機(jī)構(gòu)的哪些幫助呢？

1）網(wǎng)紅不用再單打獨(dú)斗地做內(nèi)容

不管是直播網(wǎng)紅、視頻網(wǎng)紅，還是微博段子手，最核心的工作都在于創(chuàng)造內(nèi)容！

以視頻網(wǎng)紅來(lái)舉例，作為觀眾，我們看到的是幾分鐘或十幾分鐘的視頻，但在這背后他們要做的事情包括：想選題、拍視頻、剪視頻、寫(xiě)文案、做設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析......

如果全部都自己做的話，你知道有多累嗎？

運(yùn)營(yíng)社的某小姐姐認(rèn)識(shí)一位不愿意透露姓名的小紅書(shū)博主，她在短短一個(gè)半月的時(shí)間里，幾乎靠著自己一個(gè)人的力量，積累了一萬(wàn)多粉絲，這是個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)了。

但她的投入非常大，幾乎一整天的時(shí)間都只能耗在這件事情上。早上拍視頻，下午剪視頻，晚上寫(xiě)文案、做設(shè)計(jì)、想新的選題，連跟朋友約飯的時(shí)間都很難擠出。

這是大多數(shù)個(gè)人網(wǎng)紅的常態(tài)，單單內(nèi)容創(chuàng)作就可以耗費(fèi)他們大量的時(shí)間和精力。

在網(wǎng)紅@小酒栗Joly 的一個(gè)視頻中，她說(shuō)自己最長(zhǎng)可以有一個(gè)月的時(shí)間沒(méi)出過(guò)門(mén)。

網(wǎng)紅@小酒栗Joly

對(duì)于個(gè)人網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，MCN 機(jī)構(gòu)首先能夠提供的幫助就是分擔(dān)內(nèi)容創(chuàng)作壓力。例如，提供專(zhuān)業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，幫網(wǎng)紅拍攝美美的照片。

或者提供專(zhuān)門(mén)的抖音運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)等，協(xié)助網(wǎng)紅關(guān)注熱點(diǎn)和平臺(tái)動(dòng)向，找出帶流量的內(nèi)容方向，或者幫忙分發(fā)內(nèi)容和做數(shù)據(jù)分析等。

KOL 運(yùn)營(yíng)崗位

用洋蔥視頻 CEO 聶陽(yáng)德的話來(lái)說(shuō)，可能一個(gè)網(wǎng)紅看起來(lái)是一個(gè)人在做內(nèi)容，但在 TA 背后是一整家公司的支持。

作為國(guó)內(nèi)頭部的 MCN 機(jī)構(gòu)，洋蔥視頻已經(jīng)有非常成熟的團(tuán)隊(duì)體系了，個(gè)人網(wǎng)紅背后的支持團(tuán)隊(duì)叫后端團(tuán)隊(duì)，聶陽(yáng)德很形象地把后端團(tuán)隊(duì)分為海陸空三軍。

這其中，最重要的就是陸軍中的輔導(dǎo)委員會(huì)和海軍中的運(yùn)營(yíng)中心。輔導(dǎo)委員會(huì)洞察各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容動(dòng)向和規(guī)則變化，幫助網(wǎng)紅了解平臺(tái)、適應(yīng)平臺(tái)。

而運(yùn)營(yíng)中心會(huì)從運(yùn)營(yíng)層面，從內(nèi)容、數(shù)據(jù)等多個(gè)角度為網(wǎng)紅提供內(nèi)容創(chuàng)作上的支持。

當(dāng)然了，就跟明星的經(jīng)紀(jì)公司一樣，公司并不會(huì)在一開(kāi)始就投入資源，而是根據(jù)網(wǎng)紅的成長(zhǎng)速度提供匹配的資源支持。

洋蔥集團(tuán)的 CEO 曾在一次采訪中提到，代古拉k在粉絲成長(zhǎng)到 100 萬(wàn)時(shí)，公司才加大了資源的支持。在此之前，代古拉k 的團(tuán)隊(duì)只有 2 人。

2）網(wǎng)紅的內(nèi)容可以被更多人看到

來(lái)自張大奕公司“如涵控股”的網(wǎng)紅@寶劍嫂在她的視頻中提到，如何增加視頻播放量？有兩個(gè)最重要的點(diǎn)。一個(gè)是標(biāo)題和文案，還有一個(gè)非常重要的是簽公司。

原因是這樣的。

現(xiàn)在有很多平臺(tái)都推出了 MCN 合作計(jì)劃（或類(lèi)似的機(jī)構(gòu)扶持計(jì)劃），比如微博、抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶直播等。這對(duì)平臺(tái)的好處就是，能夠提升內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，讓平臺(tái)的內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)和優(yōu)質(zhì)。

但對(duì)于個(gè)人網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，就頭大了。就算自己有好的內(nèi)容，如果沒(méi)有被很多人看到，網(wǎng)紅還是難紅。

因此，為了獲得更大的流量，平臺(tái)的推廣資源就顯得非常重要。

跟平臺(tái)有深度合作的 MCN 公司，往往能獲得更加優(yōu)質(zhì)的推廣資源，然后把這些推廣資源給到旗下的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅。比如，微博合作的 MCN 機(jī)構(gòu)，可以獲得微博提供的專(zhuān)屬資源扶持和政策傾斜。

為了避免引起誤會(huì)，這里也要強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)。大多數(shù)能獲得推廣資源的視頻，都是公司認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。畢竟內(nèi)容不 ok 的話，就算上了推薦流也漲不了粉，公司不就等于白費(fèi)功夫了嘛？

當(dāng)然了，平臺(tái)的推廣位置也是可以直接購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)常逛 B 站的同學(xué)可能見(jiàn)過(guò)那種左下角顯示“推廣”的視頻，這些就是購(gòu)買(mǎi)了廣告位的視頻。

那么，既然推廣資源可以買(mǎi)，網(wǎng)紅為什么不自己買(mǎi)呢？

因?yàn)槌杀菊娴奶吡税。?/span>

B 站博主 @Kawkao 在一個(gè)視頻中坦言，之前她在 B 站買(mǎi)了一個(gè)推廣位，只買(mǎi)了一周，花了 12600 元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了很多包括她在內(nèi)的很多個(gè)人網(wǎng)紅的承受范圍（家里有礦的除外）。

3）網(wǎng)紅再也不用跟甲方爸爸 Battle 了

當(dāng)然了，MCN 和網(wǎng)紅都是要吃飯的是吧，做內(nèi)容不是做公益，總是要考慮商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題。網(wǎng)紅常見(jiàn)的變現(xiàn)方式其實(shí)跟公眾號(hào)差不多，接推廣、做電商、做 IP 等。

很多個(gè)人網(wǎng)紅其實(shí)在粉絲量達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，也會(huì)有品牌會(huì)找他們投廣告。但這個(gè)時(shí)候，個(gè)人是比較被動(dòng)的，她只能等品牌來(lái)找。

而 MCN 機(jī)構(gòu)本身就有大量的品牌和廣告代理商資源，也就是網(wǎng)紅們常說(shuō)的甲方爸爸。尤其是廣告代理商，很多廣告代理商跟 MCN 有長(zhǎng)期合作。這些都是個(gè)人網(wǎng)紅（尤其是非頭部網(wǎng)紅）難以接觸到的。

運(yùn)營(yíng)社的某小姐姐之前在國(guó)內(nèi)一家 MCN 公司工作（所以才會(huì)有當(dāng)博主的朋友?。?。

據(jù)她透露，品牌或廣告代理商會(huì)根據(jù)推廣品牌的調(diào)性找到合適的網(wǎng)紅，然后跟網(wǎng)紅所在的 MCN 公司談合作，由 MCN 來(lái)判斷這個(gè)推廣是否適合的網(wǎng)紅。

MCN 機(jī)構(gòu)廣告投放流程

這個(gè)判斷是由多個(gè)角度出發(fā)的，比如品牌跟網(wǎng)紅的調(diào)性以及粉絲群體是否契合、品牌在市場(chǎng)上的口碑怎么樣等等。如果不合適的話，MCN 也會(huì)推薦其他網(wǎng)紅給到品牌選擇。

網(wǎng)紅@古月大果子

另一方面，MCN 有專(zhuān)業(yè)的商務(wù)部門(mén)幫網(wǎng)紅對(duì)接推廣。網(wǎng)紅本人不需要自己對(duì)接商業(yè)內(nèi)容，可以投入更大的精力到內(nèi)容創(chuàng)作上。

網(wǎng)紅@小酒栗Joly

這在無(wú)形中也提高了博主本人的議價(jià)能力。畢竟，在談判溝通和商業(yè)議價(jià)上，商務(wù)部門(mén)肯定是要比網(wǎng)紅本人更為專(zhuān)業(yè)的。

據(jù)我們的知情人小姐姐透露，很多 MCN 的商務(wù)部門(mén)也會(huì)不定期進(jìn)行競(jìng)品分析，了解競(jìng)品的廣告形式和報(bào)價(jià)等等，優(yōu)化網(wǎng)紅的廣告內(nèi)容和報(bào)價(jià)方案。

03

結(jié)語(yǔ)

看到這里，相信大家也能更加清楚，為什么如今越來(lái)越多的網(wǎng)紅都要簽約 MCN 公司。

用網(wǎng)紅@小酒栗Joly 的話來(lái)說(shuō)，雖然簽約公司意味著自己能得到的純收入變少了，但這背后其實(shí)是公司對(duì)網(wǎng)紅本人的投資。

從現(xiàn)在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的環(huán)境來(lái)看，其實(shí) MCN 機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)也是一件好事。

MCN 機(jī)構(gòu)作為一家公司來(lái)說(shuō)，會(huì)有各個(gè)職能分明的部門(mén)，從內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)方面扶持網(wǎng)紅。

這樣的專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)門(mén)化，單憑網(wǎng)紅個(gè)人的力量是很難達(dá)成的。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。