新業(yè)態(tài)：圈地運動 vs. 全渠道化

從我舉的各種例子里，可以總結(jié)量個數(shù)字化的大趨勢：

1. 人類數(shù)字ID的穩(wěn)定化：人的數(shù)字身份，已經(jīng)成為人的真實身份；用戶的全方位數(shù)字化，也驅(qū)動了零售三要素人貨場的邊界溶解及重構(gòu)。

在移動社交生態(tài)里，“數(shù)字化用戶“的購買習(xí)慣、路徑和需求變得越來越復(fù)雜，他們希望商家能滿足他們?nèi)珪r全域，隨時隨地購買的需求，希望及時買到心儀的商品。

人也在成為新的場，成為銷售的渠道和關(guān)鍵節(jié)點。你每天在使用微信的三小時里，在虛擬社交空間里，總有種草狂魔和開箱達人。

而他們就應(yīng)當(dāng)充當(dāng)關(guān)鍵節(jié)點、小型KOL的作用，讓普通人也成為銷售、成為導(dǎo)購，幫助零售商賣貨，進入良性循環(huán)。

2. 人的數(shù)字化帶來基礎(chǔ)建設(shè)變化：新的生活、消費習(xí)慣養(yǎng)成，正在改變金融、消費的基礎(chǔ)設(shè)施。

這意味著每個行業(yè)都有可能、也將有條件都用互聯(lián)網(wǎng)重新去做一遍。

但重新做，就一定是打破重來嗎？絕對不是。而應(yīng)該是對于現(xiàn)有基礎(chǔ)建設(shè)的最大化利用，對于中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化利用。

消費者購買路徑、習(xí)慣和需求將越來越復(fù)雜，但這些偶然迸發(fā)的需求，一定要鏈接到一個官網(wǎng)、一個APP嗎？

太麻煩。

傳統(tǒng)零售圈地運動，或重新砌城墻，都是各自為戰(zhàn)，造成一個個信息孤島。沉淀的數(shù)字資產(chǎn)相當(dāng)有限，難以有持續(xù)的輸血能力，無法形成規(guī)模。

那么如何發(fā)揮各自所長，合縱連橫？騰訊其實已經(jīng)提出了自己的想法，騰訊副總裁林璟驊提到：未來的生意一定是數(shù)字化的，騰訊要做的，就是助力商家實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的數(shù)字化，進而進一步實現(xiàn)全渠道的數(shù)字化運營。實現(xiàn)這一目標(biāo)包括了2個路徑：

一、幫助傳統(tǒng)零售商，盤活存量：傳統(tǒng)零售商擁有成熟的線下門店，每天都在接待大量的客流。但客戶并沒有和客戶形成真正的連接。騰訊希望幫助傳統(tǒng)零售商實現(xiàn)線下客戶的數(shù)字化，將存量用戶盤活，引至線上的私域領(lǐng)地。

二、借助.com 2.0，獲得增量：在騰訊的定義里，.com 2.0是形成規(guī)?；灰椎娜浪接驑I(yè)態(tài)合集，私域意味著這個業(yè)態(tài)是屬于商家的，不受限于平臺規(guī)則，不需要上繳用戶及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。全渠道意味著這是真正線上、線下融通的?？梢?guī)模化意味著，這不是曇花一現(xiàn)的測試，是真正有效的、經(jīng)過市場驗證的、擁有普適性的方法論。

私域流量時代到來，品牌要做到用戶洞察，留客、復(fù)購和裂變。

以前傳統(tǒng)零售，人過來了，買了，走了?，F(xiàn)在是人進來了你得留住，留住之后讓他反復(fù)地買，反復(fù)買完你還得讓他幫你拉人頭，裂變，做好這三個環(huán)節(jié)。

.com 2.0已經(jīng)探索出了三種新形態(tài)。

流量巨頭的舉措，值得每一個消費者、每一個零售從業(yè)者去關(guān)注。

首先，品牌的門戶，無數(shù)零售商自建電商APP均告失敗，而極輕、用完即走、無需下載的小程序，成為更好的替代品。從官方旗艦店到卡包、公號推送，體驗必須放在第一位的。那么交給對工具、對用戶體驗最重視的騰訊去打通這些，可以提供更優(yōu)的解決方案。

小程序和公眾號可以在微信生態(tài)內(nèi)互相打通，短鏈路轉(zhuǎn)化，適合品牌力強，已積累大量公眾號粉絲需要尋找變現(xiàn)渠道的商家。

其次，導(dǎo)購。在奢侈品店、逛街門店，銀行和理財公司，包括理發(fā)店時，總會有小姐姐、小哥哥、理財顧問加你微信。

然后偶爾問候，打折或者上新會發(fā)消息。但是有的銷售情商很低，天天打擾很麻煩的，你就直接想把對方拉黑。

未來的導(dǎo)購業(yè)態(tài)是什么樣？與消費者打交道，很難用冷冰冰的機器代替，無論是客服、導(dǎo)購、便利店的店員還是理財顧問。但他們的工作效率，業(yè)績激勵機制，將得到更多數(shù)據(jù)的支持。

綾致，旗下有Vero Moda、ONLY、Selected等快消服飾品牌，銷量超優(yōu)衣庫和Zara。在中國有8000多家門店和4萬多導(dǎo)購。與騰訊智慧零售合作后，借助WeMall導(dǎo)購小程序，綾致導(dǎo)購?fù)黄崎T店地域和時間限制，單月銷售額超4500萬，相當(dāng)于過去7個月小程序銷售總和。

最后，社交裂變。事實上拼多多可能是最后一個從微信上薅到大量裂變流量的企業(yè)。永輝，可能是大家最想不到做社交裂變的品牌。

但和騰訊合作后，通過當(dāng)季最好的促銷商品，不斷拼團，增加到家服務(wù)，可以做到日訂單6萬單，激活和擴展其門店的效益，更好鏈接到人。

這也是騰訊 .com 2.0的核心要義，對零售商完全自有，對用戶體驗至上。