不久前，我分享了蘇寧在18個(gè)月內(nèi)拿下3000家店的打法；同時(shí)，風(fēng)風(fēng)火火在一二線城市開(kāi)出3000余家門店的瑞幸，在美股上市。零售開(kāi)店，似乎正在卷土重來(lái)，人們卻很少再提“新零售”了。

我在《零售業(yè)的下十年》中就曾說(shuō)，要回歸零售的本質(zhì)，回歸常識(shí)，才能在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代抓住常量。

“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。” 管理學(xué)之父彼得·德魯克如是說(shuō)。這個(gè)核心，從工業(yè)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從未改變。

改變的，是連接的工具與構(gòu)建的場(chǎng)域。

超級(jí)連接：重新認(rèn)識(shí)工具

1895年，第一次工業(yè)革命后的美國(guó)，擁有了電報(bào)、電話和鐵路。百貨公司西爾斯抓住契機(jī)，開(kāi)展“購(gòu)物目錄”的郵遞業(yè)務(wù)。美國(guó)人足不出戶，就可以打電話選購(gòu)珠寶、書籍、食物等等，送貨上門。西爾斯飛速擴(kuò)張，成為美國(guó)最大的郵購(gòu)零售商。

電話郵購(gòu)與我們今天手機(jī)購(gòu)物，何其相似。電話網(wǎng)絡(luò)不正是上個(gè)世紀(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)”嗎？

（圖為西爾斯百貨的圣誕購(gòu)物目錄，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

工具的革新，從交通物流到通訊，必然產(chǎn)生新的商業(yè)組織形式。與國(guó)內(nèi)大潤(rùn)發(fā)的命運(yùn)類似，西爾斯戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。 沒(méi)有及時(shí)趕上互聯(lián)網(wǎng)變革，擁有132年歷史、營(yíng)業(yè)額一度達(dá)美國(guó)GDP 1%的零售巨頭西爾斯，在去年正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，8萬(wàn)人面臨失業(yè)。

那么下一個(gè)變革的可能是什么？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻使用的其他工具，如通訊、社交、娛樂(lè)工具，還會(huì)給零售帶來(lái)可能性嗎？

我們要看看人手一部的手機(jī)和十億人用的微信。有意思的是，喬布斯和張小龍都談過(guò)“工具”。喬布斯首次推出蘋果電腦時(shí)說(shuō)，“蘋果電腦就是21世紀(jì)人類的自行車，它是工具，是人類大腦的延伸?！?/span>

而張小龍對(duì)微信的定位，不是社交產(chǎn)品，不是軟件，卻是“與時(shí)俱進(jìn)的工具”。工具是人的延伸，如電腦、如微信，極大地拓展了人腦的容量、信息的觸達(dá)和社交的規(guī)模，形成以人為中心的“超級(jí)連接”。

如是，德魯克曾說(shuō)的創(chuàng)造和留住顧客，獲客和留存，有了新的途徑。通過(guò)工具的觸達(dá)和連接，每個(gè)人都可以形成新的場(chǎng)。

讓貨物、店員和導(dǎo)購(gòu)“上線”與消費(fèi)者連接，既可以最大程度發(fā)揮傳統(tǒng)零售商對(duì)貨品和門店管理的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化存量；又可以通過(guò)社交平臺(tái)，觸達(dá)數(shù)量更廣的受眾，創(chuàng)造增量。這是騰訊智慧零售不做零售，而做零售商和品牌方的“數(shù)字化助手”，發(fā)揮其社交流量?jī)?yōu)勢(shì)的原因。

從精準(zhǔn)分發(fā)流量、沉淀流量到流量變現(xiàn)，騰訊智慧零售依托對(duì)用戶的理解，為零售商提供“超級(jí)接口”。讓“人”成為新的場(chǎng)，以貨找人，以人訂貨。

以人為本：人貨場(chǎng)的融合

全球來(lái)看，通訊和社交工具內(nèi)有微信、外有臉書，電商大平臺(tái)內(nèi)有淘寶、外有亞馬遜，恰好形成對(duì)標(biāo)格局。

目前不能說(shuō)電商平臺(tái)和社交媒體切入零售，孰優(yōu)孰劣，其關(guān)系也絕非此消彼長(zhǎng)，但明顯這兩者的思路是不同的。一個(gè)是平臺(tái)渠道為中心，一個(gè)是用戶個(gè)體為中心。切入點(diǎn)不同，打法也完全不同。

電商平臺(tái)的賣貨渠道是傳統(tǒng)的商場(chǎng)模式的升級(jí)，只是展廳搬到了線上，但招租、流量、廣告、打折、展示如出一轍。

從前我們是到一個(gè)“商場(chǎng)”中去選擇，從梅西百貨和大潤(rùn)發(fā)，到亞馬遜和淘寶天貓的搜索平臺(tái)，借助流量打破了時(shí)空界限，搜索模式打破了賣場(chǎng)找貨、逛逛逛的低效形式。

2016年馬云提出“新零售”的概念，2017年開(kāi)出盒馬鮮生，收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，其顛覆傳統(tǒng)零售的意圖很明顯：要么改造，要么收購(gòu)。

而騰訊以社交媒體、通訊工具的切入，是以用戶為中心的“超級(jí)連接”。通過(guò)一個(gè)高頻的工具去觸達(dá)，實(shí)際上在通過(guò)工具，將人、貨、場(chǎng)三者融合。微信不僅僅是社交平臺(tái)，也是裂變的渠道，是一個(gè)超級(jí)連接器。

現(xiàn)在，我們的購(gòu)買行為非常分散。當(dāng)看到公眾號(hào)博主、朋友熟人的推薦，小紅書的種草，一篇推文的內(nèi)容、打折消息，就有可能通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買 。

朋友圈中普通消費(fèi)者、導(dǎo)購(gòu)或KOL博主的分享，既是內(nèi)容，也是貨品。每一個(gè)數(shù)字化的個(gè)體，都可以延伸成為銷售場(chǎng)景。從群聊、朋友圈到公眾號(hào)，既有內(nèi)容，又有貨物，讓社交成為新的場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的最大顛覆實(shí)際上是對(duì)于人的。人的方方面面，得以在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)得到更真實(shí)更自由地展現(xiàn)。無(wú)論是愛(ài)好還是欲望，都可以拋開(kāi)社會(huì)關(guān)系中存在的面具，呈現(xiàn)自我真實(shí)的人格。在更為私人的線上場(chǎng)域中，譬如關(guān)注的公眾號(hào)、博主、社群等等，人們反而能更自由地進(jìn)行消費(fèi)。

所以，當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡能夠沉淀，成為大數(shù)據(jù)黑箱，變成人與貨物連接的依據(jù)。或許比你自己去線上線下商城里逛逛逛、選選選，更加省時(shí)省力，而且能真正滿足你的需求，因?yàn)樗赡鼙饶阕约憾剂私庾约骸?/span>

最近，扎克伯格發(fā)布公開(kāi)信表達(dá)愿景，要在臉書中加入移動(dòng)支付、電商功能，網(wǎng)友們立刻評(píng)論說(shuō)臉書撞臉“微信”。甚至有外媒直接發(fā)文章：“臉書想要成為微信” 。

何也？因?yàn)槲⑿艣](méi)有像臉書那樣急切地大面積切廣告變現(xiàn)，卻在工具生態(tài)布局上走得更遠(yuǎn)。

以人為中心，構(gòu)建起通訊、社交 、支付、商業(yè)、媒體、內(nèi)容的生態(tài)，提高使用頻次、沉淀用戶數(shù)據(jù)，就形成完整的虛擬人生接口。形成了全方位數(shù)字化的人的連接，其進(jìn)行商業(yè)化的潛力不容小覷。

超級(jí)接口：打造數(shù)據(jù)中臺(tái)

當(dāng)年炙手可熱的O2O，為什么只能是空中樓閣？因?yàn)榫€上線下，打通不易。必須有一個(gè)所有人都知道的平臺(tái)——比如，谷歌，能夠搜索到所有商家的網(wǎng)站、所有的貨物。而其中曝光的算法、陳列的方式，能合理地給到商家，這才算打通。

但國(guó)內(nèi)的生態(tài)較快地略過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。比如，移動(dòng)支付的微信、支付寶，移動(dòng)電商的拼多多和手淘，娛樂(lè)的手游和音樂(lè)，短視頻的抖音快手等等，攫取了絕大部分流量。因而，中國(guó)大部分商家事實(shí)上略過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)建網(wǎng)站的環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入移動(dòng)端小程序時(shí)代。

這個(gè)超級(jí)接口的賦能作用，對(duì)于企業(yè)是彎道超車的機(jī)會(huì)。

企業(yè)信息化成本極大降低，建立官網(wǎng)和商城、實(shí)現(xiàn)貨物在線的成本降低。用微信公眾號(hào)和小程序打通從內(nèi)容到購(gòu)買的整個(gè)鏈條，一次購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)和私域流量的沉淀，能夠更好地留存、轉(zhuǎn)化、提高粘性。此之謂數(shù)據(jù)中臺(tái)和用戶中臺(tái)。

拿永輝超市為例，在零售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者留存在小程序，能夠提供在線點(diǎn)單、到家服務(wù)等一系列本地生活服務(wù)。

因?yàn)橛脩舻目捎|達(dá)、可運(yùn)營(yíng)、可記錄，永輝搭建出2B和2C的兩個(gè)中臺(tái)，而今一個(gè)月能開(kāi)100家店，但從2000年到2010年的10年才開(kāi)100家店。這就是數(shù)據(jù)中臺(tái)的勢(shì)能。

如何運(yùn)作？整個(gè)中臺(tái)包括業(yè)務(wù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)技術(shù)、算法和運(yùn)營(yíng)中心，研發(fā)及組織中臺(tái)。而嫁接在其上的，根據(jù)用戶、貨物、消費(fèi)等一系列數(shù)據(jù)，永輝孵化出了主打生鮮體驗(yàn)的“超級(jí)物種”，生鮮便利店永輝生活，以及主打配送到家的線上生鮮超市三個(gè)核心業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)是樹(shù)干，依托于此能生長(zhǎng)出繁枝密葉的業(yè)態(tài)。永輝與騰訊智慧零售合作的案例，給我們最大的啟示只有一個(gè)，商業(yè)的中心是用戶。

“第一，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二，顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條”。零售巨頭沃爾瑪很早就提出了這個(gè)原則。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，沃爾瑪率先推出“掃瑪購(gòu)”，用虛擬購(gòu)物車提高消費(fèi)者的支付效率，同時(shí)在小程序上推出1小時(shí)到家配送服務(wù)，與微信的用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)流量進(jìn)行了完美結(jié)合。

故而，商業(yè)顧客至上的原則不變，工具卻要升級(jí)換代，不斷優(yōu)化。

生態(tài)共建：倍增計(jì)劃

試想，通過(guò)產(chǎn)品將最忠實(shí)、最前沿、最新的用戶都沉淀在品牌自己的私域流量池中，交互在不間斷地持續(xù)發(fā)生，那么用戶參與的不僅僅是購(gòu)買過(guò)程，而能夠參與從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程。

這是下一個(gè)階段，所謂制造業(yè)C2M的前提，數(shù)據(jù)石油變現(xiàn)的生態(tài)基礎(chǔ)。

買賣雙方不再對(duì)立，品牌、經(jīng)銷商不再想著哪個(gè)環(huán)節(jié)多賺一點(diǎn)用戶的錢。而能像明星和粉絲之間，像漫威IP和漫威粉一樣，在持續(xù)的互動(dòng)和創(chuàng)新中，共創(chuàng)內(nèi)容和口碑，形成有源頭活水來(lái)的流量池。

就好像現(xiàn)在出現(xiàn)在朋友圈的一些廣告，既滿足效果廣告的“精準(zhǔn)”，又有社交屬性。熟人們?cè)谏厦婊?dòng)打趣，明星也有了朋友圈的展示，這種交互更加個(gè)性化、更有感情。

而零售店，將成為一種生活方式，店員將成為社區(qū)中的一份子，你上下班打招呼、買咖啡、試穿體驗(yàn)的老伙計(jì)、老朋友。這可能是做長(zhǎng)久的生意、做長(zhǎng)青的品牌，未來(lái)零售的理想業(yè)態(tài)。

與之適配的，是管理思維和組織架構(gòu)的改變。百麗、美邦等等線下零售巨頭，斥巨資投入電商轉(zhuǎn)型，成效不佳，反而元?dú)獯髠?，錯(cuò)失產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

零售商和CEO們也需要新的課程，需要培養(yǎng)新的人才。這就是騰訊智慧零售倍增計(jì)劃的起點(diǎn)。針對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，進(jìn)行培訓(xùn)和競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)取得階段性進(jìn)展。同時(shí)，能最大程度地引爆B端的自發(fā)驅(qū)動(dòng)力，共建生態(tài)。

我曾在《18個(gè)月3000家店：一場(chǎng)教科書式的下沉市場(chǎng)閃電戰(zhàn)》中提過(guò)“中度溝通”，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)生的用戶黏性和信任度，是零售不可或缺的一環(huán)。

在騰訊智慧零售倍增計(jì)劃中，一位七匹狼的導(dǎo)購(gòu)收到了1588公里之外的訂單，而原因是，這位客戶搬家了，但就是非常信賴和喜歡這位導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)。如此，促成了超出零售門店時(shí)間空間的大量訂單。

未來(lái)已來(lái)：虛擬與現(xiàn)實(shí)之間

隨著5G和VR時(shí)代到來(lái)，零售的人貨場(chǎng)，將打通虛擬與現(xiàn)實(shí)，每個(gè)人手中的“入口”將是什么業(yè)態(tài)，硬件是手表、手機(jī)、眼鏡，甚至電子煙？軟件是微信、抖音快手、或者新的平臺(tái)？是基于社交、通訊還是定位？這些有巨大的想象空間。 我們拭目以待。

零售的機(jī)會(huì)，始終在兩端：讓購(gòu)買交付的鏈條更高效，讓購(gòu)物交互的體驗(yàn)更極致。零售門店的購(gòu)買體驗(yàn)，一直是生活方式的一部分。而在不久之后的未來(lái)，當(dāng)5G和VR更為成熟，那么其體驗(yàn)與娛樂(lè)、商業(yè)與創(chuàng)意內(nèi)容、商業(yè)與藝術(shù)的交融，將碰撞出更多的火花。

另一方面，如所羅門王3000年前所寫：“日光之下，并無(wú)新事”。父輩們看小說(shuō)看電視，我們刷手機(jī)；父母?jìng)兇蚺疲覀兝侨藲?；父母?jìng)內(nèi)ゲ桊^，我們?nèi)バ前涂?；父輩們有雜貨鋪，我們?nèi)ケ憷辍?零售場(chǎng)中，人與人打交道依舊重要，但服務(wù)的形式和連接的方式變了。

形式在變，但內(nèi)核訴求不變；體驗(yàn)在變，但人與人、人與貨產(chǎn)生的真實(shí)感受不會(huì)變。

抓住了人的核心需求，始終以用戶的體驗(yàn)為中心，方能在時(shí)代洪流之中以不變應(yīng)萬(wàn)變。