抖音是魔術(shù)師、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……

　　小米董事長雷軍，為了給新發(fā)售的小米CC 做宣傳，2019年6月開通了小紅書帳號。到目前為止，接近9個月時間雷總一共發(fā)了70條筆記，收獲2.6萬粉絲。平均每個月發(fā)文8條。

　　再看雷軍的知乎帳號，雷軍早在2011年就開始玩知乎了，目前一共收獲了37.2萬名粉絲，但他在知乎只回答了9個問題，而最近一條回答已經(jīng)是兩年多以前的事了。

　　看起來，知乎上從事互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)的人群更多，也更加喜歡討論手機、互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)話題，更符合雷總和小米的調(diào)性，再說，雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了。

　　(37.2萬這個粉絲量很是可以了，知乎數(shù)據(jù)非常真實，不像某些平臺90%多都是水份，在知乎上粉絲破萬都可算是大V了)

　　那么，為什么年屆50的雷總還在努力跟一群95后小姑娘打成一片，奮力在她們的平臺上發(fā)內(nèi)容，也不搭理人均985年薪百萬的知乎呢?

　　因為作為一名企業(yè)家，雷總非常清楚小米的用戶在哪里。

　　在小紅書上展示一下小米10超廣角鏡頭拍的超美風景照、給小米CC9設(shè)計的漂亮手機殼，或者小米手機的多彩顏色、酷炫的新壁紙下載，小姐姐們可能就下單購買了。

　　但如果這些內(nèi)容放到知乎，大概率換來的不是買買買，而是群嘲。在知乎上，你要跟他們講小米的各種黑科技、公司戰(zhàn)略和技術(shù)路線、未來規(guī)劃和家國情懷，長篇大論，口干舌燥，用戶還是不一定會買單的。對于小米來說，知乎并不是一個好的帶貨平臺。

　　這就是雷軍，一個企業(yè)老板，在自媒體上的選擇。

　　企業(yè)的目標消費者在哪里，就在哪里做自媒體運營。這是企業(yè)經(jīng)營自媒體的第一條法則。

　　內(nèi)容種草是這幾年的一門顯學，特別是在美妝業(yè)，護膚品牌HFP通過大量中腰部公眾號的投放、彩妝品牌完美日記通過小紅書大量中長尾KOL的投放，都取得了巨大成功。

　　對于種草學來說，首要一點就是要選擇好平臺。為什么HFP重點發(fā)力公眾號而完美日記側(cè)重小紅書呢?

　　那是因為HFP主打成分護膚，因此它需要教育用戶，所以選擇公眾號、朋友圈等社交媒體。

　　HFP分享各種護膚成分的故事、知識，再用明星、科學實驗、使用前后對比、數(shù)字、權(quán)威機構(gòu)來做背書，深化成分對皮膚的好處，讓你透過文字津津有味地看HFP的廣告，不自覺對品牌產(chǎn)生信任。

　　而完美日記屬于彩妝品牌，因此它需要展示效果,所以選擇小紅書、B站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導的內(nèi)容平臺。

　　完美日記呈現(xiàn)眼影的畫法和教程、口紅的效果，各大品牌口紅產(chǎn)品的測評與對比，順手給女生們科普各種化妝知識，不知不覺就把貨給帶了。

　　所以企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性、用戶特征，結(jié)合不同自媒體平臺的調(diào)性，來決定選擇哪個平臺進行運營，不同平臺又該采用何種內(nèi)容形式、運營玩法。這是企業(yè)經(jīng)營自媒體的第二條法則。

　　基于這兩條法則，我們來說一說不同自媒體平臺的具體玩法。

　　一、抖音

　　1960年代，廣告大師、影響現(xiàn)代廣告六巨頭之一的李奧·貝納，最為推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”。

　　他相信，每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當務之急，就是找出商品能夠使人們產(chǎn)生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現(xiàn)出來，讓商品而非創(chuàng)意成為廣告里的英雄。

　　然而今天的大多數(shù)廣告，要么是乏味無趣的洗腦口號叫賣，要么是離產(chǎn)品隔著十萬八千里的空洞情感與態(tài)度訴求，我們恰恰忘記了，最能打動消費者購買的就是產(chǎn)品本身在用戶生活中展現(xiàn)出的魔力效果和戲劇性應用場景。

　　而抖音，就是展示產(chǎn)品戲劇性的利器。

　　在企業(yè)的自媒體矩陣中，抖音扮演的角色應該是一個魔術(shù)師，把產(chǎn)品的魅力和魔力，用一種戲劇化的手法表現(xiàn)出來，從而讓消費者為產(chǎn)品著魔。

　　比如我們在抖音里搜海底撈，最火的視頻就是關(guān)于海底撈的花式吃法集錦、網(wǎng)紅吃法合集、100塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰(zhàn)。這就是海底撈的戲劇性。

　　它不只是一個填飽肚子的地方，而是一個你可以發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，吃得盡興、吃得開心、吃得花樣百出的地方。你把這些拍出來給消費者看，才能打動他們來海底撈消費。

　　再來看小米手機的官方抖音號，如何讓消費者想買小米呢，那就給他們展示用小米手機可以做什么，所以小米制作了《手機拍大片》系列教程。

　　我們看小米發(fā)起的各種話題：#賴床拍照法#宅在家里怎么拍寫真;#把世界拍慢點#如何用小米手機的慢動作模式拍出戲劇化效果;#超廣角拍攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。

　　在奧迪官方抖音號發(fā)起的所有話題之中，最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個都是展示奧迪帶你去看風景，不管是玩轉(zhuǎn)冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。

　　而奧迪發(fā)起的其他表演性質(zhì)的話題，比如#一車好戲#、#段子手說車#、#強音紅人館#、#沒有我修不好的車#、#金牌銷售的自我修養(yǎng)#等話題，播放量較為一般。

　　這不僅是因為這種表演段子、故事性質(zhì)的短視頻拍攝難度大，所以參與的用戶更少。

　　很多品牌官方號，也想學抖音上的個人號(KOL網(wǎng)紅)一樣拍故事性質(zhì)、段子性質(zhì)的視頻，這其實是一個誤區(qū)。

　　因為個人號有一個人物形象來承接粉絲，有清晰的人設(shè)來作為內(nèi)在線索統(tǒng)領(lǐng)所有視頻，這一點是官方號所不具備的。

　　企業(yè)抖音號的角色應該是一個魔術(shù)師，充分思考產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么角色，有什么戲劇化的應用場景，然后把產(chǎn)品的魔力展現(xiàn)出來。而不是一味想著怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做貫穿，即使偶爾某一條拍得好，但由于視頻之間缺乏連貫性，也難以形成合力。

　　要知道李奧·貝納的名言就是，我們希望消費者說：「這真是個好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個好廣告」。這句名言極其適合抖音。

　　二、微信

　　微信號是品牌大使。

　　企業(yè)首先應該明確的一點是，微信公眾號是移動時代的企業(yè)官網(wǎng)。在PC時代，一個企業(yè)需要有自己的官方網(wǎng)站來展示自身實力和形象，一個連官網(wǎng)都沒有的企業(yè)在消費者看來是不值得信任的。而在移動時代，公眾號承接的就是這個官網(wǎng)功能。企業(yè)需要通過公眾號展示品牌形象、展示產(chǎn)品線、提供咨詢和售后服務功能。這才是企業(yè)公眾號最應該承擔的角色，它是企業(yè)的品牌大使。

　　如果企業(yè)無視這個角色定義，而試圖把公眾號變成一個吸粉的工具、獲客的手段，那我只能說，祝你好運吧。

　　在今天的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，還想靠公眾號寫稿發(fā)稿來漲粉是不現(xiàn)實的。更何況很多企業(yè)連公眾號應該怎么發(fā)稿都沒有整明白。

　　現(xiàn)實中，大多數(shù)品牌都把官方公眾號做成了企業(yè)內(nèi)刊，領(lǐng)導講話、行業(yè)動態(tài)、公司新聞、員工故事……諸如此類巴啦巴啦。當然，如果企業(yè)把公眾號定義為面向企業(yè)員工、經(jīng)銷商、股東，那么這樣做也無可厚非。

　　但是如果公眾號設(shè)定面向消費者，并且還指望靠它獲客，那么這樣做就是南轅北轍——別說漲粉了，掉粉是肯定的。

　　因為，消費者關(guān)心的只是你家的產(chǎn)品如何，而不是你的企業(yè)發(fā)生了什么。企業(yè)召開年終大會、老板發(fā)表重要講話、行業(yè)發(fā)生什么動態(tài)，這跟消費者有什么關(guān)系呢?錢鐘書說得對：“假如你吃個雞蛋覺得味道不錯,又何必認識那個下蛋的母雞呢?”

　　從發(fā)文的角度來看，企業(yè)真正要做的是成為自家產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的知識化身。這一點誠如羅振宇所說，要“把貨當知識賣，把知識當貨賣”。

　　大家可以去看HFP的公眾號推文和完美日記的小紅書筆記，他們在推文里不是通篇都在強調(diào)我的產(chǎn)品怎么怎么好，而是跟消費者分享護膚知識、化妝知識，在這種知識的分享之中，順便就把貨給賣了。

　　假如我要創(chuàng)業(yè)做一個服裝品牌，那么我在公眾號里分享的肯定不是我衣服的各種賣點，我企業(yè)的各種新聞，而是對消費者來說，各種穿衣搭配的知識。開會怎么穿、約會怎么穿、周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……這才是消費者需要的。

　　彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中說過：“知識是今天唯一有意義的資源”。什么是產(chǎn)品?其實就是一套對用戶有效、并通過消費可以證實的知識。知識就是生產(chǎn)力。知識就是企業(yè)的人格化流量。

　　微信公眾號發(fā)文，應當站在用戶本位向消費者傳遞知識，而非站在企業(yè)本位自說自話。

　　但如何發(fā)稿并非微信運營最重要的事情，我們還是要強調(diào)一點，微信不等于公眾號，微信運營也不等于寫稿發(fā)稿。

　　張小龍說“微信是一個生活方式”，微信不只是媒體，企業(yè)不能把微信公眾號當成自己的一個免費廣告位去看待，而要把它當成一個體系去經(jīng)營。

　　企業(yè)要經(jīng)營微信平臺，除了公眾號以外還包括了個人號、微信群、小程序、企業(yè)微信。微信今天自己就是一個龐大的產(chǎn)品矩陣，要經(jīng)營好微信需要不同的自媒體產(chǎn)品各司其職，相互配合。

　　公眾號是沉淀用戶的核心載體，但要激活用戶，建立人設(shè)，和用戶進行深度互動，則需要借助個人微信號及其朋友圈，或者利用好企業(yè)微信和消費者做溝通，再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣，引流和裂變。小程序則作為產(chǎn)品展示和電商平臺用來變現(xiàn)。

　　這就是微信的玩法。

　　三、微博

　　和微信、抖音這兩個內(nèi)容平臺相比，微博的新聞屬性更強，更具公共媒體性質(zhì)。

　　因此微博平臺應當擔綱企業(yè)的官方發(fā)言人角色，針對企業(yè)的重大事件、新品發(fā)布、各種營銷活動及時發(fā)聲，并針對社會上的一些重要事件、熱點及時跟進，發(fā)出自己的聲音，表達自己的態(tài)度和立場。

　　可能不少企業(yè)會有疑惑，相比于抖音、微信公眾號可以日更、或一周更新兩三條，微博的即時性更強，可能一天就要更七八條，而企業(yè)又沒有那么多新聞可發(fā)，那么微博到底該說什么呢?

　　這里給大家的建議就是微博要做IP化運作，不要東發(fā)一條，西發(fā)一條，想到什么發(fā)什么，毫無章法。

　　且看奧迪的微博玩法，奧迪官博的日常都是“今日，宜XX"這個固定模版，今日宜開懷、今日宜心懷期待、今日宜熱愛、今日宜少女心……圍繞著這個形式介紹不同產(chǎn)品和品牌活動。

　　同時，還在這個格式的基礎(chǔ)上，與一些社會熱點進行關(guān)聯(lián)，比如“今日，宜向逆行者致敬”、“每日，宜勤洗手”，3月14白色情人節(jié)的“今日，宜發(fā)糖”、3月8女神節(jié)的“今日，宜真我”等。

　　這樣既對官博內(nèi)容進行了規(guī)范，又保持了品牌一貫的調(diào)性，不至于因過度追熱點而忽略了品牌。

　　不要嫌棄IP化運作導致內(nèi)容形式單一，要知道古城鐘樓，每天只是到點就“鐺~鐺~鐺~”打卡，都能收獲100多萬粉絲。

　　包括抖音里面，兩個人邊走路邊對話這個形式，都能引來無數(shù)帳號模仿，我至今都不知道它是怎么火的。

　　但運營微博還有一點特別要提示一下，那就是一定要勤玩微博，把握好調(diào)性，注意好三觀，謹防翻車。

　　索尼中國今年2月15日發(fā)了一條，“女朋友再問你口紅色號，就用鏡頭型號反將一軍”。雖然索尼還特意在這條微博后面加了狗頭表情，但評論區(qū)還是翻車，不少評論表示這句文案涉嫌性別歧視，是對女攝影師的侮辱。

　　雖然索尼更多只是想玩一個常見的梗，但今天的微博就是這么魔幻啊，涉及到重大事件或敏感話題，企業(yè)最好不要隨便摻和。

　　四、知乎

　　要是你覺得知乎是一個科普和學術(shù)平臺，企業(yè)經(jīng)營知乎機構(gòu)號，就是要分享各種技術(shù)和專業(yè)知識，那么你就輸了。

　　也許早年的知乎的確如此，但隨著近兩年用戶量的猛增，知乎已經(jīng)走向大眾化。在知乎上最易獲得高贊的回答，一樣是各種段子、雞湯、抖機靈、編故事、情緒宣泄，這種在各個平臺上早已驗證過流行的內(nèi)容，而非冷靜客觀的擺事實講道理，極具專業(yè)水準的技術(shù)科普。

　　來看一下天眼查的機構(gòu)號，天眼查在知乎上回答了800多個問題，其中最高贊的三個回答，都是與時事熱點相關(guān)。

　　天眼查利用自己的產(chǎn)品特點，提供當事人的一些公開的公司注冊資料。比如“有哪些絕對真實的娛樂圈爆料?“這個問題下面，天眼查的回答，就是把各大明星名下的公司，以及與其他明星之間的合伙關(guān)系給扒了出來。

　　再比如奧迪的官方機構(gòu)號，它的三個最高贊回答分別是“為什么說奧迪是燈廠?“、”無人機可以做哪些腦洞大開的事情?“、”用汽車發(fā)動機煎牛排這事靠譜嗎?“，都是這種兼具娛樂性和腦洞大開的問題，而非一本正經(jīng)的科普汽車知識。

　　所以企業(yè)要想玩轉(zhuǎn)知乎機構(gòu)號，最應扮演的角色是玩家，用自己產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)性，來給用戶提供一些有趣好玩的知識。

　　不信你再看支付寶的知乎機構(gòu)號，它最高贊的兩個回答都是關(guān)于支付到底用微信支付還是支付寶的，這就是網(wǎng)民的心態(tài)——看熱鬧不嫌事大。

　　接下來兩個高贊回答分別是“假如有人把支付寶所有存儲服務器炸了(物理炸)，大眾在支付寶里的錢是不是就都沒有了呢?“、“把100萬放在余額寶里過一夜能有多少回報?”這種奇奇怪怪又開腦洞的問題。

　　知乎不同于其他平臺直接發(fā)內(nèi)容就好了，它是一個問答社區(qū)。所以對企業(yè)來說，找出好的問題，比寫出好的回答要重要得多。

　　而評價一個好問題的維度，則包括了問題的用戶關(guān)注量、回答數(shù)量、熱度、問題本身的質(zhì)量(是否有趣、是否腦洞大開、是否能引發(fā)用戶好奇心等)。

　　玩轉(zhuǎn)知乎，要抱著一個玩知乎的心態(tài)，去當一名專家的玩家，千萬不要一本正經(jīng)地做枯燥乏味的科普，沒人理你的。

　　五、小紅書

　　從產(chǎn)品屬性上講，小紅書既有微博的一面——以網(wǎng)紅小姐姐為主體，分享內(nèi)容以美食、穿搭為主導;又有抖音的一面——畢竟小紅書也在大力發(fā)展視頻、直播等。不過在推薦算法上我個人又覺得小紅書很類似知乎。

　　不過經(jīng)過今年的病毒事件，很顯然可以看出，小紅書尚不具備公共屬性，這一點離微博、微信、抖音頭條相去甚遠，甚至連知乎、B站都有一定差距。所以小紅書的最佳產(chǎn)品定義，還是一個女性種草社區(qū)、女性生活社區(qū)。

　　小紅書的自媒體玩法可以微博、抖音、公眾號的內(nèi)容玩法為參考，注意內(nèi)容篇幅不易過長，不要作長篇大論。

　　但玩轉(zhuǎn)小紅書始終最重要的一點是：小紅書是以圖片為主導的社區(qū)，不管運營什么內(nèi)容，圖片一定要精致、精美、高精度，最好原創(chuàng)。

　　在這個顏即正義的時代，圖片不夠美，在小紅書上可是無法種草成功的。小紅書的角色就是一個顏值黨。

　　六、B站

　　什么是內(nèi)容平臺的風口?是6、7年前的微博，是3、4年前的公眾號，是過去兩年的抖音快手小紅書，是今年的B站。

　　要經(jīng)過多年的沉淀之后，B站正在跨越大眾化的認知鴻溝，產(chǎn)生新的流量紅利。大家可以多多重視這個平臺，早做準備。

　　對于這個遭遇當頭一棍的2020年來說，我想每個企業(yè)都應看到，擁有自有營銷陣地、經(jīng)營自有用戶池的重要意義。產(chǎn)品、自媒體、營銷活動IP是我認為企業(yè)的三大營銷陣地。今天這篇文章先談自媒體。

　　對于自媒體經(jīng)營來說，大多數(shù)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，其實都不是實操層面，而是觀念層面。

　　如前所述，抖音是魔術(shù)師、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺有不同的角色定義，不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營銷玩法。

　　企業(yè)要想經(jīng)營好自媒體，必須選準平臺，為不同平臺設(shè)定不同的角色，匹配不同的內(nèi)容和推廣手法。這就需要企業(yè)有系統(tǒng)的規(guī)劃、持續(xù)的投入和強大的運營團隊支持。

　　但實際上，很多企業(yè)不過是花幾千塊招個運營，然后把所有自媒體平臺一股腦丟給他一個人打理。

　　一個人負責全部自媒體平臺運營，從微博到微信，從頭條到抖音快手西瓜、從知乎到小紅書，從大魚號到企鵝號百家號無所不包;一個人負責所有內(nèi)容創(chuàng)作干所有活，從寫稿到拍攝、從設(shè)計到配圖排版、從后臺運營到活動策劃無所不包。

　　企業(yè)除了開給運營的薪水，此外再沒有一毛錢投入。沒有投入不說，還希望能帶來高產(chǎn)出。招個運營一個月給3、4千塊，就希望他給你帶來幾十萬粉絲，賣掉幾百萬貨。那他為什么不自己做呢?

　　這一整套龐大的體系，要是你覺得招一個運營就能全部搞定，我是不信的。企業(yè)要經(jīng)營好自媒體，最重要的不是各平臺怎么玩，而是觀念的轉(zhuǎn)變，對人才和資源的投入。

　　企業(yè)沒有任何費用和團隊投入，還想著一夜暴紅、天天10W+、還夢想著銷售賣貨KPI……哎，您也別光喝酒啊，吃點菜，你看你都出現(xiàn)幻覺了。