干貨 | 做好活動運營的關(guān)鍵五要素
做活動,做好活動,沒有它們怎么行?
本文來源:鳥哥筆記
原作者:小馬魚
原文標(biāo)題:做好活動運營,從關(guān)鍵的五要素出發(fā)!
原文鏈接:http://www.niaogebiji.com/article-26115-1.html
活動運營更具引爆性,需要短期提升某個指標(biāo),比如用戶數(shù),交易額,品牌美譽度等。
在長期的活動運營過程中,我發(fā)現(xiàn)只要你抓住活動5個要素,一個活動大差不離的會在預(yù)期效果之中。
這5個要素分別是活動目的、活動節(jié)奏、噱頭&利益點、玩法、資源整合。接下來我們一一解析。
一、活動目的
每個活動都有個第一優(yōu)先級的目的,不要什么都想要?;顒幽康氖欠?wù)于當(dāng)期的運營策略的。記得有一年天貓的大策略是要提升時尚度,這個看起來很虛的目標(biāo)落到天貓服飾這里是要通過一系列活動提升客單價。注意哦,這里沒有去提品牌好感度、交易額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo),而是落到客單價這個單一的指標(biāo)上去。
因為這是跟時尚最正相關(guān)的指標(biāo),如果消費者在天貓購買國際一線品牌服飾,客單價自然會上去,平臺自然會顯得更時尚,更多時尚大牌也會相繼入駐。
所以那段時間的活動都不是推大眾熟知的淘品牌,而是精選的國際知名品牌、潮牌、尖貨,不強行商家打折,而是通過明星站臺、滿贈限量禮品、時尚博主提供內(nèi)容等方式去呈現(xiàn)活動。這樣一來,當(dāng)期的客單價一定提升,至于銷售額是否上升,不是那個當(dāng)下我們最關(guān)注的目標(biāo)。
如果活動目的很多,那么運營人員很容易在過程中感到手足無措,結(jié)果往往一個都沒顧好。
二、活動節(jié)奏
資深的運營人員是很有節(jié)奏感的,這是運營的藝術(shù)之一。
活動節(jié)奏通常分為:造勢期(非必須)、預(yù)熱期、正式期、尾聲期。每個階段都有文章可做,都有自己肩負的重任,可不是走個流程而已。
造勢期:通常是在正式期開始前兩周到一個月。這期間的工作重點是發(fā)布PR稿透露一些活動亮點,完整的預(yù)告要放在下一階段,不過沒有那么大號召力的公司一般去掉或弱化這個階段,畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸,用戶對你的耐心可沒那么長。
預(yù)熱期:通常正式期前3-5天。這期間的工作重點是活動亮點和利益點公布,在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動商品、玩游戲、抽獎、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購物車等。越是重大活動,越是會放大精力在預(yù)熱期。
正式期:通常1-3天。這期間的工作重點是轉(zhuǎn)化。對于電商網(wǎng)站來說是做好選品,保證購物流程順暢,流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對于做品牌傳播的線下活動來說,這期間主要是讓現(xiàn)場體驗超出預(yù)期,讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”并且自發(fā)傳播。
尾聲期:活動萬萬不止于正式期啊,親們!記得要收個漂亮的尾哦。尾聲的意義不容忽視,對內(nèi)是復(fù)盤總結(jié),汲取經(jīng)驗;對外是宣告活動圓滿落幕,包裝活動全程中的亮點、爆點,做一次漂亮的公關(guān)。天貓雙11的尾聲做得是很棒的,對外發(fā)聲足,亮點夠,站內(nèi)還會利用剩余流量做返場促銷。
三、噱頭&利益點
講完了活動的節(jié)奏,接下來我們來講活動的噱頭和利益。噱頭和利益是天生一對,總是聯(lián)袂出演。這跟平常所說的活動主題差不多,但是分成噱頭和利益點兩個詞主要想提醒大家,活動主題一定要“軟硬兼施”。
噱頭:就是軟的那部分,給自己的活動找個吸引眼球的由頭。比如,節(jié)日(如:情人節(jié))、紀念日(如:周年慶)、里程碑(如:注冊用戶達1百萬)、事件熱點(如:世界杯)等等。
利益點:就是硬的那部分,用戶能享受到的好處。比如,折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶權(quán)益等等。
“軟硬兼施”這也是做banner的黃金法則,我們看到的電商網(wǎng)站上的banner基本都是兩者結(jié)合的,噱頭+利益點+爆款圖是banner點擊率的保障。找找以下兩個banner的噱頭和利益點分別是什么?

四、活動玩法
玩法是噱頭和利益點之間的紐帶,也是活動的放大器。好的玩法應(yīng)該是新穎好玩操作簡單的。活動玩法就是不讓你白白得到利益點,而是做了一件好玩有趣的事兒之后才給你。
比如常見的玩法有,紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、集贊等……原理都是不主動給用戶優(yōu)惠券和紅包,要他參與了一個互動之后才給,這樣的結(jié)果就是會刺激參與者分享傳播,大大調(diào)動了用戶積極性。而且用戶付出勞動成果后領(lǐng)到的優(yōu)惠券、紅包等也更容易在活動期間被用出去。如果你留心去看的話,會發(fā)現(xiàn)雙11在預(yù)熱期間就會準(zhǔn)備很多玩法一一呈現(xiàn),讓用戶覺得新鮮好玩有利益刺激,并且會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或群里邀請朋友一起玩。
五、資源整合
活動有了前面幾項要素,就基本成型了,但是有的時候自身的資源匱乏,感覺總是缺了點什么?;蛟S是缺了一個吸引人的獎品,或許是缺了一個好的創(chuàng)意,或許是缺了一個完美的場地,或許是缺了一些讓活動更豐滿的內(nèi)容,最最常見的,是缺乏能觸達的目標(biāo)群體。這時候就需要活動運營去做資源整合。你要用自己最強的去換取別人最強的,強強聯(lián)合。
我經(jīng)歷過的創(chuàng)業(yè)公司主要是用創(chuàng)意&內(nèi)容去換取對方的用戶。比如我離開阿里后加入的第一家創(chuàng)業(yè)公司“東家”APP,是做匠人手工藝作品的電商平臺,天使輪之后,缺的不是錢,是快速獲取精準(zhǔn)用戶。
我們的用戶通俗來說是那些有錢有閑有品位有閱歷、對生活品質(zhì)有要求的人,這部分人在整個網(wǎng)民里占比是很小且分散的,所以鋪廣告是行不通的。我們發(fā)現(xiàn)這部分人在網(wǎng)上我可能很難挑出來,但在線下他們是有會形成一定的聚群,比如茶館、茶博會、文創(chuàng)會、設(shè)計周、高端樓盤、高端商場、銀行VIP客戶、MBA等。
所以初期我們做了大量的線下活動,并且大部分是不花錢的。我們怎么做到的呢?我們扮演成“匠人經(jīng)紀人”的角色,把匠人的作品、匠人的故事、匠人的現(xiàn)場展示等包裝成很好的活動提案去BD對方的場地和用戶。
很多高端場所/高端社群也想用這樣調(diào)性的活動去服務(wù)他們的用戶,但他們自己去挖掘匠人,去請匠人太麻煩了,不如與我們這樣的“匠人經(jīng)紀人”合作。
這樣雙方合作就很雙贏了。我們負責(zé)匠人邀約和活動策劃,對方負責(zé)場地布置和邀約他們的用戶,這些線下參與的用戶在接觸我們的匠人和作品后,會有很大比例轉(zhuǎn)化為我們的用戶。
一個活動如果做好了以上5要素,基本算是一個不錯的活動了。但如果我們想要從每次活動中充分汲取養(yǎng)分,還需要做活動復(fù)盤。可以從活動背景、活動目標(biāo)、過程回顧、活動數(shù)據(jù)、經(jīng)驗總結(jié)、后續(xù)計劃6個部分將已經(jīng)結(jié)束的項目重新演繹一次,從而獲取對這件事更深的理解。
·END·
做活動
說來簡單
但實際操作很困難
所以快來學(xué)一學(xué)
如何做好活動吧
戳??135筆記活動運營
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