為什么說(shuō)見(jiàn)客戶，或和大領(lǐng)導(dǎo)一起開(kāi)會(huì)時(shí)，剛進(jìn)來(lái)的年輕實(shí)習(xí)生要少說(shuō)多聽(tīng)？因?yàn)楹芏鄷r(shí)候年輕實(shí)習(xí)生雖然有想法，但喜歡自說(shuō)自話，說(shuō)多了會(huì)暴露出專業(yè)上的不夠成熟，以及思考上的欠缺。

這不是能力問(wèn)題，而是經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，沒(méi)有結(jié)合對(duì)方的實(shí)際需求去思考問(wèn)題，沒(méi)完全理解別人的難處和問(wèn)題，所以就會(huì)顯得紙上談兵，而不是和對(duì)方站在一起解決問(wèn)題。

02

不要為消費(fèi)者提供最完美的選擇，而要提供最簡(jiǎn)單的選擇。

是不是有點(diǎn)反常識(shí)？不是就應(yīng)該給消費(fèi)者提供最完美的選擇嗎？這讓我想起另一句話：你是要做最好的產(chǎn)品，還是做最好賣的產(chǎn)品?

寶潔前任CEO雷富禮就提到過(guò)，企業(yè)要把產(chǎn)品做成讓消費(fèi)者最舒服的樣子。因?yàn)槿说拇竽X在面對(duì)選擇時(shí)，更愿意做重復(fù)的事情，人們?cè)敢赓I那種最醒目，最容易選擇的品牌；產(chǎn)品關(guān)鍵是要為用戶的習(xí)慣而設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“改進(jìn)” 這個(gè)詞，要比 “全新” 聽(tīng)起來(lái)更舒服。

你看，消費(fèi)者未必要的就是你認(rèn)為最完美的選擇，他們要的是他們覺(jué)得選擇簡(jiǎn)單的。

03

我們每個(gè)人經(jīng)常會(huì)特別糾結(jié)，大事糾結(jié)嘛無(wú)話可說(shuō)，但偏偏一點(diǎn)小事也糾結(jié)，既浪費(fèi)時(shí)間也影響心情。

我的方法建議是，小事就模式化一點(diǎn)吧，今天選這個(gè)明天選那個(gè)就行，也不會(huì)有多大影響。一個(gè)人的精力有限，在小事上都追求極致完美的話，真的費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不會(huì)有完美的結(jié)果。

而大一點(diǎn)的事呢，糾結(jié)再多還不如行動(dòng)起來(lái)，我發(fā)現(xiàn)所謂的糾結(jié)和焦慮只是因?yàn)檫t遲行動(dòng)不起來(lái)，先動(dòng)起來(lái)什么問(wèn)題都一一迎刃而解了，怕就怕永遠(yuǎn)都在規(guī)劃在思考，卻從來(lái)沒(méi)開(kāi)始過(guò)。

04

文案人再怎么說(shuō)也是一個(gè)說(shuō)服者，不管你多懂得與用戶溝通，那也是說(shuō)服。只不過(guò)有的寫法是強(qiáng)行說(shuō)服，有的是漸漸引導(dǎo)。

既然是說(shuō)服，那就得挑逗別人的欲望，得知道別人背后想要的是什么，猶豫的是什么，你才能搞定他。

另外，文字里要有觀點(diǎn)。一個(gè)說(shuō)服者沒(méi)有觀點(diǎn)，是吸引不了人跟他溝通的，沒(méi)人死氣沉沉的文字，就像沒(méi)人喜歡和僵尸溝通。

在企業(yè)做文案，最怕忘記了自己本該有的職責(zé)。要么搞起了文學(xué)創(chuàng)作，自己沉浸其中誰(shuí)都拉不出來(lái)，藐視一切。要么呢，把自己當(dāng)成了在臺(tái)上表演的演員，不是去尋求文案打動(dòng)多少用戶帶來(lái)多少銷售，而是一個(gè)勁希望文案獲得掌聲與喝彩。

要知道，你的職責(zé)是通過(guò)文字面向目標(biāo)用戶，吸引他的注意，和他交流對(duì)話，滿足他的需求，獲得他的信任，讓他心動(dòng)，讓他忍不住想要購(gòu)買你的產(chǎn)品。

那么相應(yīng)地，在你寫文案的時(shí)候也應(yīng)該是去考慮這些東西，而不是其它。你對(duì)面坐著的應(yīng)該是一個(gè)具體的用戶，而不是你自己或者某個(gè)文案評(píng)審。

經(jīng)常聽(tīng)到一句話，“毀掉一個(gè)年輕人，只需要讓他足夠閑”。但我想說(shuō)，有時(shí)候，毀掉年輕人的不是太閑，而是太忙。

忙到機(jī)械式工作，機(jī)械式聚會(huì)，機(jī)械式地生活，忙到每天都用盡每一分鐘，卻沒(méi)有停下來(lái)的時(shí)間去思考去反思。忙完一天又一天，人會(huì)變得很麻木，被疲累的生活拖著走，越陷越深。

寫文案，盡量要把利益描述得清晰、具象、有力。所謂具體而微，把利益寫得形象化，才能讓人快速理解且記住。

一個(gè)不錯(cuò)的方法就是用比附手法，就是可以把你描述的東西跟消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖挛镞M(jìn)行關(guān)聯(lián)、對(duì)比、類比。

比如比利時(shí)旅游局當(dāng)時(shí)想推廣其旅游資源，但苦于知名度低，大家對(duì)比利時(shí)旅游沒(méi)什么概念。然后，比利時(shí)從《米其林指南》中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)：

該書中評(píng)出了6個(gè) “值得專程一游” 的三星級(jí)城市(最高評(píng)級(jí))，其中竟有五個(gè)在比利時(shí)，而當(dāng)時(shí)的旅游大國(guó)荷蘭卻只有一個(gè)三星級(jí)城市：阿姆斯特丹。于是比利時(shí)就打了這樣一則廣告：美麗的比利時(shí)，有5個(gè)阿姆斯特丹！

08

幾乎所有文案，都會(huì)覺(jué)得自己是 “戴著鐐銬在跳舞” ，以前我認(rèn)為這個(gè)“鐐銬” 來(lái)自不合理的需求、對(duì)方奇怪的審美、外界的指手畫腳、強(qiáng)硬的植入等等，不能自由發(fā)揮。

但之后我發(fā)現(xiàn)，至少2個(gè)點(diǎn)你要認(rèn)清：

2) 一個(gè)文案人不懂市場(chǎng)、不懂消費(fèi)者、不懂產(chǎn)品，也是戴著鐐銬，而且這個(gè)鐐銬還是自己戴上的。

一個(gè)誠(chéng)懇的建議：開(kāi)始寫作，要允許你眼中的瑕疵存在。

因?yàn)橐坏╅_(kāi)始寫，就是潛意識(shí)里感性的自己在表達(dá)自己想說(shuō)的話，這個(gè)時(shí)候的自己可能說(shuō)錯(cuò)話，可能啰嗦，可能邏輯欠缺，但表達(dá)欲和熱情一定是最強(qiáng)的。

而如果你總在寫的時(shí)候吹毛求疵，不斷回頭檢查，那理性的自己馬上就會(huì)占上風(fēng)，它會(huì)不斷扼殺你寫下去的動(dòng)力，讓你從專注寫作變成專注改改改。

所以，不要指望邊寫邊改，就能在幾分鐘內(nèi)把一篇文章改好。只會(huì)讓你焦頭爛額，沒(méi)有效率。請(qǐng)大膽創(chuàng)作，寫完再小心修改。

生活是這樣，工作是這樣，你的成長(zhǎng)與否也是一樣，重要的不是你看到的，重要的是你目前看不到的。

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