前言

最近，新消費行業(yè)都開始紛紛布局私域運營，從美妝完美日記、橘朵等國貨品牌，到飲料元氣森林，再到餐飲麥當(dāng)勞，都在建立自己的私域流量池。但其中，我認(rèn)為，瑞幸是咖啡屆，甚至是整個私域?qū)玫穆N楚。

在網(wǎng)絡(luò)上找到的數(shù)據(jù)顯示，2020年8月份，瑞幸咖啡私域用戶已經(jīng)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。

瑞幸的公眾號、福利官企微號、福利群的拆解已經(jīng)很多了，但是近期我發(fā)現(xiàn)瑞幸開始做起了視頻號，而且視頻號的整個數(shù)據(jù)和反響還不錯，這就值得拆解拆解了！

一、瑞幸做視頻號為什么引起了我的注意？

瑞幸咖啡服務(wù)號時不時就會發(fā)一個模板消息，讓我領(lǐng)券下單，有一天我收到模板消息之后，很驚訝發(fā)現(xiàn)，他在直播中。

關(guān)注視頻號的可能都知道，這個功能是5月份新出的，在視頻號和公眾號綁定情況下，視頻號開播時公眾號會顯示直播狀態(tài)：常讀欄顯示“直播中”，進入公眾號顯示“直播中”、以及訂閱號消息列表名稱邊上會顯示“直播中”，也正是這個功能讓我關(guān)注到了瑞幸的視頻號。

1.1 瑞幸視頻號的內(nèi)容

我瀏覽了一下瑞幸的視頻號，整體來看除了兩個置頂視頻，其他的點贊量都不算特別好，而且也基本沒出過10w贊的爆款視頻。

（數(shù)據(jù)來源于新視）

整個視頻號就是一個品牌宣傳功能，視頻內(nèi)容上主要是宣傳新品、宣傳活動公布中獎名單。

此外我注意到一個內(nèi)容【收到匿名粉絲投稿】，里面出現(xiàn)了個聲音很好聽的咖啡師，視頻主要是他和顧客的互動，感覺特別有意思，而這個咖啡師，正是接下來要提到陪伴式直播中的咖啡師。

1.2 瑞幸的陪伴式直播

從6月10日開始，瑞幸咖啡就開始做這種常態(tài)直播。

這種直播不是強帶貨屬性的，而是一種陪伴式的直播，選擇了北京的一家不知名門店（應(yīng)該是擔(dān)心用戶都跑到那家瑞幸咖啡門店圍觀，所以咖啡師一直不肯透露具體是哪家門店）。

直播時間是每周一到周五，早上9:30到下午5:30，設(shè)備掛在那里直播，咖啡師忙的話就做咖啡，不忙的時候就和直播間的人答疑和嘮嗑。

整個直播間設(shè)計就是：

直播間左邊就是領(lǐng)券二維碼，以及【今日推薦飲品】，小哥在直播過程中會不斷引導(dǎo)用戶下單，推薦這些飲品；

而直播間下方，商品掛了瑞幸的周邊，小哥在直播間也會展示這些周邊，引導(dǎo)下單。

中場休息期間，會在視頻號上方放視頻。

（1）高顏值主播，吸粉無數(shù)

直播的主播小哥哥叫郭郭，并且有自己的抖音號：

他在直播間打造的人設(shè)就是高顏值、聲音好聽、有趣、會懟人、業(yè)務(wù)能力好。

經(jīng)過一段時間的直播，用戶和郭郭建立了聯(lián)系：

咖啡師郭郭非常平易近人，比如聊到單身的話題的時候，郭郭會很坦率的表現(xiàn)出自己直男的一面，并且大家還會調(diào)侃。

再比如，我在直播間問了一句：“好奇現(xiàn)在多少人在線看直播?！惫亓艘痪洌骸安?，你不好奇”。還有朋友4點半下班，在直播間和郭郭道別，郭郭會說：“什么公司可以四點半下班，還缺人嗎？”這就好像在線上交了一個朋友，這個朋友每天都在和你聊天，陪你上班。

在圍觀直播的時候，會看到直播間的朋友很喜歡和郭郭互動：

一般這時候咖啡師郭郭在推薦一款新上的飲品時，用戶也更愿意買單，甚至用戶會主動要咖啡師推薦飲品。瑞幸的直播就是在打造一個親民的人設(shè)形象，拉近和消費者的距離，進而影響私域效果，促進成單。

（2）高質(zhì)量選品，優(yōu)惠促銷

直播間下方的商品袋目前只能放品牌周邊，還不能直接賣咖啡。我感覺全國都在翹首以盼視頻號可以直接掛小程序的那一天。

試想一下，如果瑞幸咖啡能夠在直播間直接領(lǐng)券下單，那用戶不需要截屏掃碼領(lǐng)券，再打開小程序才能下單，整個購買環(huán)節(jié)的流失少了，轉(zhuǎn)化還能再提高。

當(dāng)然，這些周邊還是很多人喜歡的，我甚至能在直播間有看到用戶問：瑞幸的杯子在哪里批發(fā)的，質(zhì)量太好了！

除了用戶真實反饋之外，咖啡師郭郭在直播間也會展示一些很好看的杯子，引導(dǎo)用戶下單購買。

當(dāng)我圍觀了一天直播之后，看著當(dāng)天直播25w觀看，2.8w點贊的數(shù)據(jù)，就開始深入研究瑞幸咖啡的視頻號了。

但是，視頻號的價值不是直播和視頻內(nèi)容，而應(yīng)該是私域中的抓手，在微信這個生態(tài)，視頻號能更好的建立品牌形象，打造人設(shè)。具體如何，我們來看看：

二、瑞幸基于微信生態(tài)和視頻號聯(lián)動的特色玩法和拆解

2.1 視頻號在微信生態(tài)里可以做到很好的聯(lián)動

（1）企微號介紹頁面掛上了視頻號入口

瑞幸咖啡的小助手只有一個——首席福利官lucky，主要是通過私信和朋友圈發(fā)優(yōu)惠券，做新品宣傳、活動宣傳等，基本上所有關(guān)注瑞幸的用戶都會加一個福利官。每一個福利官的介紹界面都會和視頻號聯(lián)動起來。

（2）視頻作為內(nèi)容載體做宣傳

短視頻是這種新型的內(nèi)容傳播方式，通過短小有趣的內(nèi)容，被越來越多人喜歡，所以是個非常不錯的內(nèi)容載體。

在瑞幸福利官的朋友圈會借助視頻號做新品宣傳、發(fā)代言人的宣傳視頻等。

社群當(dāng)然也不例外，比如在抹茶系列咖啡上新的時候，借助視頻做宣傳：

（3）將私域用戶沉淀在視頻號

瑞幸的視頻號會做抽獎漲粉活動，引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號，并且在視頻號公布中獎名單，將用戶沉淀到視頻號中。

（4）公眾號預(yù)告直播活動

在有直播活動的時候會在服務(wù)號推文發(fā)布直播預(yù)告，但我發(fā)現(xiàn)，大型活動會采用小程序直播，畢竟小程序直播在轉(zhuǎn)化上會更為順暢，且主要面向以及沉淀在私域中的用戶去做直播，進一步提高轉(zhuǎn)化率。

而在公眾號菜單欄【最新福利】-【每日福利】就是一篇介紹這個每日直播的推文。

預(yù)告直播間福利

所以可以總結(jié)瑞幸的直播有兩種，一種是大型活動直播，一般在小程序中進行，目標(biāo)是針對已有私域流量進行轉(zhuǎn)化；而另一種是每日直播領(lǐng)券的陪伴式直播，這種直播的作用是擴大品牌影響力，打造有溫度的品牌。

2.2 陪伴式直播的效果

我查找了一下瑞幸這個視頻號的直播數(shù)據(jù)，大概從6月10日開始做這種陪伴式直播

（數(shù)據(jù)來源于新視）

我們會看到直播的獲贊數(shù)和累計觀看數(shù)據(jù)都非?？捎^。但是，點開具體數(shù)據(jù)之后就會發(fā)現(xiàn)，這個累計觀看數(shù)是有水分的。

（數(shù)據(jù)來源于新視）

最近騰訊官方會扶持這種穩(wěn)定的直播，給到公域流量注入（也有可能是瑞幸和騰訊爸爸的合作），沖高了累計觀看人數(shù)，但實際在看人數(shù)屬于維持在正常水平，當(dāng)然，每天堅持直播，每日峰值在看人數(shù)是會緩慢上升的。

我找出了最開始的幾場直播的數(shù)據(jù)，對比之下，整個數(shù)據(jù)是有提高的。

（數(shù)據(jù)來源于新視）

這種常態(tài)化直播，是需要時間積累才能看出效果，并且不能只看這些在線人數(shù)，而要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、咖啡師郭郭人設(shè)打造效果、引流效果等。

這點雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但是我們可以從直播間用戶的反饋、還有整體數(shù)據(jù)趨勢中能間接感受到這個向好的趨勢。

三、視頻號助力下，瑞幸的私域更強大

一直以來，瑞幸的福利官、門店福利群、小程序都做的非常好，而在視頻號的加持下，瑞幸的私域布局更加完整且強大了。

①短視頻宣傳更生動形象

瑞幸在內(nèi)容策劃上一直都做的非常優(yōu)秀，能夠及時結(jié)合各種熱點做宣傳，比如不久前“人類高質(zhì)量男性”這個梗出來，瑞幸就來個【人類高質(zhì)量葡萄冰萃咖啡】。

開始做短視頻后，瑞幸的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加多樣化，還會結(jié)合咖啡師郭郭做一些系列的視頻內(nèi)容，打造一個有趣、有意思的品牌形象。

②完善瑞幸的私域布局，多種方式提醒用戶下單

咖啡屬于那種可以每天一杯的飲品，也可以一整天不喝的產(chǎn)品，所以在用戶想不起的時候甚至都不會去點瑞幸。

視頻號可以說是除了福利官、社群、公眾號之外的又一提醒方式。就像在我關(guān)注到這個直播，并開始研究之后，已經(jīng)和辦公室伙伴連喝了3天瑞幸咖啡。

包括在我圍觀視頻號留言區(qū)時，看到不少用戶在它的影響下下單了咖啡。

③花式送券，刺激用戶下單

不少人想喝瑞幸的時候，就會找優(yōu)惠券，有優(yōu)惠才下單。所以也有人定義這個陪伴式直播也是花式送券的一種。

引導(dǎo)用戶進入直播的噱頭是【每日福利】，直播間左邊最顯眼的就是【每日送券】，就是為了給找不到優(yōu)惠券的用戶一個領(lǐng)券入口。

④視頻號陪伴直播，打造有溫度的瑞幸

整體來看，瑞幸的公眾號、企微號、社群就像個沒有感情的發(fā)券機器，但是這個陪伴直播，讓瑞幸咖啡有了溫度。

尤其是通過咖啡師郭郭和用戶的互動，答疑，互相調(diào)侃聊天，讓用戶和瑞幸咖啡建立了情感鏈接，還有直播制作咖啡現(xiàn)場，都讓用戶感到這不再是個沒有感情的發(fā)券機器，而是個有意思有情懷的咖啡品牌。

最后的最后

在研究完瑞幸咖啡之后，我出于好奇去找了一下其他新消費品的視頻號，我也能夠理解其他產(chǎn)品為什么沒投入很多精力在視頻號上。比如奈雪的茶，視頻號里的視頻和瑞幸差不多，都是品牌宣傳的視頻，但是奈雪的茶單價高，且不是靠優(yōu)惠帶來銷量，并不那么需要視頻號直播的加持。再比如易車這個視頻號，專門做爆款視頻，通過爆款視頻來宣傳品牌價值觀。

不過，瑞幸能夠起死回生，離不開它對于自身產(chǎn)品優(yōu)勢的把握，以及對微信生態(tài)的私域布局和聯(lián)動。從6月開始做這種陪伴式的常態(tài)直播，吸引不少年輕人的關(guān)注，挖掘到更多年輕人和有潛力的消費群體，為整個私域運營賦能，不得不說，瑞幸在私域運營上再次走在了前列！

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號【野生運營社區(qū)】，查看更多干貨請關(guān)注公眾號