關(guān)于裂變，很多人都已經(jīng)不再陌生。幾乎各行各業(yè)都有在嘗試通過(guò)裂變營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而關(guān)于該如何策劃一場(chǎng)高質(zhì)量的裂變活動(dòng)，也有非常多的文章、課程在講。無(wú)外乎就是要掌握好裂變的核心元素：種子用戶、分享動(dòng)力以及誘餌設(shè)置。幾乎所有講關(guān)于裂變的內(nèi)容都是以此為基礎(chǔ)去補(bǔ)充、擴(kuò)散！即使是那些講所謂底層邏輯的內(nèi)容，也一樣是以此為框架去建設(shè)上層的東西。

不過(guò)π爺有一些小小的想法，雖然這些東西固然很重要，可以說(shuō)是裂變營(yíng)銷的關(guān)鍵，一場(chǎng)優(yōu)秀的裂變活動(dòng)，這三個(gè)因素是必須被重視的！但是，裂變和裂變營(yíng)銷從某種角度來(lái)說(shuō)是不同的東西。

裂變從物理學(xué)角度來(lái)講，是一個(gè)重原子核分裂為兩個(gè)或多個(gè)較輕原子核，并在此過(guò)程中釋放巨大能量的過(guò)程。這個(gè)概念比較高深，我們作為普通人就不多說(shuō)，我們只需要知道，裂變是對(duì)某一樣事物的某種行為的一種解釋。

那么結(jié)合運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷概念，裂變其實(shí)就是對(duì)用戶行為的一種描述，而裂變營(yíng)銷則是利用這種裂變規(guī)律來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

所以，關(guān)于裂變營(yíng)銷中的很多環(huán)節(jié)、內(nèi)容，其實(shí)都只是為了讓這一現(xiàn)象（規(guī)律）能夠效益更大化，例如誘餌、文案、海報(bào)等等。而真正的底層邏輯應(yīng)該是以人文本，對(duì)用戶行為的一種研究和分析。

既然如此，那我們只需要回到人這個(gè)對(duì)象上來(lái)就行了。當(dāng)然說(shuō)的更準(zhǔn)確點(diǎn)應(yīng)該是人的行為。當(dāng)然人是復(fù)雜生物，人的行為更是不可預(yù)測(cè)。但是我們也不需要了解這么深刻，在裂變營(yíng)銷語(yǔ)境下，我們只需要去弄懂，如何引導(dǎo)人的意識(shí)，讓其產(chǎn)生傳播行為。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是解決兩個(gè)問題：

1、在什么樣的情況下一個(gè)人愿意與另一個(gè)人產(chǎn)生交集？

2、又是在什么樣的情況下這個(gè)人會(huì)把某些信息傳遞給另一個(gè)人，而同時(shí)另一個(gè)人會(huì)愿意接收這一信息？

只要解決了上面這兩個(gè)問題，那么裂變就會(huì)產(chǎn)生，再配合營(yíng)銷等內(nèi)容，裂變營(yíng)銷也就能成立，并且最終實(shí)現(xiàn)其目的。

要解決這兩個(gè)問題，貌似有點(diǎn)復(fù)雜，所以我們繼續(xù)對(duì)問題進(jìn)行拆分，首先我們假設(shè)第一個(gè)人即傳播者為A，第二個(gè)人即接受信息的人為B，然后可以細(xì)分為三個(gè)小問題：

1、A為什么愿意參與你的活動(dòng)？

2、A為什么愿意分享？

3、A如何傳播給B？

4、B為什么愿意接受？

到這里你就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，其中第一個(gè)問題和第四個(gè)問題其實(shí)是同一個(gè)問題。然后再仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這幾個(gè)問題都是圍繞A和B這兩個(gè)人產(chǎn)生的，再具體點(diǎn)就是A接受、A分享以及B接受，兩個(gè)人、三個(gè)動(dòng)作。這就是裂變營(yíng)銷中用戶行為的具體表現(xiàn)！而我們所有的策劃都是為了實(shí)現(xiàn)這些做準(zhǔn)備的。

社交驅(qū)動(dòng)

那人在什么樣的情況下會(huì)與他人產(chǎn)生社交呢？這里的核心關(guān)鍵不是為什么要社交？而是場(chǎng)景問題！人是群聚動(dòng)物，因?yàn)槿壕坌?yīng)的影響，每個(gè)人本能的都需要去跟他人產(chǎn)生交集，所以這個(gè)不是核心，關(guān)鍵的是場(chǎng)景化。畢竟這是一篇在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣環(huán)境下闡述關(guān)于裂變營(yíng)銷的文章，而不是一篇分析人行為的心理學(xué)，所以在這個(gè)前提下，我們?nèi)绾稳ピO(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，來(lái)激發(fā)人的社交本能才是討論重點(diǎn)。

社交場(chǎng)地：既然是社交就需要有一個(gè)場(chǎng)地來(lái)提供交流。例如微信群、線下交流群、論壇、貼吧等。策劃裂變營(yíng)銷的第一步就要想清楚，我們?cè)摪堰@個(gè)活動(dòng)落在哪里？換句話說(shuō)你要把裂變后增長(zhǎng)的用戶引流至哪個(gè)蓄水池里！

社交圈層：物以類聚人以群分，雖說(shuō)人是群聚動(dòng)物，但人畢竟是復(fù)雜的，每個(gè)人最希望社交的一定是同類型。所以對(duì)用戶進(jìn)行身份匹配就是第二個(gè)要思考的問題?，F(xiàn)在有很多裂變活動(dòng)幾乎不考慮身份這件事，追求的就是盡可能的覆蓋更多人群。這個(gè)似乎沒有什么問題，畢竟裂變本身就是為了追求用戶增長(zhǎng)。但是在用戶數(shù)和用戶質(zhì)量之間還是需要做好平衡，畢竟誰(shuí)也不希望自己辛苦策劃的活動(dòng)，最終裂變來(lái)的都是非意向人群。

確定了社交“場(chǎng)地”、身份匹配后，我們策劃裂變營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)就會(huì)有針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)出，包括裂變獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置，是紅包獎(jiǎng)勵(lì)還是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，亦或是針對(duì)目標(biāo)人群身份的某些資源獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對(duì)于裂變引流來(lái)的用戶也可以針對(duì)不同身份進(jìn)行各種話題的談?wù)?，以增加用戶粘性?/span>

信任驅(qū)動(dòng)

上面講的是人的本能，而現(xiàn)在要聊的就是人性。利用人性的弱點(diǎn)，通過(guò)刻意的內(nèi)容設(shè)置不斷去激發(fā)，從而建立信任紐帶。

在裂變營(yíng)銷中，π爺總結(jié)出最常被利用的人性弱點(diǎn)有五類：懶惰、貪婪、患得患失、逃避和賭性！

懶惰：每個(gè)人都有惰性 ，無(wú)論是出于客觀原因還是主觀性，惰性在任何人身上都有。而很多活動(dòng)都會(huì)利用這一點(diǎn)來(lái)大做文章。例如以一種：我?guī)湍阏?、分析做論證的角度出發(fā)，為用戶去整理他沒時(shí)間、懶得學(xué)習(xí)的內(nèi)容資料等等。在傳播時(shí)總是會(huì)帶一句：已經(jīng)把你整理好了，直接拿去用就行！

貪婪：很多活動(dòng)策劃，都會(huì)附帶一些超值的贈(zèng)品、禮包，又或者是一些會(huì)員特權(quán)。打造一種過(guò)了這個(gè)村就沒有這家店的感覺。其實(shí)就是利用了大眾貪小便宜的特點(diǎn)。

患得患失：通常跟貪婪這一點(diǎn)結(jié)合在一起，利用很多用戶對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容的不熟悉，設(shè)置一個(gè)有效期，來(lái)刺激用戶參與。例如：現(xiàn)在不行動(dòng)，就等于損失什么什么，如果再不行動(dòng)，就真的要被淘汰了……

逃避：也就是不想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于很多用戶而言購(gòu)買某款產(chǎn)品、學(xué)習(xí)某個(gè)課程，除了想要得到一些之外，其實(shí)深層次而言還是害怕面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的某些打擊。再加上一些其他的因素，很容易被商家的一些文案所吸引，以為只要購(gòu)買了產(chǎn)品或者學(xué)習(xí)了課程，就真的能夠萬(wàn)事大吉一般。事實(shí)上沒有什么是萬(wàn)能的，就拿知識(shí)付費(fèi)來(lái)講，市面上任何一家的任何一款課程產(chǎn)品，都有其值得學(xué)習(xí)的地方，但同樣的也不可能是萬(wàn)能的，你學(xué)習(xí)某個(gè)課程，你依然是需要實(shí)操的。而反過(guò)來(lái)，商家總是會(huì)用一種只要你學(xué)了就能瞬間成為高手，一切盡在掌握的文案來(lái)包裝從而讓用戶為此買單。

賭性：關(guān)于這一特性，已經(jīng)不需要闡述太多了，幾乎所有行業(yè)都有在利用這一特性。通常的話術(shù)就是：試一試反正也沒啥損失，萬(wàn)一成了那不就是賺了！如果一場(chǎng)裂變活動(dòng)再結(jié)合一些其他的營(yíng)銷玩法，完全可以把一個(gè)人的賭性刺激出來(lái)。然后產(chǎn)生源源不斷的效益。

懶惰、貪婪、患得患失、逃避責(zé)任和賭性這五個(gè)人性弱點(diǎn)幾乎每個(gè)人都有，但畢竟不是顯現(xiàn)的。所以在裂變營(yíng)銷中最關(guān)鍵的還是要學(xué)會(huì)如何去激發(fā)。

信任驅(qū)動(dòng)的五大要素：

1、前置回報(bào)：這個(gè)幾乎是現(xiàn)在所有裂變活動(dòng)中默認(rèn)的一點(diǎn)了。也是構(gòu)建信任的敲門磚；

2、核心賣點(diǎn)需求：產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣點(diǎn)，是否能夠滿足用戶實(shí)際需求，亦或是真實(shí)解決用戶實(shí)際問題；

3、建立背書：例如很多活動(dòng)都會(huì)通過(guò)以品牌證言（自證能力）、專家證言（權(quán)威）和客戶證言（從眾）三個(gè)角度去為產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行背書，來(lái)打消用戶顧慮；

4、情緒調(diào)動(dòng)：我們都知道，用戶在做出購(gòu)買決定的時(shí)候，往往是感性大于理性，同樣的，用戶參與某個(gè)活動(dòng)，也是基本受感性影響。再加上人性上患得患失的深層作用，裂變活動(dòng)的文案往往就是打準(zhǔn)這一點(diǎn)，通過(guò)文案描述等方式來(lái)盡快激發(fā)情緒從而調(diào)動(dòng)用戶以感性來(lái)做出決策，例如包括制造緊迫感、占便宜、無(wú)后顧之憂等等；

5、解釋原因：裂變活動(dòng)很多，很大一部分用戶已經(jīng)對(duì)商家做出的所謂讓利誘惑具有了一定的免疫力，所以關(guān)于你做出的承諾、利益讓步就需要更好的進(jìn)行包裝，也就是活動(dòng)時(shí)需要有一個(gè)噱頭，一個(gè)讓人能接受的理由，否則很容易讓人懷疑是否是陷阱或圈套；

社交驅(qū)動(dòng)+信任驅(qū)動(dòng)從底層邏輯上來(lái)看，基本解決了A接受、A分享以及B接受，兩個(gè)人、三個(gè)動(dòng)作的全部問題，但一場(chǎng)裂變營(yíng)銷如果只有這些那依然是不夠的。畢竟這只是策劃出了一條路出來(lái)，讓用戶可以在上面走起來(lái)，而如何讓這個(gè)流程更順暢？讓用戶在上面可以從走變成跑？就需要第三個(gè)驅(qū)動(dòng)：效率驅(qū)動(dòng)！

效率驅(qū)動(dòng)總的可以分為兩部分：觸點(diǎn)效率化、結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化

觸點(diǎn)效率化：

現(xiàn)在的很多營(yíng)銷活動(dòng)非常重視用戶行為和使用場(chǎng)景，在設(shè)計(jì)策劃時(shí)往往都會(huì)去關(guān)注每個(gè)用戶每個(gè)行為背后的觸點(diǎn)場(chǎng)景是什么？只有了解掌握了這些，才能為了實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步行為轉(zhuǎn)換率而去設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就是抓手。

所以結(jié)合用戶行為和觸點(diǎn)場(chǎng)景，整個(gè)觸點(diǎn)效率化可以分為五層：

1、用戶生命周期；

2、跟情緒相關(guān)的用戶體驗(yàn)地圖；

3、跟業(yè)務(wù)屬性相關(guān)的用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑；

4、在業(yè)務(wù)屬性之下的關(guān)鍵用戶行為；

5、行為背后的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。

而結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化跟觸點(diǎn)效率化有一定的區(qū)別，觸點(diǎn)效率化更多的是用戶行為的體現(xiàn)，通過(guò)提升觸點(diǎn)效率，使得每一個(gè)參與活動(dòng)的用戶其行為變得自然順暢；而結(jié)構(gòu)效率則是用戶從一開始的參與到最后的結(jié)束，這個(gè)過(guò)程的順暢。

結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化

提升結(jié)構(gòu)效率化最關(guān)鍵的是去解決四個(gè)問題：

1、如何降低用戶的認(rèn)知門檻即玩法形式容易掌握；

2、如何提高用戶參與和分享意愿（一般是以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是物質(zhì)也可以是精神方面的，當(dāng)然最好就是兩者結(jié)合）；

3、如何提高整個(gè)用戶路徑的流暢度（也就是降低過(guò)程中的各種阻力）；

4、如何能夠在適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上給予用戶最強(qiáng)的正向刺激（比如像及時(shí)數(shù)據(jù)反饋、獎(jiǎng)勵(lì)排行榜等）。

關(guān)于觸點(diǎn)效率化和結(jié)構(gòu)效率優(yōu)化這兩部分可以講的東西很多，今天就不多闡述了。有興趣的小伙伴可以在評(píng)論里留下效率化，回頭我再細(xì)講這一趴。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)的底層邏輯就是通過(guò)社交驅(qū)動(dòng)+信任驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶裂變，而效率驅(qū)動(dòng)則使得整個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)可以高速發(fā)展。只有效率驅(qū)動(dòng)，沒有社交+信任作為底層驅(qū)動(dòng)力，裂變?cè)鲩L(zhǎng)是無(wú)法啟動(dòng)的；而只有社交+信任這個(gè)底層雙驅(qū)動(dòng)力，沒有效率驅(qū)動(dòng)加油，裂變?cè)鲩L(zhǎng)也很難達(dá)到足夠的高度。所以裂變?cè)鲩L(zhǎng)類的營(yíng)銷活動(dòng)只要擁有上面這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，其效果即使不能成為經(jīng)典案例，也至少不至于不及格。

而除了這社交驅(qū)動(dòng)、信任驅(qū)動(dòng)和效率驅(qū)動(dòng)外，還有一個(gè)驅(qū)動(dòng)叫資源驅(qū)動(dòng)：

為什么這個(gè)要放到最后來(lái)講，是因?yàn)樵谖铱磥?lái)資源驅(qū)動(dòng)更大的作用是一個(gè)擴(kuò)音器，是在你基礎(chǔ)內(nèi)核已經(jīng)完成之后，通過(guò)資源來(lái)給整個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)提供一個(gè)加速器。

資源驅(qū)動(dòng)可以包括的東西很多，例如福利資源，包括物質(zhì)利益、精神利益等（這里的物質(zhì)利益是在本身產(chǎn)品/服務(wù)以外額外提供的）；再比如渠道資源，通過(guò)存量資源和投放資源，借助存量找增量的方式，使每個(gè)存量用戶都成為一個(gè)社交利益點(diǎn)；再比如很多電商直播賣貨的通常會(huì)聯(lián)合KOL、網(wǎng)紅等來(lái)配合品牌，增加影響力，提供更進(jìn)一步的信任背書，從而即擴(kuò)大傳播影響力又能極大的節(jié)省成本。

另外還有一種人脈資源，這里的人脈資源并不是真的要給你介紹什么大V，而是通過(guò)話術(shù)，來(lái)告訴你參與活動(dòng)的人可以聚集到一塊，形成社群抱團(tuán)成長(zhǎng)。尤其是在線教育領(lǐng)域用的特別多，通過(guò)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)的同時(shí)，為后期的私域進(jìn)行引流蓄水。

所以綜上：裂變?cè)鲩L(zhǎng)營(yíng)銷其底層邏輯是由四個(gè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)組成的，社交驅(qū)動(dòng)+信任驅(qū)動(dòng)為基石，效率驅(qū)動(dòng)是潤(rùn)滑油，資源驅(qū)動(dòng)則是擴(kuò)音器。四種驅(qū)動(dòng)力的組合可以讓整個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效益最大化。

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