用內(nèi)容去服務(wù)用戶，用社群鏈接用戶，用產(chǎn)品滿足用戶。

一只最近跑了幾個(gè)省份給傳統(tǒng)零售商分享社群運(yùn)營，接下來一只就把最近一段時(shí)間的社群思考分享給大家。

我給目前這個(gè)時(shí)期稱為混亂的時(shí)期，為什么叫混亂的時(shí)期呢？當(dāng)我們仔細(xì)翻閱過去中國商業(yè)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，線下商圈黃金時(shí)期，線下店背靠商圈流量很容易就實(shí)現(xiàn)盈利，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線下店盈利能力慢慢減弱，最早入駐線上的商家也享受到電子商務(wù)的紅利，說到這里很多人想問這很正常啊，消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買渠道發(fā)生了變化，那么商家也要隨之改變策略。這個(gè)不假，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)線下和線上都有一個(gè)重要的共性，就是流量，而且是關(guān)鍵性的因素。

線下流量由哪些組成？

1.好的位置（商圈自然流量）

2.好的產(chǎn)品（產(chǎn)品是根基）

3.好的裝潢（進(jìn)店率）

4.好的服務(wù)（用戶體驗(yàn)）

5.好的營銷（轉(zhuǎn)化率）

那線上店鋪流量其實(shí)也是由這幾個(gè)維度組成。

一只走訪了大量的線下店以及電商公司后的情況是：商圈流量急速下降，特別是2016年已來，流量下降已超過30%，商鋪成本增加，人力成本增加，大部分產(chǎn)品還是沿用過去的老產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群體還是70、80后，而針對(duì)90、00后的產(chǎn)品出現(xiàn)斷層。

那我們假設(shè)一個(gè)情況的發(fā)生，如果商圈沒有流量，電商平臺(tái)沒有流量，那時(shí)候該怎么辦？依靠流量平臺(tái)的渠道行不通了怎么辦？

一只認(rèn)為解決問題的核心就是：

1.保持原有盈利流量的投入

2.建立企業(yè)自由的流量池。

而這也關(guān)乎到企業(yè)社群化轉(zhuǎn)型，那什么是社群？

目前市場(chǎng)有三種認(rèn)知：

1.社群就是微信群、QQ群，是大家交流，溝通的地方，一種社交思維。

2.把社群當(dāng)作聚集粉絲賣貨的一個(gè)手段工具，一種銷售思維。

3.從人性出發(fā)，站在用戶的角度滿足用戶的一切需求。

那其實(shí)這三種認(rèn)知都沒有對(duì)錯(cuò)之分，不過不同的認(rèn)知對(duì)于自己來說收獲不一樣，如果你是第一種的話，那你可以收獲資源，人脈。如果是第二種的話，你可以收獲銷售額。如果你是第三種的話，可以收獲用戶。

一只對(duì)社群的理解：

通過滿足用戶某一種需求做為入口，今兒持續(xù)滿足用戶更多場(chǎng)景化的其他需求。

那社群對(duì)企業(yè)來說有什么價(jià)值呢？

1.讓流量變留量

以前我們都說流量，就是有多少人看，有多少人進(jìn)店，現(xiàn)在其實(shí)引流的方式渠道已經(jīng)很多了，也很簡單了，重要的是你能讓多少人留存下來，通過社群可以有效的把流量運(yùn)營起來，極大降低流量成本。

2.用戶變粉絲

以前我們都講你的產(chǎn)品有多少用戶，有多少人買，多少人使用，現(xiàn)在是你的產(chǎn)品有多少粉絲，用戶和粉絲的區(qū)別就在于用戶不忠誠，只要有比你更好的選擇就會(huì)選擇別人，而粉絲是愿意陪你一起變得更好的人。

3.人人皆渠道

以前的企業(yè)把東西賣給用戶就結(jié)束了，而在社群里面把產(chǎn)品賣給用戶僅僅是一個(gè)開始，每個(gè)人都有他的價(jià)值，有消費(fèi)者，傳播者，潛在消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)者，銷售者，每一個(gè)人都發(fā)揮著他的價(jià)值。人人皆渠道，可以是傳播渠道，銷售渠道，每個(gè)社群的粉絲都會(huì)參與到社群的生產(chǎn)中。

4.去庫存

這里著重講的是社群反向定制預(yù)售模式。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步以及消費(fèi)力的提高，現(xiàn)今的消費(fèi)者需要更加符合個(gè)性的產(chǎn)品，不再是大眾化產(chǎn)品，而社群就是基于社群粉絲特性定制化小眾產(chǎn)品，由于是服務(wù)于社群粉絲，所以產(chǎn)品是先預(yù)售再生產(chǎn)，沒有庫存或者庫存很低。

5.用戶參與感

這個(gè)詞語很早就有，但是由小米公司普及開來的，用戶會(huì)參與到社群產(chǎn)品的研發(fā)，傳播，銷售。用戶怎么才會(huì)購買你的產(chǎn)品？為什么會(huì)幫助你去傳播？幫助你去銷售？如果用戶跟你的產(chǎn)品沒有關(guān)系，他是不會(huì)去做這些的。這里面的我分為三個(gè)階段，研發(fā)-傳播-銷售。在研發(fā)階段就讓用戶參與其中，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，用戶不會(huì)設(shè)計(jì)沒關(guān)系，那你可不可以設(shè)計(jì)出5種不同風(fēng)格讓用戶投票，他們想要在這個(gè)產(chǎn)品上有哪些功能，有哪些設(shè)計(jì)，讓用戶參與到其中。其實(shí)這個(gè)過程中就告訴了用戶我們要做一款產(chǎn)品了，而且是為你們做的產(chǎn)品，這本身就是一個(gè)傳播。當(dāng)產(chǎn)品成品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品是由多有粉絲們一起參與共創(chuàng)出來的產(chǎn)品，就像大家的孩子一樣，哪怕產(chǎn)品1.0版本不盡人意，大家也會(huì)去支持自己的產(chǎn)品，就像很多家長總夸別人家孩子怎么怎么好，最后還是會(huì)不留余地的支持自己家孩子。

那怎么去運(yùn)作企業(yè)社群？

一只原創(chuàng)三位一體社群模式：內(nèi)容+社群+產(chǎn)品。

用內(nèi)容去服務(wù)用戶，用社群鏈接用戶，用產(chǎn)品滿足用戶。

一:怎么去做社群內(nèi)容？

1.怎么規(guī)劃社群內(nèi)容？

第一：目標(biāo)客戶是誰？

第二：他們有哪些問題需要解決？

第三：圍繞用戶的痛點(diǎn)出一套解決方案。

2.內(nèi)容的形式有哪些？

第一：圖文內(nèi)容，文字配圖片的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

第二：視頻內(nèi)容，視頻節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。

第三：活動(dòng)內(nèi)容，線上或者線下的活動(dòng)呈現(xiàn)方式

第四：語音內(nèi)容，語音音頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式

3.內(nèi)容的傳播渠道有哪些？

第一：微信體系，朋友圈，微信群，個(gè)人分享。

第二：微博體系：微信是一個(gè)半開放平臺(tái)，而微博是一個(gè)開放平臺(tái)，更容易做傳播，影響力。

第三：直播體系：可以采取多平臺(tái)同時(shí)直播傳播。

第四：視頻體系：各大視頻網(wǎng)站，騰訊，優(yōu)酷，愛奇藝等

第五：語音體系：各大語音內(nèi)容平臺(tái)，得到，喜馬拉雅，荔枝等

第六：媒體平臺(tái):今日頭條，一點(diǎn)資訊，企鵝自媒體，新浪，網(wǎng)易自媒體，百度等

4.做內(nèi)容還需要注意什么？

第一：統(tǒng)一品牌內(nèi)容欄目，內(nèi)容多樣性。打造品牌欄目，但可以更換內(nèi)容主題。

第二：內(nèi)容多樣性，這里面有兩種：PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）

還有一個(gè)是UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容（用戶提交的內(nèi)容）

企業(yè)不僅需要給用戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，還需要有用戶生產(chǎn)出來的提高粘性的內(nèi)容。

第三：無內(nèi)容不社群，沒有內(nèi)容的社群沒有價(jià)值，沒有持續(xù)內(nèi)容的社群不能長久。

二:給大家分享社群運(yùn)營如何做?

1.首先一個(gè)社群要有一個(gè)原點(diǎn)精神

原點(diǎn)精神是什么？就是你這個(gè)社群的價(jià)值，你能給用戶提供的價(jià)值，不能為了社群而社群，用戶為什么主動(dòng)加入到你這個(gè)社群，一定是你的這個(gè)社群有他想要的東西，或者能幫他解決什么問題。

2.設(shè)置社群門檻

當(dāng)有用戶想加入到你的社群，這個(gè)時(shí)候就需要考慮社群的門檻，是什么人都能進(jìn)，還是有篩選的進(jìn)，一只總結(jié)了三種模式;

第一種：免費(fèi)模式，只要用戶對(duì)你的內(nèi)容感興趣他就可以進(jìn)入到你的社群，沒有門檻，好處是可以積累大量流量，壞處是用戶不夠精準(zhǔn)。

第二種：收費(fèi)模式。這里的收費(fèi)模式可以收取會(huì)員費(fèi)，也可以是購買產(chǎn)品的用戶。也就是購買企業(yè)產(chǎn)品的用戶或者付費(fèi)的用戶才能進(jìn)入到社群。這種的好處就是用戶很精準(zhǔn)，更有質(zhì)量，不好的就是不能夠快速形成規(guī)模。

第三種：自帶流量模式。這種的話是既有門檻又不讓用戶花錢還能讓用戶把他的流量共享出來，比如說：進(jìn)群需要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈或微信群，或者自己加入社群的話要邀請(qǐng)自己身邊對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣的三個(gè)朋友才能加入社群，這樣即對(duì)用戶有一個(gè)考核，也不需要用戶冒風(fēng)險(xiǎn)，還能讓社群形成自帶流量的閉環(huán)。

3.制定社群規(guī)則

無規(guī)矩不成方圓，任何地方都是，那么社群的規(guī)則怎么去制定呢？

第一：總部要制定出原則性的要求大框架，比如討論政治的粉絲直接清退。

第二：定出來原則性的規(guī)則之后要讓大家參與制定細(xì)節(jié)，比如有人發(fā)廣告怎么辦？有人常年潛水怎么辦？這些就讓大家去討論出一個(gè)獎(jiǎng)罰措施。

4.怎么組織社群分享

社群內(nèi)容分享分三個(gè)步驟：

進(jìn)行前：主要做前期傳播，確定好分享主題，分享嘉賓，時(shí)間，地點(diǎn)，然后進(jìn)行傳播

進(jìn)行中：提前和嘉賓溝通好分享流程，社群簽到-主持人上場(chǎng)-嘉賓上場(chǎng)-互動(dòng)問答

進(jìn)行后：要把分享的內(nèi)容整體后發(fā)布到社群以及其他的傳播渠道，既服務(wù)社群粉絲，又可以從其他平臺(tái)吸引感興趣的新成員加入。

三:社群產(chǎn)品怎么做？

一只認(rèn)為做好產(chǎn)品是企業(yè)的本分，如果企業(yè)連產(chǎn)品都做不好那要你干什么？還有很大一批企業(yè)做出來自己需要但用戶不需要的產(chǎn)品，那社群產(chǎn)品的形態(tài)有哪些呢？

社群產(chǎn)品不一定是實(shí)物，也可以是虛擬產(chǎn)品，比如說音頻產(chǎn)品，視頻節(jié)目，也可以是書籍，光盤等等，那我覺得社群產(chǎn)品需要符合四大特性：

1.內(nèi)容化

傳播產(chǎn)品不如傳播產(chǎn)品內(nèi)容，就拿內(nèi)衣來說，你跟別人說內(nèi)衣怎么好沒人會(huì)關(guān)注，但是你說怎么選擇適合自己的內(nèi)衣，或者什么樣的內(nèi)衣才算好內(nèi)衣，這樣會(huì)不會(huì)更多的人看或者關(guān)注呢？

2.情感化

隨著消費(fèi)力的提升，隨著功能性產(chǎn)品的普及以及技術(shù)的進(jìn)步，很難再在市場(chǎng)上做到一款別人沒有的技術(shù)產(chǎn)品，那么以前別人是購買產(chǎn)品的功能，現(xiàn)在大家功能都一樣，你怎么讓消費(fèi)者從那么多同質(zhì)的產(chǎn)品中選擇你？現(xiàn)在人們買東西越來越感性，也許因?yàn)槟愕囊痪鋸V告語說到他心里去了，他就購買了，這里就需要融合情感在里面，你的產(chǎn)品傳達(dá)了什么思想，消費(fèi)者為產(chǎn)品價(jià)值觀買單，你的產(chǎn)品是否是他心里想說的，想表達(dá)的，或者是他追求的。一只看到江小白的一款酒，廣告語是：我把一圈人喝醉只為贏得一個(gè)和你獨(dú)處的機(jī)會(huì)。那如果大家聚會(huì)，有自己喜歡的人在場(chǎng)，那他一定會(huì)買這款酒，你說這款酒真的好喝嗎？未必，但這句話說他心里去了，他就買了。

3.娛樂化

產(chǎn)品本身是沒有任何意義的，它只是功能的載體，那你能否開發(fā)產(chǎn)品載體更多的功能呢？怎么除了產(chǎn)品載體本身所具備的功能之外還賦予它娛樂性，有一個(gè)做白酒的朋友問過我這個(gè)問題，那其實(shí)中國的白酒文化是很深厚的，每個(gè)地方都有自己的白酒文化，也有每個(gè)地方的酒桌規(guī)則，那能不能把每個(gè)地方的行酒令做到酒瓶上？當(dāng)大家喝這款酒的時(shí)候，就可以用這個(gè)地方的行酒令來玩，既活躍了酒桌上的氣氛又能讓所有人記住你的酒。

4.場(chǎng)景化

想象用戶的使用場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，把自己當(dāng)用戶去切身感受產(chǎn)品使用中的不順暢，不爽，那這就是你給用戶的驚喜，比如火腿腸的包裝為什么不能做一個(gè)香煙包裝上的拉條方便用戶打開？瓜子為什么不能附帶一個(gè)小垃圾袋？等等很多使用場(chǎng)景中的用戶痛點(diǎn)需要我們?nèi)ソ鉀Q，只要把產(chǎn)品場(chǎng)景化，既可以解決用戶痛點(diǎn)，提高用戶的體驗(yàn)感，還可以增加產(chǎn)品價(jià)值。

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作者：熊一只

來源：熊一只