今天小跳給大家?guī)?lái)京東PLUS會(huì)員的拆解，后附上會(huì)員運(yùn)營(yíng)的SOP文檔，供大家參考。

案例關(guān)鍵詞：

會(huì)員運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)

一、產(chǎn)品介紹

京東于2015年10月推出付費(fèi)會(huì)員——京東PLUS會(huì)員，于2016年1月正式上線，京東PLUS會(huì)員是中國(guó)第一個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員體系。2018年9月，京東公布的PLUS會(huì)員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會(huì)員占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群；他們?cè)诰〇|的購(gòu)物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會(huì)員；會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，高于全站平均水平。

而總的京東PLUS會(huì)員數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)。在這過(guò)程中，京東進(jìn)行了兩件關(guān)鍵事項(xiàng)的調(diào)整：1、在2017年9月，京東將PLUS會(huì)員返京豆的上限從2000元降低至500元，并且大幅調(diào)低了數(shù)碼品類的返利比例；然后在2018年2月，又把自營(yíng)免運(yùn)費(fèi)調(diào)整為多張6元運(yùn)費(fèi)券的形式，并且悄悄上漲了基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，讓這一權(quán)益變成了半殘廢；同時(shí)取消了京東免費(fèi)電子書(shū)的權(quán)益。

在不到半年的時(shí)間里，京東陸續(xù)砍廢、砍死了PLUS會(huì)員的三項(xiàng)核心權(quán)益。

京東聯(lián)合其他文娛，視頻類會(huì)員打造聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，雙方共同打造購(gòu)物+娛樂(lè)類的聯(lián)合會(huì)員，同時(shí)利用促銷的形式，借助視頻類會(huì)員本身的影響力，為PLUS會(huì)員出量。

二、京東PLUS會(huì)員權(quán)益拆解

核心權(quán)益（和購(gòu)物行為相關(guān)）：

1）10倍購(gòu)物返京豆（購(gòu)物返利）：京豆作為京東的虛擬貨幣，1元=100京豆，而返還京豆的比例在實(shí)付商品金額的0.5%-2%之間。

2）PLUS專享價(jià)，購(gòu)物節(jié)（專享會(huì)員價(jià)）：PLUS會(huì)員享有專享會(huì)員價(jià)，且每個(gè)月一次會(huì)員購(gòu)物節(jié)以及品牌聯(lián)盟95折的優(yōu)惠券。

3）購(gòu)物優(yōu)惠券禮包+運(yùn)費(fèi)券禮包(會(huì)員優(yōu)惠券)：PLUS會(huì)員每個(gè)月可領(lǐng)取100元優(yōu)惠券禮包，最低優(yōu)惠券金額5元（滿105元可用），每月6張運(yùn)費(fèi)券。

4）生活特權(quán)（和品牌商務(wù)合作，部分權(quán)益會(huì)員用戶可免費(fèi)領(lǐng)取，部分權(quán)益用戶可以享受到更低的價(jià)格）：這里邊包含漢堡王，必勝客，海底撈，costa等知名品牌權(quán)益。

5)服務(wù)特權(quán)：免費(fèi)退換貨，專屬客服，以及京東讀書(shū)，京東健康權(quán)益。

三、總結(jié)

電商類的會(huì)員主要有兩種核心權(quán)益：一是購(gòu)物優(yōu)惠權(quán)益，二是返利權(quán)益。返利的這種玩法，一般比較適合大平臺(tái)，且會(huì)員權(quán)益的成本會(huì)稍微偏高。

拼多多類的會(huì)員權(quán)益適合大部分電商平臺(tái)的玩法，平臺(tái)補(bǔ)貼部分成本，讓用戶獲得更優(yōu)惠，更劃算的購(gòu)物優(yōu)惠權(quán)益。一方面，可以很好地提升用戶arpu值，另外一方面，利用會(huì)員關(guān)系的綁定可以把用戶綁定在平臺(tái)。

以下是關(guān)于各大電商平臺(tái)權(quán)益和玩法的總結(jié)，供大家參考。

四、如果想做會(huì)員體系，應(yīng)該怎么做？

如果自己的平臺(tái)想要做會(huì)員權(quán)益，那么如何從0開(kāi)始搭建屬于自己平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益呢？

1、資源梳理

如果自己平臺(tái)也想要打造一套屬于自己產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益，這個(gè)時(shí)候，首先需要做的一件事情就是確定目標(biāo)和資源。平臺(tái)可用的資源有哪些，哪些資源對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是有核心價(jià)值的？這些資源的成本是怎么樣的？

例舉出搭建會(huì)員權(quán)益，公司可用的資源，具體可從以下進(jìn)行考慮：

1）和產(chǎn)品相關(guān)的最核心的資源，比如優(yōu)惠券，購(gòu)物券，涉及到成本預(yù)算問(wèn)題

2）是否有公司其他產(chǎn)品的權(quán)益組合打包，適合大公司的玩法

3）和產(chǎn)品相關(guān)的其他輔助權(quán)益，如會(huì)員是否可以增加積分，是否可以加速用戶成長(zhǎng)，積分是否可以兌換商品；積分是否和會(huì)員權(quán)益綁定

4）會(huì)員用戶是否需要單獨(dú)有一套會(huì)員成長(zhǎng)體系，如QQ會(huì)員

2、產(chǎn)品搭建，定位和策略制定

梳理好資源，大致確定會(huì)員的權(quán)益之后，就可以確定會(huì)員權(quán)益的價(jià)格以及會(huì)員產(chǎn)品的基礎(chǔ)搭建了。這里的基礎(chǔ)搭建主要還是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，搭建出會(huì)員產(chǎn)品以及確定會(huì)員產(chǎn)品在站內(nèi)可用的資源位以及露出的位置。

會(huì)員制度是否和用戶的等級(jí)，積分等成長(zhǎng)值相綁定：具體可見(jiàn)關(guān)于會(huì)員/積分體系的一些思考，能從中給到大家一些啟發(fā)。

策略的制定和會(huì)員產(chǎn)品所承接的屬性存在非常大的關(guān)系，有的會(huì)員產(chǎn)品承擔(dān)著拉新的功能，這個(gè)時(shí)候可能就需要更多的對(duì)會(huì)員產(chǎn)品給予補(bǔ)貼的形式，如現(xiàn)在的聯(lián)合會(huì)員的玩法就是補(bǔ)貼獲取用戶的玩法，雙方等量互換用戶。

如果會(huì)員產(chǎn)品承擔(dān)著提升用戶arpu值的作用，這個(gè)時(shí)候就需要盡可能地保證用戶對(duì)于會(huì)員產(chǎn)品的使用。

但是會(huì)員用戶一定是作為用戶的一個(gè)重要的屬性標(biāo)簽，在未來(lái)可以根據(jù)會(huì)員用戶的發(fā)展情況和消費(fèi)行為特征來(lái)做更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

3、會(huì)員用戶運(yùn)營(yíng)

根據(jù)用戶的行為和用戶基本特征進(jìn)行會(huì)員用戶的分組，從而對(duì)會(huì)員用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是做什么的用戶運(yùn)營(yíng)，用戶分層都是一個(gè)核心且關(guān)鍵的行為動(dòng)作，必不可少。至于針對(duì)什么樣的分層用戶采取什么樣的策略，那么則需要進(jìn)行更多實(shí)驗(yàn)，得出更加有效的結(jié)論。

文章來(lái)源：作者：運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記。

圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。